微信下场“种草”做“小绿书”，叫板小红书？

2023-02-24 11:20 浏览 · 1317

孤舟 / DoMarketing-营销智库

2012年8月17日微信正式上线了公众号这个堪称划时代的产品，在后续的十多年时间中，产品功能多次迭代和更新，公众号都是国内图文自媒体创作者汇聚的高地。一周前，微信公众号又迭代了新功能，类似“小红书”的图文发布、展示功能上线。

2月16日，微信官方公众号“微信派”发布了一则图片消息，采用了全新的排版方式，图片置于上方、增加3：4 图片横滑功能，标题、文字置于图片下方，随即相关话题冲上微博热搜，被网友戏称为“小绿书”。

或许，微信官方希望在公众号中孵化一个类似于小红书的“短内容”生活内容社区，这个社区基于公众号账号体系，从此前的“图片”消息进化而来，比文章内容更短，创作门槛更低，可吸引大众用户UGC，互动门槛更低，更社区化。

早在2020年1月的微信公开课上，微信创始人张小龙就谈到了“短内容”的重要性，他说：“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。”

只是阴差阳错，微信“一不小心”将公众号做成了以文章为内容载体的平台，但这只是开始，不是结束，张小龙当时就表示很重视“人人都可创造的内容”也就是UGC内容，除了朋友圈外，微信还“缺少了人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章。”

2020年，视频号补齐了视频内容的短板，也成了微信庞大的体系中业务增长的明星股。如今，2023年初微信官方对图文消息升级，则是对之前强调的“短内容”上的一次探索性回应。

对于在微信公众号中上线新功能，有网友表示：可以尝试，毕竟微信这么巨大的用户体量，可以方便、快捷地获得大量用户，不用拉新，只需要促活就可以。也有用户吐槽道：很喜欢读订阅号干货长文章，现在无所适从。以前觉得QQ的功能太花里胡哨，可以“逃到”小而美的“微信”，现在看来微信也成了“全家桶”。

从内容生态来看，微信要做人人都可以参与创作的内容平台，进而来提高微信的内容生态竞争壁垒。当下，不少创作者是小红书、公众号双栖作者。过往，受限于公众号产品形态，他们必须将短内容改成一篇完整的文章，才能在公众号发布。如今，公众号则可以成为图文类笔记发布的一个新渠道，内容的多元性得到补足。

如果微信有意打造类“小红书”产品，对于真正的小红书来说，冲击将是十分巨大的。毕竟作为日活超10亿的国民级应用，微信本身有着足够的用户群体量，不管是创作者数量、读者数量，以及社交关系链，都足以支撑这一社区战略的启动与发展。

但对公众号运营者而言，新上线的图文消息功能短时间内并不会成为创作者的选择重点，只会多了一种内容创作和展现方式，相对更多元、更多选择而已，除非官方未来对于新版图文消息内容给予推荐、呈现方式上的流量扶持或倾斜，能让公众账号的运营者窥见此类内容的商业变现潜在价值。

当然，对公众号运营者而言，新上线的图文消息功能使得公众号内容运营的竞争门槛变得更高了，要想不被抛弃，就不但要写得了长文案干货，而且要搞得了视频号，还要时不时的创作一些类小红书的图文笔记类内容，以满足用户的多元化内容需求。

2022年末，在腾讯召开的内部员工大会上，马化腾批评了众多业务并发出意味深长的警告信号，但唯独对微信视频号宠爱有加，认为其基本上是“全村的希望 ”。某种程度上说，这可以看做是对微信创始人张小龙过往提出的微信“短内容”价值的高度认可，如今在图片领域，图文消息功能的上线，其战略意义也不容小觑。

十多年来，微信官方也在积极尝试通过不同的功能迭代，来提升公众平台内容创作者的积极性，但事与愿违，效果反馈却是公众号的影响力在不断下滑，频频改版也经常被公众号运营者吐槽，而微信创始人则将之称为“每天都有5亿人吐槽，1亿人教我怎么做产品”。

以今年2月初，微信订阅号展示方式由大图变为小图为例，就让内容创作者措手不及。改版前所有的订阅号都是“头条大图+次图小图”的展现方式，改版后则没有星标的订阅号全部变成小图展示，即使订阅后接收到的消息也是小图。

对此，微信官方也没有公布具体的判定标准，能确定的是星标订阅号之后，头条才会显示大图。于是你就会看到诸多公众号对用户推出各种“假告别”推文，意在告知用户，赶紧星标自己，否则后续推送的信息可能无法触达读者用户。

同时，受限于抖音、快手等短视频平台以及小红书等高粘性内容社区的冲击，过往腾讯系所占据的网民注意力、停留时间以及流量都在被侵蚀，体现在微信公众号上，就是近几年其整体影响力、打开率正在逐渐式微，一些腰、尾部自媒体创作者在减少更新频率、或已转投其它媒介平台寻找新商机。

来自第三方易赞大数据显示，微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒体对一部分科技媒体公众号做过调研，发现目前公众号打开率普遍不足1%。

与微信公众号处于颓势所不同的是，“万物皆可在小红书种草”正在成为现实，小红书正在成为继双微一抖之后，广告主营销绕不过的社区型媒介。

日前，在小红书举办的WILL商业大会上，小红书COO柯南就表示：平台月活创作者2000万+、日均用户笔记发布量超过300万篇。60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

据悉，目前小红书流量主要来自两大块，一个是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近60%，还有一部分通过搜索入口的流量占比大约40%。当下，在商业侧，对小红书而言，更多将聚焦于如何让种草从玄学走向科学。

显然，留给微信公众号的时间也不多了，小修小补式的功能迭代已经很难再让公众号“回春”了。你会选择在微信“种草”吗？欢迎在文末留言评论。

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