来看看5个站在大气层批判的大师，个个好会骂啊！（进来领书）

所有的信息流动都指向传播。

作为广告行业从业者，从某种意义上说，我们的日常工作就是发起、记录、分析社会传播现象。

传播学史中有这么一群人，他们“怼天怼地怼资本”，用批判视角看待高速发展的西方社会及其传播秩序，很多观点都很有意思，每次读起来我都忍不住感慨：

好会 骂“批判”啊！

贴心的我，为大家整理了5个批判学派的经典理论，从他们的“反向”思考中，观察传播现象的新视角新洞察随之而来。

反复研读，让你在Battle的时候都能引经据典，激情输出。

话不多说，上才艺。

【咳咳，书籍福利，速速收藏！】  
营销人必备的批判学派书籍，提取码: t38p 

01
文化工业

提出者：马克斯·霍克海默/西奥多·阿多诺
相关书籍：《启蒙辩证法》，1947

「文化工业」是以工业生产的方式，进行文化商品的大批量生产复制的文化形式，具有突出的商品性，以实现利润最大化为根本目标，文化与经济的界限因而变得含糊不清。

霍克海默和阿多诺

可以理解为，同质性的、大批量的、加工的、标准的、伪个性的、以利益为导向、以商品性为核心的文化形态和文化产品大量涌现。这种产品容纳了包装后的意识形态，造成文艺作品的标准化、模式化和简单化，也带来文化消费的物化。

【使用指南】

凡是涉及到大众文化或商业性内容产品批量输出的相关传播现象，都可以从「文化工业」的角度思考。

举个例子，乐评人丁太升最近炮轰《乌梅子酱》“俗不可耐”，先不论对错，他的立场和态度，其实某种程度上也是一种对流行音乐工业化的“不屑”。

另外，当下的很多综艺节目，无论是偶像制造类综艺、职场综艺、恋综等，熟悉套路之后，就会发现基本都是同质性的、流水线式的、伪个性化的批量式生产。所以我们总在吐槽：

偶像综艺里，永远会有标准化的“尺”衡量选手身材、舞技；
职场综艺里，精英偶尔陨落、草根希望逆袭；
恋综中，前期吵吵闹闹，后期恩爱如初，套路化反转是常态。

霍克海默和阿多诺从批判的视角，指出了大众文化的被垄断、被控制的本质，也意在提醒大家，过分强调效率，最终只会把人异化为现代工业链条上的特殊构件。

02
单向度的人

提出者：赫伯特·马尔库塞
相关书籍：《单向度的人》，1964

“单向度的”，可以理解为单一维度的、片面的、单面的。「单向度的人」是指对社会没有批判精神，一味认同现实的人，这是「文化工业」把人异化的结果。

文化工业抹杀了文化的鲜明个性，造成人们的虚假需要，成功地压制了这个社会中的反对意见，压制了人们内心中的批判性和超越性的向度，变成了「单向度的人」。

这个理论意指发达工业社会技术控制了一切，让人们机械化地进行生产生活，人不是自己的主宰，反而机器成为了人的主宰，人的否定性维度遗失。与之相关的概念，还有信息茧房、过滤气泡、乌合之众等。

【使用指南】

凡是涉及到媒介技术对人的影响，都可以用「单向度的人」理论进行辩证思考。

比如，最近大火的Chatgpt其实已经有许多争议的声音出现。香港大学已经正式宣布禁用Chatgpt等AIGC软件，防止学生论文抄袭。用「单向度的人」理论来看，一旦学生依赖通过AI完成课业，“教育的失灵”可能就会成为必然。

再比如，无论是前几年备受争议的今日头条算法，还是当下短视频的使用，都会不断地侵蚀人的思考能力和思考空间，人们在不间断的上下翻动浏览过程中丧失了对事件的判断力、想象力。

在马尔库塞看来，「单向度的人」的意义，就在于让大家警惕单一的信息投喂和价值观念，永远保持怀疑与批判，而“怀疑与批判中，藏着自由的来处”。

03
「灵韵」的消失

提出者：沃尔特·本雅明
相关书籍：《机械复制时代的艺术作品》，1963

「灵韵」（Aura）也译作“光晕”、“灵晕”。「灵韵」是本雅明为了区分古典艺术与现代艺术引入的概念，是其区分传统艺术与机械复制艺术的重要标准。

乔治·莫兰迪，《风景》，布面油画，1943

在本雅明看来，古典艺术是美的典范，「灵韵」使艺术作品具有了象外之象，具有神秘的氛围与意境，能够给予观者最大的精神自由和愉悦享受。「灵韵」具有独一无二性和距离感，通过凝神沉思能够带来主体的沉醉和抚慰。

“灵韵是一种来源于时间与空间的独特烟霭，像是在一个夏日午后，你的目光越过地平线的群山，停留在为你洒下荫蔽的树枝之上。”——本雅明

然而，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，也造成了非机械复制的原作的独特真实性和神秘感消失。大规模机械复制，使得作品的可展览性大为增强，膜拜价值日渐消散，同时也摧毁了「灵韵」本身，这就是「灵韵」的消失。

【使用指南】

用我们经常能看到的营销动作举例——疫情期间，视频号上举办了许多线上演唱会。新的媒介形式可能会带来一时的新奇体验，但某种意义上电子演唱会失去了「灵韵」，用大白话说就是“没那味儿了”。新的媒介形式消解了现场观看的仪式感，艺术的权威性和统一性被瓦解了。

再换个角度思考，为什么很多品牌喜欢找大山中的小朋友写诗？为什么许多整合营销项目一定要匹配实地的艺术展、画展、装置展？为什么收藏家们会通过“占有”艺术来表达对艺术作品的尊敬和仰望？

从本雅明的角度来看，电子屏幕和印刷制品摧毁了艺术本身的意境，正因为很多人仍然对书本、纸张、手作这些“传统技艺”的「灵韵」有执着，更看重当下“感受到的神圣瞬间”，所以这些展览之物才更能打动人。

04
编码与解码

提出者：斯图尔特 ·霍尔
相关资料：《电视话语中的编码和解码》，1973

“编码”是指信息传播者将所传递的讯息、意图和观点，转化为具有特定规则的代码；“解码”则是信息接受者，将上述代码按特定规则进行解读。

编码和解码是一场传播者和受传者的博弈。传播者有一定的传播目的和传播意图，受众本身也有主动性和能动性，甚至会进行反思与反抗，这是编码解码的核心。

斯图亚特·霍尔

在此基础上，霍尔提出了三种解码方式：主导一霸权解码、协商式解码和对抗式解码。

1、主导一霸权解码，即编码与解码一致，受众在主导符码的范围内进行解码，对信息解读的过程方式完全符合编码时刻所设定的预期。

2、协商式解码，即在协调的看法内解码，包含着相容因素与对抗因素的混合。这是一个包容与抵制的双重运动，其效果使各种主导的规定与自身局部条件及团体地位相协调；

3、对抗式解码，即观众可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但他/她不愿以主导符码所设定的方式来解读信息所指涉的意义，而是以一种完全对抗的符码来操作。

【使用指南】

许多“翻车”的营销，从中都能看到受众对抗式解读的影子。无论是李诞的“躺赢职场”，某洗护品牌“女人脚臭是男人的5倍”、还是某椰汁品牌的“擦边直播”，都能体现出受众没有沿袭着“编码”者的逻辑去思考理解，而是在多重语境下，选择了自己认知内的“既有路径”去解读和反馈。

就像最近，面对一些“废话文学”和“建议专家不要建议”的梗，我们不仅可以看到娱乐性质，还可以把这看作一种受众在解码环节的对抗式解读，解码再解码的过程中，引起了一场又一场的社交狂欢。

05
全景敞视

提出者：米歇尔·福柯
相关书籍：《规训与惩罚：监狱的诞生》，1975

「全景敞视」这个概念，主要灵感来自于英国功利主义哲学家边沁关于圆形监狱的构想，后来被福柯引入到社会学、传播学及心理学等多个领域。

「全景敞视」的物理结构有两个显著特点：一是监视者处在一个“中央监视塔”的位置，把被监视者一览无遗；二是被监视者被隔离、被分割，每一个人都被隔离、分割到相应的物理空间之中。

“全景敞视监狱”概念图

这种封闭的割裂的空间结构，暗示了一种每个人都被嵌入其中的无微不至的监视机制。福柯认为，全景敞视监狱的对象和目标不是君权的各种关系，而是规训和纪律的各种关系。在这个特殊的空间装置中，权力话语被分配了最佳的“观看”位置，监视成为一种隐蔽的空间管制策略和主体规训路径。

【使用指南】

「全景敞视」适宜用来对一些数据泄露、隐私窄化现象进行批判反思。例如，大数据“杀熟”“猜你喜欢”等现象。互联网的出现，看似给予了受众自由，但实际上大数据时代，我们每个人的隐私都逃无可逃。

在品牌营销领域，各大品牌的年度账单，也曾有泄露用户隐私的舆论和担忧。由此，我们可以用「全景敞视」阐释平台技术和资本力量是如何在我们的日常生活中实现空间管制、权力渗透和主体规训。

Ending

看到这里，你学废了吗？

可能也有人发现了，批判学派的理论虽然尖锐、有力、富有预见性，但也充满悲观色彩——或是否定了大众文化的积极意义，或是忽视了受众的主动性。不过也可以理解，每种理论都脱胎于当时的时代，不可避免地会有局限性。

不过，我觉得批判学派带给我最重要的启发是：不是泛化地批判一切传播和权威，而是永远抱有一种好奇和怀疑的态度。甚至，我们可以质疑自己，避免固执己见，这是突破自我最有效的路径之一。正如项飙在《把自己作为方法》中提到的：

传统知识分子的目的不是反思，而是诠释，给出一个秩序，给大家一个世界观。知识分子提供的是一种生活方法，其要义是分析性的反思。反思就是提问，为什么会这样，为什么不能这样。这不是对别人的责任感，也不一定是共同体的责任感，其实是对自己、对自己附近的反思。

传播学的反思是批判学派普及起来的，除了上文中的人物，还有许多精彩的观点，如哈贝马斯的公共领域、鲍德里亚的消费社会、葛兰西的文化霸权主义等......我下次安排！

把这种反思与批判精神应用在营销领域，你认为还可以解释那些营销现象？评论区等你～

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