4000亿独角兽SHEIN海外大杀四方 转做平台还能从容吗？

最近几年，国内电商行业的增速明显放缓，各大主流电商平台间的竞争也愈加激烈。

日前，多家媒体报道称，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，国内电商行业的新一轮竞争在还未入春的时候，就迫不及待地开始了。

国内电商竞争愈加白热化之际，跨境电商却在种种利好下走出了漂亮的曲线。据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。

大趋势下，中国时尚跨境品牌SHIEN（中文名“希音”）从众多跨境电商中脱颖而出，迅速成长为估值高达4000亿元的超级独角兽。

当“618”“双11”疯狂内卷，“砍一刀”横空出世大杀四方之际，SHEIN却另辟蹊径，以千里奔袭之势杀向海外，直接在快时尚的核心腹地欧美地区来了个中心开花。

据公开数据，SHEIN 2020年GMV达近100亿美元，2021年约为200亿美元，2022年约为300亿美元。同时，SHEIN2020年的收入达到100亿美元，同比增长211%；2021年收入达到157亿美元，同比增长57%；2022年营收达240亿美元，同比增长52.8%。

在最新公布的全球独角兽排行榜上，SHEIN以4000亿元估值位列全球独角兽排行榜第五名，仅次于抖音、SpaceX、蚂蚁集团、Stripe。

不过，尽管SHEIN声名在外，但其“低调”的企业主张，在国内却少有人知。

随着企业出海寻求增长曲线的热潮掀起，跨境电商的代表，兼具快时尚与出海标签的SHEIN也逐渐暴露在聚光灯下。

“速度”与“低价”，背靠中国制造的掠食者

快时尚是指以快速消费为特点的时尚产品，其主要特点是平价、时尚、快速上新。

SHEIN之所以能够以快时尚服饰在跨境电商中迅速崛起，主要是做到了更快的速度和更低的价格。而这背后，是中国制造的强大体现以及产业链的足够完善，加上SHEIN极致的供应链能力与网络营销能力。

所以，短短几年内，SHEIN就在ZARA、H&M等跨国快时尚品牌腹地抢下一块蛋糕。

据公开资料，SHEIN团队最初的运营方式只是将广州十三行服装批发市场的衣服拍照发到网上，若是有顾客相中衣服下单，SHEIN团队再向批发商采购。

凭借低价的策略，SHEIN团队2014年销量迅速突破500万单。

随着订单量的急剧提升，SHEIN在原有基础上进一步优化了供应链的管理模式，甚至可以说是革新了行业供应链逻辑。

SHEIN采用“小单快返”的方式，即少量投放筛选“爆款”，针对“爆款”向工厂侧增加生产订单。这一方式，不仅解决了大多数服装品牌所共有的上新失误导致的库存压力问题，也让供应链端的工厂有充足的动力去生产。2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN的爆款率达50%，即每两款新品就有一款是爆品，足以令99.9%的服装品牌为之汗颜。

逻辑虽然很简单，但是如果这一切都是在7天内完成的，那就需要SHEIN有极为精准的判断、工厂端有快速响应的配合。这就是令世界为之侧目的中国制造给SHEIN带来的初始红利。

从快时尚服装行业设计、打版、生产、上架的周期来看，国际快时尚巨头ZARA是14天，优衣库则从之前的6个月缩短至13天，而在SHEIN只需要7天。

天下武功，唯快不破；如果要破，拦腰一刀。

SHEIN在快的基础，价格上也更加亲民。SHEIN的畅销款价格范围为5元至25元,远低于H&M的9.99元至50元和Zara的35.9元至400元。

凭借极致的供应链整合能力，SHEIN拥有低价实力，并能保持一定的利润空间。即便在物流成本和生产成本都上升的2022年，SHEIN依旧实现了7亿美元的利润，而在2021年这数字是11亿美元。

可以说，放眼欧美区域的电商，在低价这一块，一个能打的都没有。

如果说“速度与低价”是SHEIN的物理属性，那么“营销”这个精神属性，也为它点开了技能树。

SEO出身的创始人许仰天，对网络营销有着极强的洞察力。从亚马逊、谷歌、Facebook到Twitter、Instagram、YouTube，可以说哪里有流量哪里就有SHEIN。

此外，正如业内人士所说，SHEIN在网红营销方面吃到了红利。在Instagram、Facebook和Pinterest这些聚集大量年轻人的社交媒体平上，SHEIN大量运用网红营销的方式去影响消费者。同时，鼓励用户UGC内容产出，以此还原消费者的真实体验。

SHEIN产品合伙人裴旸透露，2011年SHEIN的流量100%来自网红，当时的ROI可以做到惊人的1:3。

“前有狼 后有虎”，转战第三方平台SHEIN准备好了吗

继巴西和墨西哥平台模式测试后，SHEIN或将在美国开放第三方卖家入驻，中国卖家将成为主要招募对象。

目前，SHEIN在快时尚品服装品类基础上，已将产品线扩容至美容和家居，供应链也扩张到中国以外的地区。

与此同时，为了弥补与亚马逊、沃尔玛的供应链距离，SHEIN开始在土耳其制造商品,并在美国、波兰开设仓库中心。

据悉，SHEIN正在洽谈一笔30亿美元的融资，融资对象包括红杉中国、Tiger老虎基金、阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等PE巨头。

SHEIN这笔融资或许也是在为转战第三方平台做准备。

只是，即便融资到位，SHEIN将面临“前有沃尔玛与亚马逊，后有拼多多Temu与抖音TikTokShop”的尴尬境地。

这是SHEIN首次直面亚马逊等一众境外电商的竞争，此外国内跨境电商阿里的速卖通、拼多多的Temu以及抖音的TikTokShop也在迅速布局。

因此，SHEIN以独立站为核心的供应链管理与流量营销模式，能否在转做第三方平台后发挥出过往的战斗力，这需要打个问号。

目前，SHEIN可以以低价的优势，缩短物流周期长于亚马逊的差距，但转做第三方电商平台后，物流效率的问题将直接摆在台面上。这也是SHEIN在美国、波兰建立仓库中心的主要原因。不过短期内数量上的差距，依然难以实现物流效率的大幅提升。

此外，拼多多的Temu更是来势汹汹，不但祭出了成名绝技“砍一刀”来抢夺用户资源，不久前更是在有“美国春晚”之称的顶级运动盛会“超级碗”上豪掷近1亿元，颇有势不可挡之态。

另外，对入驻商家的把握也是SHEIN此前没有涉及的领域。不过，SHEIN也并不是没有动作，2022年底，SHEIN招募了Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云，或许就是为此做打算。刘秀云此前还担任过天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁，曾在亚马逊工作了近7年，拥有丰富的相关经验。

最后，就是流量平衡的问题。SHEIN自有品牌与第三方商家之间流量分配，很大程度上决定了入驻商家的热情。

转做第三方平台的好处显而易见，不过SHEIN需要做的工作还有很多。

本文来自微信公众号 “GPLP”（ID：gplpcn），作者：七佰，36氪经授权发布。

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