引导商家不靠直播短视频带货，抖音想干什么？

引导商家不靠直播短视频带货，抖音想干什么？

“不用开播，不用拍摄短视频，24小时可获得商城流量推荐”，抖音的“商品卡”，不需要直播带货即可上线商城带货的新玩法，其中有何玄机？作为以短视频见长的平台，抖音为什么要引导商家不靠短视频直播带货？本文解析了抖音这一新举措，希望能给关注直播带货的你带来启发。

“不用开播，不用拍摄短视频，24小时可获得商城流量推荐”、“仅需提供图文素材，制作门槛低易上手”……在上线商城、发力货架之后，抖音电商又有了新动作：推出“商品卡”免佣玩法，并面向全品类新老商家开放。

“商品卡”，也被称为抖音版“猜你喜欢”，简单来说就是除了短视频、直播之外的的带货场景，包括搜索、商城推荐等。这一举措，意在让不懂内容的商家，舍弃对短视频、直播的依赖，转入到运营成本相对更低的货架电商体系。在淘宝加速内容化的时候，抖音电商择“反其道而行之”，再次强势攻入传统电商的腹地。

只是，商家们也心知肚明：“免佣”不会存在太久，在抖音电商拉新的窗口期，赶紧抓住红利才是王道。

一、抖音“商品卡”免佣

3月1日，抖音在线上召开了“抖音电商商品卡政策发布会”，抖音电商副总裁木青解读了推出商品卡订单免佣新规的背景，并宣布抖音电商将推出商品卡免佣活动：自3月1日起，平台将对商家商品卡订单产生的技术服务费（佣金）进行返还。

据了解，商品卡免佣活动将分为三期进行。3月1日-5月31日，每个自然月为一期。活动期间，商家可通过第抖音电商学习中心或抖音官网的商家经营、站内信、罗盘等渠道进行报名，完成“上架新商品”“优化商品标题”“装修店铺”等基础任务，即可参与免佣活动。

此外，在会上，抖音副总裁木青还提到了在抖音电商平台成长起来的男装品牌“衬衫老罗”的案例，目前该商家的商品卡订单占比已达90%，月GMV达200万元，相当于免佣约10万元（服装抽佣5%）。

而在入驻门槛方面，商品卡免佣活动的门槛并不高，无论是新入驻商家还是老商家都可参与，且为全品类开放参与，对商家来说还是十分友好。

关于“商品卡”的定义，据抖音电商官方简介，商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片，并且，只有通过非直播、非短视频页面点击商品成交的订单才是商品卡订单。

据了解，商品卡的优势是仅需提供图文素材，即可获得多产品的多场景展示和24小时自然流量。目前，商品卡主要有搜索、商城推荐、橱窗、店铺、频道和活动、购物页面、猜你喜欢7大流量入口。而在这几个入口当中，质量最高、用户使用最频繁的就是抖音商城和搜索。

例如，当新播场在抖音App内搜索“口红”时，很快就跳出了许多不同分类、不同品牌的口红，并会显示商品销量，点击“直播中”选项还可以看到正在直播中的品牌直播间。

也就是说，从抖音“货架电商”购买的产品，后台数据显示来源就是“商品卡”。从这一点来说，抖音商品卡的玩法其实与淘宝十分相似，都是对平台自然流量的考验。

早在去年9月份，行业内就有做抖音电商培训的机构在推广“商品卡”的玩法，而到了12月份，“商品卡”这一名词曾反复出现在抖音官方二述和一些知识付费博主的口中。

二、不靠内容带货

“商品卡玩法就是淘系玩家该上场了。”对于抖音商品卡的玩法，有人发表了上述看法。

某抖音小店的运营CC表示，之前他的工作主要是直播投流，但这个商品卡免佣的政策出来了，他们的整体重心都在向商品卡转移。“还在摸索，但最近流量和成交都挺不错了。希望通过运营店铺玩商品卡，不用那么依赖直播了。”

“主播太难招了，商品卡玩法不用主播，做得好成交量可以跑赢直播带货。做抖音货架电商就是靠选品和运营。”

而抖音对于个人类店铺的推广以及带货的限制，实则也是引导个人类店铺的主要经营阵地从内容场转向以商品和搜索为主的货架场。

不同于直播、短视频通过内容种草的方式下单，商品卡下单带来的购买是用户主动搜索带来的购买，这种购买模式用户精准、需求高，所以相应的退货率也更低。

而对于有供货能力却没有内容能力的商家而言，做商品卡也可以减少达人合作的投入，获得更高的销量收益。

有用户曾在社交平台表示，自己最开始做商品卡带货时，大头流量皆来自商城推荐，且在初期五金类的搜索会更多。但到了去年下半年，做商品卡带货在搜索上的频率明显增多，如健身器材类商品都是通过搜索成交。

因此，对于想要获得商品卡流量和稳定成交的商家来说，提高产品的商城推荐和搜索权重至关重要。

不难看出，此次商品卡免佣等玩法的推出，实际上是抖音电商发力货架场景，做深、做实全域兴趣电商的举措之一。

自2022年5月，抖音电商正式宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商后，虽然仍以“兴趣电商”挂名，但实际上重心已经向“货架电商偏移”。此后，除了短视频和直播之外，抖音兴趣电商的经营领域还延伸至以搜索、商城、店铺等。

据抖音电商数据显示，2022年，通过平台售出的商品共有239亿件，货架场景带动GMV占全局的28%。

不仅如此，新播场还了解到，抖音电商正在内测一款名为“超级商品卡”的投流工具，其是继千川搜索之后的又一付费流量渠道。不过，“超级商品卡”和其他载体不太一样，不依托于其他短视频和直播间，而是直接向用户推荐商品。

此外，包含商品卡免佣活动在内，抖音电商还推出了九项“新商家入驻权益”，包括目前针对运动用品、个人洗护清洁用品、卫浴等44个试运营类目开放的个人店极速入驻和0元入驻权益，以及面向全部新商家开放的经营工具免费试用、运营方法指导和免费培训课程、活动流量补贴等内容。

三、为了拉新？为货架电商铺路？

抖音商品卡免佣政策的发布，加之个人店铺的重新开放、极速开放，迅速吸引了一批新商家的入驻。

“重点不是免佣，这是为了拉新，是在为货架电商铺路。”

某电商老玩家表示，抖音商城虽然早就被大家关注到了，平台也在大力推进，但商城的货量对比传统的电商平台而言，数量上是存在差异的，所以需要用免佣这样的政策吸引更多的商品在商城内上架，和早前小店零门槛、零佣金是一样的。

对于商品卡免佣这样的一个拉新政策，某抖音电商玩家表示，平台去年还专门整治过重复铺货的现象，但就现在的风向来看，大小商家批量开店，增加自己商品曝光量的玩法可能会兴起。

还有比较胆大的商家发问：要怎么样利用这个政策漏洞来刷单？

总的来说，抖音商城针对商品卡的免佣政策，让很多熟悉货架电商、熟悉抖音电商的商家们看到了新的机会与可能。

但与此同时，大家也都心知肚明，当抖音的货架电商达到一定体量后，免佣政策也将不复存在，后续而来的运营压力也不容小觑。可以说，这场免佣政策就是一场存在时间差红利的“阳谋”。

实际上，早前在新播场与服务商李如川的对话中有提到，商城或者说货架电商会是抖音电商2023年的重点。

毕竟不论是抖音还是TikTok，它们本质都是一款内容产品，要以DAU和内容生态为发展导向。以“人找货”的货架电商不会过多挤占用户的内容消费市场，是产品发展所需求。

对于商家而言，免佣政策或将是一个转型的窗口期，舍弃对短视频、直播的依赖，转入到运营成本相对更低的货架电商体系，但同时未来也同样会面对各种不确定因素和走向。至于现有的货架电商玩家，则将面临一场新的厮杀。

在淘宝加速内容化的当下，抖音电商“反其道而行之”，再次强势攻入传统电商的腹地。传统电商平台抢内容、内容平台抢商家，对于商家而言，或许最终平台玩法终究是难分差异、殊途同归。

作者：小龙果、阿力古

来源公众号：新播场（ID：New_bc），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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