明星做潮牌，为什么总被指责“割韭菜”？

　　作者|王明雅

　　编辑|葛伟炜

　　明星效应好赚钱的道理亘古不变，归根结底，影响力变现是件太过方便快捷，门槛又不算高的事。

　　去年，因为贤合庄火锅、天然呆奶茶等品牌被加盟商起诉维权，让陈赫、关晓彤等明星一时站上风口浪尖，由此，带出背后操盘手话题。

　　当然，贤合庄、天然呆也不是第一波明星餐饮韭菜项目，更早期的热辣壹号、很高兴遇见你等，也早已让任泉、韩寒等人成为跨界翻车典型。

　　餐饮行业大众、亲民，常常成为全民聚焦的议题，相较之下，另一个明星惯常开辟的商业版图——潮牌，同样争议不断，却鲜少进入公众视野。

　　近些年，尤以流量明星为代表，入局做潮牌成为趋势。如杨超越的BABT，黄明昊的TWOEX2，以及去年因《苍兰诀》大火的王鹤棣，也推出了个人潮牌D_DESIRABLE。

　　与之相对应的是，古早的明星潮牌正加速没落。

　　陈冠希的JUICE，五月天阿信的STAYREAL等均在陆续关闭线下店，最近，余文乐的MADNESS则因天猫旗舰店停止运营引起圈内轰动，另外，MADNESS三里屯店也将因租约到期闭店。

　　明星潮牌口碑不算好，一方面，大多都有抄袭的“黑历史”，如MADNESS甚至有“打版”绰号，另一方面，特别是流量明星推出的潮牌产品，低质高价，常被指“收割粉丝”。

　　上个月，鹿晗主理潮牌U.G.C（Un Garcon Charmant）就因被博主发视频吐槽“1500块钱的衣服成本只有60块”登上微博热搜榜。

　　本文想要探讨的问题是：明星做潮牌何以前仆后继？为什么粉丝甘当“韭菜”？对于明星来说，为什么是潮牌变成了一桩好生意？

　　2月上旬，王鹤棣个人主理潮牌D_DESIRABLE登陆潮牌集合店SOLESTAGE纽约店举办快闪活动，这也是D.Desirable在美第二站，首站是SOLESTAGE洛杉矶店。

　　纽约站活动当天，说唱歌手王以太现身为发售站台，引来不少围观。作为圈内知名Rapper，2018年，王以太因爱奇艺综艺节目《中国新说唱》进入公众视野，其个人也主理了潮牌Love Me Later。此前，王鹤棣因身穿该品牌T恤成功带货。

　　明星朋友互相帮忙是件太过稀松平常的事，突破个人粉丝圈层的最佳路径，是进入另一个粉丝圈层。

　　时尚博主林绪澈是一名潮流达人，他在高中时期就已经对潮牌产生兴趣，上大学后开始购买，如今在一家MCN机构负责内容，工作也有相关。

　　林绪澈告诉新零售商业评论，明星做潮牌一般都有相对标准的流程，一般来说，品牌立项之前会先出样品，不对外出售，同时，由明星及其团队派发给一些艺人朋友上身带货，造势完成实际发售时，会再请KOL探店，同时做小红书、抖音等渠道的营销。

　　以白敬亭的GOODBAI为例，这家成立于2021年的品牌，由白敬亭创建，好友、也是国内知名独立设计师上官喆担任创意及设计总监。

　　2022年，白敬亭参加综艺《登陆圆鱼洲》，穿搭便以个人品牌GOODBAI未发售新品为主，而在圈内，白鹿、虞书欣、金晨、赵丽颖等年轻女艺人均有GOODBAI出街图，其中，拥有多件该品牌服装的白鹿曾在个人社交平台发布的vlog中帮打广告：“请大家多多支持白敬亭同学的品牌”，甚至圈起不少cp粉。

　　而在一场一月份的直播带货中，李佳琦也曾身着一件GOODBAI针织衫，次日便在小红书引起粉丝“种草”——跪求直播间带货。

　　当然，值得一提的是，白敬亭合作伙伴上官喆本身也有个人品牌SANKUANZ，综艺中，白敬亭除了穿着自家品牌，鞋履则来自SANKUANZ，既然带货，基本都是“肥水不流外人田”。

　　如果把时间拨回GOODBAI创立之初，白敬亭正因多部作品热播而人气大涨，其中与搭档马思纯主演的偶像剧《你是我的城池营垒》尤为突出，豆瓣有相关帖子统计，不少人都因“邢克垒”一角关注到白敬亭。

　　去年，王鹤棣在其生日当天推出D_DESIRABLE，也是在因《苍兰诀》大火之后。杨超越主理潮牌BABT是在2020年10月面世，同年6月，她所在的火箭少女101限定团正式解散，并开始成立个人工作室发展个人业务。

　　很难否认，在注意力极大支配用户心智及消费行为的当下，将快速涌来的流量急速变现，是一个自然而然的选择。这也是“艺人渗透彼此的粉丝群完成破圈，是商业化的快捷通道”——这一命题的前置条件。

　　既然谈起明星潮牌的话题，必然躲不过潮流鼻祖陈冠希。

　　陈冠希于2003年创办CLOT，2004年正式发售服装，此后搭上和Fragment、Levi‘s、Nike、可口可乐、迪士尼等联名合作的快车打响知名度，与此同时，线下布局潮牌店JUICE，开启了明星跨界做潮牌的时代。

　　这位弄潮儿曾立志要将JUICE开到100家店，然而20年过去了，JUICE不仅没能实现百店梦想，更是在去年迎来集中关店潮，包括北京三里屯、成都太古里等店面，均已悄然撤离，目前仅余十多家。

　　当然，外部客观因素来说，一方面，对比线上，线下高昂的租金、人工等成本，让品牌不必再拘泥于繁华商圈开店，另一方面，服装行业本就竞争激烈，哪怕是潮牌，都有井喷态势。

　　这之外，还有品牌自己的颓靡。

　　博主林绪澈是五月天的粉丝，大学期间，即便生活费不宽裕，也会在STAYREAL上新的第一时间入手。

　　STAYREAL是五月天阿信与知名插画家不二良（陈柏良）共同创立的潮牌，成立于2007年，除却在国内开店，一度拓展到了东京等海外市场。

　　STAYREAL最初做T恤，特色之一是将哆啦A梦、Hello Kitty等可爱童真元素与朋克风相融合，在个性和叛逆之外保留童心。

　　林绪澈记得，那时候迷恋STAYREAL，相当大一部分因素是产品总是与五月天有链接的，背后或多或少会出现梦想一类的好听故事。“每一个印花，每一个图案背后都会有这样的故事存在，就很容易让人趋之若鹜。”

　　但显然，STAYREAL早已不复往日荣光。

　　“牌子几乎已经砸在了设计师手里，抄袭OFF-WHITE、GUCCI、BURBERRY等一众品牌，让我对它好感全无。”林绪澈觉得，出现问题的根本原因还是在于主理人对品牌疏于管理，毕竟主理人是决定一家品牌方向的核心因素。

　　“以前会买的其中一个原因，是每一条文案都是阿信写的，如今可能由于他自己的身份或工作原因，让这件事没延续下去，也放任了管理。”他补充。

　　台媒早期采访STAYREAL管理团队，提到阿信每周三都会固定留给这家品牌，也曾亲自操刀写洗涤说明：“其实，洗衣机比你的手对T恤温柔噢！”放在如今，显然已经很难遇到。

　　抄袭败坏消费者好感几乎成了明星潮牌的通病。相较STAYREAL，余文乐的MADNESS在业界名声早已变质。

　　因为打版SUPREME、WTAPS、VISVIM、NEIGHBORHOOD等品牌，MADNESS甚至有了“COPYNESS”的别称，如今，MADNESS也没逃过线下关店潮。

　　而抄袭只是没有诚意的表现之一，更大的危机来源于低质高价，对于不少消费者来说，这是体会更深的被“割韭菜”行为。

　　2月中旬，抖音博主“大四喜”发布视频，称花费1500元购买的鹿晗主理潮牌Un Garcon Charmant的衣服，却发现做工和设计都存在问题，核算之下，成本不过60元。

　　更早之前，欧阳娜娜也因个人主理品牌nabi定价过高遭到消费者质疑。事实上，最近大火的王鹤棣潮牌D_DESIRABLE也有争议，单件卫衣价值大几百元，设计元素仅有胸前的“D”字母印花，开售时甚至被不少粉丝吐槽“太贵了”。

　　问题是，明星潮牌不靠谱几乎已经人尽皆知，为什么还有人甘愿买单？

　　某流量明星粉丝告诉新零售商业评论，买衣服和其他花钱支持偶像的方式没有区别，衣服还可以穿，已经很有性价比了。另一位粉丝则表示，和偶像穿同款就很开心。

　　但归根结底，潮牌是一个易让消费者找到认同感和归属感的媒介，明星潮牌对于粉丝来说更是。

　　林绪澈分享，比如大学时买阿信主理潮牌，就很容易是一个“五月天死忠粉”形象，而在这样的一个圈子内，彼此也会分享新品发售信息，其实“寻求的是一个身份认同感”。

　　如今，林绪澈的消费习惯已经由偶像主理潮牌转向轻奢及奢侈品，一方面，是跳脱出原有认知圈层后，涉猎到更广阔的信息，继而提升了审美能力及品味，另一方面，因为工作原因，已经能够认识到行业本质。

　　此前的明星餐饮加盟商讨债案中，牵扯出类似于四川至膳品牌管理一类的操盘手，与餐饮类似的逻辑，明星做个人服装品牌，自然有成熟的管理团队出谋划策。

　　还是以王鹤棣为例，他签在一家名为“超会文化”的MCN机构旗下，机构简介中，超会传媒拥有IP孵化、达人直播、品牌代运营、影视综艺、新文创等多赛道业务。

　　注意力经济意味着热度即流量，流量即变现能力，明星及其团队都懂。

　　一种说法是，随着Z世代消费力崛起，他们更加追求个性化，更愿意尝试新鲜事物。并不能否认该说法，只不过，相较于此，新零售商业评论认为，将需求引导至最终的消费行为，其中的助推因素才是重点。

　　显著的趋势是，新的明星潮牌崛起于近些年。潮流相关综艺节目功不可没，如《中国新说唱》《潮流合伙人》等，另外，得益于得物、小红书等渠道的加持，让潮牌更方便地触达了粉丝。

　　艾瑞咨询发布的《2021年中国网络综艺商业变现盘点》报告中提到，品牌主和平台更积极地进行矩阵布局，其中表现之一就有打通线上线下各环节，实现场景的无缝联动。

　　典型如《潮流合伙人》中打造的FOURTRY品牌，在上海、北京等地开设快闪店，在爱奇艺商城中开放商品购买渠道。

　　同时，还要看节目能带火除了人之外的什么。上文提到的王以太主理潮牌Love Me Later，以及同为说唱选手的布瑞吉主理潮牌PUK，均随着主理人本人的爆火进入公众视野。

　　过程中，得物、小红书是崛起的强大力量。小红书以增加潮流内容相关曝光量为主，是重要的营销阵地，而得物则承接了潮牌入驻，成为代表性的购买渠道。

　　如今，得物App内有专门的明星潮牌板块，如杨超越潮牌BABT发售时，就受邀率先进驻得物。点开该板块，从CLOT、MADNESS、NPC到CAN NOT WAIT，再到GOODBAI，老中青三代明星跨界潮牌基本都已入驻。

　　不得不说，如今，尤以流量明星为代表，与网红的界限愈发模糊，这也意味着，机构孵化网红变现的模式正逐步迁徙到明星商业化中。

　　完善的操盘手团队与成熟的市场供应链，又让商业化变得简单快捷，最终，收割向“真情实感”的粉丝群。

　　倾注心血才能让品牌长久，并不是一个难懂的道理，但大部分明星品牌仍会选择“超车模式”，因此，个中滋味，只能留给目标受众自己品味了。

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