为何LVMH老大说：“LV是一家文化创意品牌，远不止时尚”？「华丽智库」独家发布《路易威登的2022》更新版

当地时间1月26日，法国奢侈品巨头 LVMH（路威酩轩）集团公布了截至2022年12月底的2022财年全年财务数据，以 Louis Vuitton（路易威登）品牌为首的时装和皮具部门（还包括 Dior, Fendi,Celine, Loewe, Givenchy 等品牌）再次交出了出色的答卷：销售额同比增长25%，至386.48亿欧元，其中，路易威登品牌的营收首次突破200亿欧元。

今年是路易威登品牌成立的 169个年头，这个创立于1854年的硬箱和皮件品牌早已穿过时间长廊，成长为如今全球销售规模最大的奢侈品牌。

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 在 2021年第四季度分析师电话会议上曾指出：“路易威登不仅仅是一家时尚品牌，事实上它不是一家时尚品牌，而是一家文化创意品牌。正是因为路易威登参与文化生活的各方面，才得以触达广泛的客群，从最重要的Z世代（他们是路易威登的忠实粉丝）到更成熟的客户群。”

在「华丽智库」发布的《路易威登的2022》这份独创性报告中，通过系统性地梳理和收录路易威登从2022年1月至12月发生的183条海内外重要动态，涉及“门店”、“快闪”、“新品发布/限量联名”、“展览”、“时装秀”、“视觉传播”、“餐饮美食”、“数字化”、“可持续/供应链”等十个细分类别，我们不仅能更全面地了解路易威登如何涉足文化生活的方方面面，也愈发清晰地感受到头部奢侈品牌在渠道布局、传播形式、大众沟通等方面拥有诸多值得行业借鉴的创新实践。

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2022年，路易威登通过在所有环节专注于卓越创造力，通过创意合作延续品牌传统的方式持续推动品牌发展，这从过去一年里品牌的新品发布及跨界联名中可见一斑。

1月~12月，路易威登共计发布新品55件，除了独占鳌头的手袋品类外，其他品类的新品数量差距不大，这也从侧面反映出路易威登希望从多个维度不断丰富品牌宇宙。

LVMH 集团在2021财年财报中指出，路易威登在产品设计风格方面继续保持着永恒（timeless）与现代（modern）相结合的风格，以及坚持无与伦比的质量标准。这通过与 Nicolas Ghesquière、Kim Jones 和 Virgil Abloh 等设计师通力合作得以实现。

品牌前首席执行官 Michael Burke 任职期间（2012年~2022年）还提高了 Capucine 和 Twist 等超精致皮革行李箱的销量，以减少对字母组合帆布包的依赖。

跨界方面，运动品牌、艺术家、联合国儿童基金会、汽车俱乐部、咖啡品牌、工业设计师等都出现在路易威登的联名矩阵中。

专注创意工作之余，路易威登亦格外注重打造卓越的实体及数字化分销网络，确保能够提供迷人的、独特的、无与伦比的、优质的客户体验。

在中国，路易威登正加速其实体门店网络的扩张，仅12月份便在上海前滩太古里、福州万象城、成都 SKP 开出5家门店，中国内地门店数量增至 65家。

在「华丽智库」收录的183条海内外重要动态中，实体动态占比总和（包括门店、快闪、展览、时装秀、餐饮美食）达到44%，远超其他动态类别。

在举办实体活动过程中，“文化融合”是路易威登品牌十分关注的因素之一，以期通过这样的方式与社群产生深度情感联结。

例如，路易威登于5月20日~7月1日在青岛奥林匹克帆船中心举办《LOUIS VUITTON&》展览期间，利用当地特有的民居建筑“里院”和“帆船”呈现户外广告；

11月在成都远洋太古里开设的国内首家路易威登餐厅内，瑞士建筑公司 Atelier Oï 打造了一个以四川传统火锅为雏形、全球独一无二的珊瑚皮革水晶吊灯。

数字化方面，中国肥沃的数字化土壤也给品牌提供了创新尝试的机会。2023年开年，路易威登与“波点女王”草间弥生的第二个联名系列正式亮相，品牌借助抖音这一宣发阵地带来了一场波点营销。（详见《华丽志》历史报道：把时尚×艺术联名变成互动热潮，看 LV 如何引发年轻人精神共振）

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2023年开年，路易威登迎来新一任首席执行官——迪奥（Dior）旗下高级时装业务部门 Christian Dior Couture 原总裁兼首席执行官 Pietro Beccari。在新任 CEO 的带领下，品牌将如何更上一层楼？我们可拭目以待。

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丨责任编辑：朱若愚