ChatGPT爆火的背后真的能取代人吗？AI搜索出来的ESG报告只有文字，没有价值。

作者： MKTforGOOD 关注

2023-03-01 10:38 浏览 · 472

人工智能会接管关键的营销和沟通功能吗?最近，许多热情洋溢的文章和社交媒体帖子都认为这是可能的。使用机器人检验生成式人工智能功能的人数甚至已经淹没了整个系统。

如果你还没有亲自测试过，ChatGPT可以在接收到对话语言的简单命令后生成内容。如果你问，“什么是ESG”，机器人会立即生产一篇内容，向你解释何谓ESG。当然，你也可以直接要求机器人产生一篇字数明确的文章，比如：

为了确定如何有效地将这种新功能融入善因营销和ESG营销中，了解生成式人工智能的潜在优势和局限性非常重要。

1. 日常工作自动化。机器人可以用作客户服务工具，以生成通信或对具有常规答案的基本问题提供即时响应。如上，聊天机器人可以很容易地回答诸如“什么是ESG”? "什么是ESG投资"？“什么是ESG营销”？以及他们的优劣势、发展趋势等问题。在这一点上，ChatGPT的诞生大大减轻了营销人员日常为客户进行基础名词解释的需求。

2. 又快又便宜。生成式AI可以很好地用于那些被称为“唾手可得的果实”（low-hanging fruit）的任务。简单的内容需求可以在几秒钟内生成，ChatGPT的当前版本可以从OpenAI免费获得。国内开发的大量衍生产品也可以以50元2000次提问的价格购买。

3.很有价值的搜索工具。即便需要项目经理和营销人员改进机器人生成的内容，这种能力也有助于检索。它可以有效地在互联网上搜索每个主题的相关信息。查看生成的内容可以作为一种双重检查，以确保你涵盖了所有相关问题。

1. 它不能反映专家的见解或意见。品牌寻求ESG咨询服务合作，是因为他们看重专业ESG营销人员/品牌顾问的专业知识和意见。让机器人写一篇关于《ESG营销优劣势分析》的文章或许很容易，但它不会传达一个值得信赖的品牌顾问的个人见解和观点。当关系牢固时，客户也会高度重视咨询服务的个性和气质。

对于非专业人员而言，ESG营销往往容易固步自封，缺少创新，出自专业ESG营销人员的文字读起来则更有吸引力。机器人或许可以拥有完美的搜索、归纳、总结技能，却永远学不会经验、个性、和风格。

2. 它可能过于简化，不准确，甚至有偏见。至少在目前的迭代中，生成式AI在对复杂和微妙有要求的内容上表现得并不好。至少就目前而言，仍然需要人力来提供质量控制检查。当一个机器人在互联网上搜索发布在网上的关于某个主题的信息时，它没有像人类那样的敏感度来衡量这些信息是否准确、公正，甚至是否与所有最新的法律或监管变化同步。

如上图所示，ChatGPT可以清晰（甚至全面）地告诉我们如何去完成一次ESG营销，也可以告诉我们ESG营销的关键点在哪里。但上面的答案中，每一条可能都包含无数的细节和人力、财力的投资，而这些，生成型机器人是无法给出明确指示的。比如，“企业要将可持续发展作为愿景”一条就缺乏明确的行动指示，更多的是空泛的讨论。当被追问“企业如何将可持续发展作为愿景”时，ChatGPT给出的答案依旧相对模糊和空泛。

此外，即便品牌了解了每一条指示背后的具体实现路径，大多数企业无法完全兼顾所有ChatGPT所提供的建议。如何选择、如何进行优先级排序则成了另一个不了解品牌调性和愿景的机器人无法给出的解答。

另外，还需要格外注意的是，目前的ChatGPT技术所提供的信息良莠不齐，其质量和准确性均有待考察。在绝大多数情况下， ChatGPT所提供的答案是不配备内容出处的，但是在提问时可以要求机器人提供相应链接。

不论是否要求机器人提供链接，这些信息内容都需要另外匹配人手进行二次搜索和验证。比如下图中所展现的十个案例网站，均存在无法打开或打开后跳转品牌官网首页（即相关页面不存在）的问题。当然，市面上并非不存在能给出可靠检索答案的机器人技术，但这些技术往往需要大量的代码支持，因此也丧失了ChatGPT本身所具备的高效率、低成本的特性。

3.它不是个性化的。向普通读者解释ESG、ESG投资、ESG营销的优劣是很容易做到的。但是，当交流需要向品牌解释，鉴于他们的企业文化、产品特色、长期战略，他们应该使用怎样的ESG营销手段，又应该如何侧重时，人类（即专业的营销人员和品牌咨询师）仍然是这些高度个性化信息的最佳传达者。

如上图所示，ChatGPT能够给出比较全面的品牌ESG营销手段，但诸如此类的营销手段可以应用于任何一家内衣品牌，甚至可以应用于任意一个任意领域的品牌。在品牌ESG营销、企业社会责任仍然是企业“额外义务”的20世纪，这样的营销方案或许有用。但在今天，ESG营销需要有目标、有内核、有温度，需要挂钩企业的核心产品和核心市场，需要对相关的全国性乃至世界性政策和法规有所了解，需要联动企业内部各个部门，这样的ESG营销内容，是类似ChatGPT这样的机器人所无法驾驭的。

简而言之，即使机器人可以作为交流的研究工具，客户也会重视人与人之间的接触。

这也是为什么许多精通技术的千禧一代仍然希望与人类营销和咨询人员打交道，而不完全依赖机器人的建议的原因之一。

4. ChatGPT所给的出答案是基于客观现状的。机器人的本质是提供检索和整理的服务，换言之，在搜索引擎中被讨论得越多，相关的答案越可能被机器人所提及。例如，在ESG和ESG营销中，目前的中国市场关注最多的是E，即企业在环境友好、低碳可持续议题上的表现，相应地，ChatGPT所给出的ESG营销方案也会更加偏重对于绿色低碳、可持续材料、资源节约方面的讨论。

低碳节能的相关实践并非不需要，但是真正有效的ESG营销内容需要建立在对消费者偏好议题的了解上。MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》数据指出，「突发灾难事件的救援与重建」和「参与解决发展不均衡议题」才是受访者们的首要关注对象，而非「缓解气候变化与环境生态危机」。

换言之，市场上覆盖面更广的营销内容虽非不善，但也许不是消费者真正想要看到的营销内容。营销内容如果无法找准消费者的兴趣点，也就浪费了和消费者对话、建立联结、产生消费者信赖的机会。专业的ESG营销人员应该，也能够，基于消费者的反馈，协同品牌建立一个更为有价值、更加迎合消费者需求的营销体系。

当涉及到任何新技术时，最好避免成为一个勒德分子（19世纪英国工业革命时期，因为机器代替了人力而失业的技术工人。现在引申为持有反机械化以及反自动化观点的人），或者成为一个无条件接受它的狂分子。生成式人工智能在ESG营销中的最佳应用，可能来自那些愿意考虑其潜在优势，同时也认识到人类参与、互动和洞察力的价值不应在何时何地被取代的人。

同时，我们必须警惕。即便ChatGPT可以告诉你许多问题的答案，为你的ESG营销提供大量的思路和框架，未来的某一天当技术发展足够成熟，它甚至可以为你产出一份完美的ESG营销方案、文案和品牌故事，ESG营销的美丽和关键点却永远不仅仅在于这些纸面上的文字，而在于实践。

MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》调研了消费者所期待感受品牌公益内容的方式，数据指出，消费者更加希望品牌以「发布短视频呈现故事」、「发布图文介绍背后的故事」、和「在新媒体平台更新项目进展」这三种方式传播公益内容。

或许有一天，生成式AI可以取代人类剪辑一个视频、撰写一篇推文、管理一个新媒体平台，但和消费者的联结、和公益行为受益人的互动、以及切身参与品牌公益活动的情感反馈，是AI无法，也不应，凭空编纂的，而这些恰恰是品牌ESG营销的血与肉，是消费者愿意为之埋单的根本原因。

在MKTforGOOD看来，一份好的ESG营销方案需要从识别议题领域，到市场机会分析、价值伙伴网络、品牌行动计划、创意渠道推广，乃至目标价值整合的完美配合。目前来看，类似ChapGPT的生成型机器人，或许可以为品牌和营销人员省去一部分检索的时间和精力，但是大到品牌的愿景、个性、基调，小到具体的执行方案，都是机器人短时间内无法取代的。ESG营销中最重要的人与人之间的联结和温度，也是机器人永远无法习得的。