01 春意所至，消费回暖

在《荀子•王制》中有云：春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失时，故五谷不绝，而百姓有余食也。       

农历二月二的“龙抬头”，又被称为春耕节，伴随着连绵的春雨，万物生机盎然。一年之中，繁忙的耕种由此拉开序幕。从更大的视角来看，龙抬头反映的不仅是农业生产规律，也是谱进了国人文化基因的存在。它即代表着勃勃生机、旺盛的生产力，也满载着人们对美好未来的期许。

对于经历大疫三年的我们来说，今年的龙抬头更为特殊。新十条的实施，与全面放开的2023，让过往被限制的社交和消费，得以充分释放，每个人都想参与到生活正常化之中。促消费20条举措，以及各地连续发放消费券等相关措施，进一步稳住消费基本盘。

与消费对应的，还有出行场景的旺盛需求。

今年1月以来，旅游业回归复苏的节奏。1月27日，据文化和旅游部的数据统计，今年春节假期中国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。在携程公布的《2023年春节旅游总结报告》中，春节期间出境游整体订单同比增长640%，内地旅客境外酒店订单同比增长超4倍，跨境机票订单同比增长4倍以上。

我认为，商业繁荣来源于人及其所带来的资源的流动。在上述的数据背后，是消费信心的回归，也是人们对春日出行的向往。在这一节点，伊利液态奶拍摄了《不负春光，伊起出发》春日品牌态度视频，配合不同的产品，与消费者共赴美好，发现春日出行中的那些小确幸。

02 捕捉春日向往情绪

看完这支春日态度视频，我的第一感知是：有美好的感觉，每个生活细节中，都藏着治愈力和松弛感，让人充满干劲。

在品牌创意当中，给人创造的感觉，往往比密集的品牌话术更有效。因为创意不止是简单的信息传递，而是让人乐于接受你的idea，你的理念，以及你的产品利益点。在伊利液态奶《不负春光，伊起出发》春日品牌态度视频中，正是通过富有美学的创意，从情感刚需、仪式感确立到美好的品牌联想三个维度，与受众建立品牌共识、情绪共鸣。

①情感刚需：用松弛感的表达，唤醒对美好生活的向往

某种程度上，品牌是消费者的情感记忆，彼此之间是一种情感型关系。情感是驱动用户决策的核心力量。打造品牌的本质，就是迎合消费者的情感刚需。

正如去年的露营火热，是消费者希望走出去，发现美好，释放紧张情绪的方式。在伊利液态奶的春日态度视频中，没有宏大的叙事，不制造某种情绪冲突，而是呈现一种“轻装上阵”的松弛感，聚焦在出行场景的美好细节中，唤醒人们对美好生活的向往，给人振奋和元气，与消费者达成共情。

因为，在人的大脑中，既有以逻辑理性为主的“左脑“，也有以情绪感知为主的“右脑”。品牌若仅靠含糊的语言表述、定位，无疑会提高记忆成本。而情感，或者是创意给人的美好感觉，能提升记忆强度。

我们可能会忘记人生重要节点的完整内容，但是那些让你呼吸加快，心跳加速等情绪是印象深刻的。而具体场景下的视觉传达，具备情感力量。例如我们会在办公桌上，摆上家人的照片，看到照片时，我们的情绪记忆便会被快速调动起来。       

在伊利液态奶春日态度视频中，对于美好生活的描述，显得更具体，更细节，也更有代入感。其中，有隔着望远镜，望着春季山丘上的麋鹿、花朵，感慨旅游就是“去很远很远的地方玩儿”的孩童；有对着江边落日大喊“最想的还是谈恋爱啊”的少女，以及酸酸甜甜的情愫；有期盼着在春天结束前，摸到树叶的孩童；还有不必等到大树成荫，就怡然坐在小树下野餐的闺蜜…...

这些充满松弛感的细节描述中，无关人生重大议题的探讨，而是让大家带入其中，享受哪怕细枝末节的生活中，流淌出的美好和暖意。

②仪式感确立：产品的场景化表达，与春日出行中的小确幸

创意的细节感，在当下变得越来越重要，因为它有着具体的感知，并能高效地让消费者代入到产品使用场景中。

在产品利益点的传达上，伊利液态奶对应不同人群的细分场景，配合不同产品，完成产品利益点的传达：原产地水果直采，品味来自远方的好味道的“安慕希AMX长白山蓝莓酸奶”； 不负酸甜小时光，为青春爱恋干杯的“优酸乳如意杏子”和“优酸乳贵妃荔枝”；伴随每一个成长中的宝宝，触摸人生新高度的“QQ星原生活性乳铁蛋白纯牛奶”；种下希望，邂逅美好可期的“植选豆奶”、“伊刻活泉火山天然矿泉水”。

我们日常生活中，有很多需求要被满足，每个需求都有很多公司产品或服务供选择，每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现，并被消费者采用后，企业获得了增长。消费者的选项组合，也成了一种生活方式。         

伊利液态奶背后的创意洞察，正是为出行旅游场景增添仪式感，通过产品的场景化表达，塑造不同的、细分的出行场景下的仪式感，以及一种充满松弛感和小确幸的生活方式。 

③建设品牌资产：创意是情感抓手，夯实用户关系资产         

今天，内容是核武器，能让品牌的整个渠道费用迅速降低。

什么是好的内容？总结来看就是：打动人心。

受众看完，有信息增量，情绪受到触动。能让用户笑，兴奋，同情，有收获，都是好内容。看完忘了，或者压根不会点开的，肯定不是好内容。伊利液态奶站在用户视角，敏感感知到用户情绪，用“魔法”让春天抢先来到消费者心里，以内容创意形成广泛的共情，继而沉淀更广域的用户关系资产。   

伊利液态奶借势疫情全面放开的情绪红利，从更有体感的出行场景细节中，找到与大众共情的机会，实现品牌资产、品牌势能的提升。

03 全场域经营释放增长力 

任何创意，big idea，都需要经营策略的承接。如果品牌只确定一个概念上的定位，没有任何意义，只有开展系列与之匹配的、独特的经营活动，来支持它，才能在商业竞争中获得某种优势。

春日态度视频的背后，伊利液态奶通过春季新品焕新、联动私域资产和线下场景体验等多维度、全场域经营，不断释放增长力，获得持续的竞争优势。        

例如在春日产品焕新上，伊利液态奶上新了安慕希AMX（产地直采系列）新品——安慕希AMX长白山蓝莓酸奶，并从创意视频、包装视觉、口感美学三个维度，将安慕希AMX地域水果口味与长白山的“产地势能”进行绑定。

对于液态奶品类而言，口感和奶源是塑造差异化的关键。而在中国广袤的大地上，存在着许多的高势能的区域果味。安慕希AMX（产地直采系列）正是通过“果味+奶源”的双向结合，实现产品的在口味、口感上的差异化记忆点。

正如在安慕希AMX长白山蓝莓新品创意视频中，以“九分天注定，再加一份用心”的品牌态度。其中，“天注定”具象为“‘生来有味’的长白山蓝莓”和“‘生来纯粹’的牧场奶源”；“用心”具象为 “留住十分的本质滋味，再毫无保留地献给你”（涵盖“十二道工艺”、“减50%蔗糖”）。

从视觉美学到口味记忆，从安慕希AMX长白山蓝莓酸奶新品视频中，我看到了直采产地系列可以不断延伸出口味记忆，以及背后的产地故事。安慕希AMX也在通过挖掘产地稀缺性和独一无二的价值，在地域口味新赛道开启了“新一代多元化健康酸奶”新风向。         

以安慕希AMX新品为切角，可以看到伊利液态奶独特的“产品文化”，即面向消费者不断“交付”更多元、更丰富的新品矩阵。例如紧跟国家双碳战略方针，金典上市行业端首款“零碳牛奶”； 优酸乳顺应国民口味推出冰糖山楂新品，上市15天销售破万吨；儿童专业品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白纯牛奶，为小朋友提供“原生营养”的成长支持；畅意100%全新乳酸菌饮品，添加中国专利太空菌株K56，含有膳食纤维，持续加码佐餐场景……

在全场域经营上，伊利液态奶开启“春耕计划”，不断联动全渠道，持续沉淀私域资产。除了关注春日出行场景，伊利液态奶联动数万家终端门店的渠道陈列，开展“扫码赢4999元旅行基金”活动，在线下场景为小程序引流，同时核销环节又能为线下带来新流量，实现双向推动力。

小程序上线一周，参与消费者突破十万人次，促成百万销售转化。这背后既带动线下场景的销量，也为伊利液态奶在线上沉淀品牌私域资产。

而在小程序活动之外，安慕希春日美食节也将在3月与大家见面，以全面放开后的春季出行需求为洞察，深度渗透各类出行场景。在景区、游乐场、电影院等渠道，品牌将和消费者进行酸奶美食互动，并与全国各地的特色美食品牌携手，共同呈现不同的美味，让安慕希产品融入到春日出行的美食攻略中，将为消费者呈现不同区域的特色文化，号召消费者一起不负春光”。

04 品牌经营的复利

从龙抬头系列传播中，我能清晰地感受到一条主线，即伊利液态奶不断传递品牌的情感价值和意义内涵。站在更长线的视角来看，品牌的根源是价值观。在更广域的角度去看，中国品牌成长于一个个红利时代。        

首先是功能红利，它产生于某个供需错位的时代，即用户产生了需求，但市场上少有能满足需求的品牌；      

其次是价格红利，它诞生于品类成熟后，品牌为占领市场、降低库存，寻找价格上的优势；      

而后是价值观红利，它是市场完全成型后，品牌通过重新认识用户，以情感共鸣创造增量。而在消费市场快速更迭的当下，往往三种红利是叠加呈现的。

伊利液态奶正是从产品创意、仪式感塑造到全场域经营，同步推进三种策略，最终将用户认知沉淀为品牌资产。    

回望2022年，伊利液态奶前三季度营收达647.16亿元，规模和市场份额居行业第一。这背后是其紧跟“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景，坚持“以消费者为中心”的理念，不断迭代完善的产品、营销和渠道的能力矩阵的结果。

这是伊利液态奶品牌策略的成功，也是品牌坚持长期主义的复利。

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