2023烽烟四起，民宿预订平台们的布局打法逐渐清晰

民宿行业在2023年似乎迎来了复苏的迹象，那么各大民宿预订平台在2023年都拿出了怎样的战略和打法？如果想抢占用户心智，在品牌建立上，平台们又可以参考什么样的建立逻辑？本篇文章里，作者便发表了他的见解，一起来看一下。

自2019年底至今，几经探索沉浮，途家、木鸟、美团打法逐渐清晰。2023年，旅游住宿业形势大好，那么，进入2023年，民宿行业第一梯队的三大预订平台布局有何差异？而今有流量的木鸟、有靠山的途家、有用户的美团再次正面交锋，各家又有什么竞争优势呢？

一、途家转型、木鸟稳健、美团向上

1. 途家：年龄层上探，四处出击谋求转型

2019年，途家民宿开始发力乡村民宿，直至2022年底，途家民宿副总裁胡阳在公开采访中透露，乡村民宿房源已减少30万套，侧面宣告途家乡村民宿探索的不成熟。

自疫情初，途家民宿为求生多方探索。途家砍掉自营业务转型C2C后，推出钻级民宿、平台严选、网红民宿等多类型探索，四处出击谋求转型，对平台运营提出了更高要求。

但受携程基因影响，途家民宿仍然以公寓类型房源居多，用户多以中年人为主，途家民宿最新发布的情人节报告中，着意点明60后、70后情人节民宿预订量同比增长4倍，又将平台用户进行了定性。从携程而来的商旅基因，既在2016年前后助推了途家的发展，又造成了现在途家难以转型的困境，这种困境主要集中在年轻用户的获取和留存上。

2. 木鸟：网红民宿领衔，主打年轻化+差异化

木鸟民宿年度数据报告显示，18-24岁用户占比为47%，25-29岁用户占比为24%，30-34岁用户占比为18%，35-39岁用户占比为7%，40岁及以上用户占4%，18-29岁的年轻用户占比超过70%，可见木鸟民宿在民宿赛道的发力程度及在年轻人为主的用户构成优势。

木鸟是民宿业“百团大战”的幸存者，也是新型民宿的引领者，和途家、美团相比更有韧性生命力也更强，木鸟民宿在产品创新上主打年轻化和差异化，2022年木鸟民宿平台网红民宿订单达到2019年的1.3倍。

Ins风、新中式、工业复古风、摩洛哥风、侘寂风……木鸟民宿拥有众多年轻人喜欢的网红特色民宿。目前看来，木鸟凭借年轻用户和网红民宿双端优势稳坐第一梯队，但相较途家和美团民宿，背后目前没有靠山。

3. 美团：拥有本地场景，品牌优势更大

美团民宿天然具有本地场景优势，自榛果民宿改名为美团民宿后，民宿产品嵌入到美团场景中，本地场景带来的流量优势，对民宿的成交具有一定的促进作用。

如今，美团民宿受惠于美团的性价比基因以及渠道扩张优势积累了大量中低端民宿，在与途家、木鸟民宿的竞争中，美团民宿在三四线市场具有一定的竞争优势，然而随着民宿标准化的要求不断提升，美团民宿向中高端市场转型迫在眉睫。

此外相应的，就像途家之于携程，美团民宿也作为补充产品，很少作为单独的内容去产出，从其内部条线上，民宿归属于酒店住宿业，而且在美团最新的情人节报告中，我们也可以看到，餐饮和门票业务依然是美团的拳头产品，在对外传播和数据输出中占有绝对优势。

总体而言，旅游住宿业在2023年这个难得的窗口期，需要不断攻城掠地占领优势，但从各家基因来看，其实布局和打法差异早已显现。

二、内容+用户+品牌

某集团策略总监空手在文章中曾提到过，类似途家、木鸟、美团这样由于移动互联网的兴起和消费观念、消费世代的变迁而在这十年来兴起的产品/品牌，共性的打法就是内容+用户+品牌。

回归到民宿平台来，其实就是先打造供应链，建立足够充足的可选房源，吸引用户预订；然后打造流量，通过用户的增加提升盈利；最后通过品牌打造，建立强有力的护城河。

从供应链来看，途家民宿因创始人罗军的地产背景，在创立前期建立了大量的B端公寓类房源，2016年并购携程、去哪儿公寓民宿业务后，迅速扩充了途家民宿的酒店及公寓类房源，加之携程近年来在出境游上的整体倾斜，途家在海外目的地上的优势更明显，国内房源量或许并不充裕，特色民宿较少。

木鸟民宿房源数量为135万套，特色房源优势较为明显，在建立十年间，积累了大量的网红民宿和中高端民宿房源；美团民宿不管是从房源数量还是从覆盖范围上都不占优势，美团民宿自改名美团民宿后，极度依赖美团体系的本地场景，低端民宿数量较多。

从流量来看，木鸟民宿、途家民宿、美团民宿近7日iOS日均下载量分别为6052>3922>2928，倒推至近30天，也仍然是这样的排名，木鸟民宿在用户获取上是占优的。笔者在相关文章中也发现，老带新、私域等手段的不断提升和转化是确立这种流量优势的重要原因，而这部分流量其实是极为精准的。从携程或者美团而来的流量，被机酒/餐饮/门票等等分薄了大半，留给民宿的精准流量仍需扩容。

但更重要的，是品牌打法。建立品牌的关键也有两条：

1. 通过占领某个品类从而帮助品牌在消费者生活中找到位置；
2. 通过标签让消费者认知品牌，进入消费者心智。

最后我们会通过品牌的选择来表达自己的需求和认知。笔者认为，基于途家的商旅基因、木鸟的网红基因、美团的本地生活场景，其实非常容易建立起不同的品牌认知，但这种认知并不牢固，比如美团依赖本地生活构建起的渠道议价优势。

（来自民宿前沿观察）

如图所示，网易用户民宿前沿观察对民宿价格进行了对比，美团民宿秉承美团体系的一贯打法，均是通过“流量优势+低价策略”稳住平台用户，但反而在低价策略上整体的表现并不如途家民宿和木鸟民宿，在选取的几个城市中，价格方面并没有优势。

打造标签，带来的则是心智份额的扩大。更重要的是建立品牌与消费者生活上、文化上的相关性，去激发需求，甚至创造需求。

三、特色体验、网红美学、情感链接

“有特色”，这几乎是所有用户对民宿的共同印象，当预订民宿时，民宿所区别于酒店的特色体验往往会带给用户别样的感受。

那么，这种“特色”到底从何而来呢？

一是民宿通常都具有高颜值，网红民宿非常适合于对外传播，加之网红民宿的场景越来越丰富，泳池、浴缸、婚纱、电竞、侘寂风、树屋……这些极具体验感、冲击性的元素，往往融合在民宿里，让用户体验到区别于其它住宿产品的感受。用户住一家民宿，就像打开一个盲盒，不同的民宿类型总会带来别样的感受。

二是依靠民宿独有的情感链接，民宿整体印象其实还是情怀的产物，这种情感维系于房东。民宿的特性决定了它具有强烈的主人文化，当用户入住民宿时，可以通过房东了解当地文化和特色体验，但在当前的民宿预订平台中，也只有木鸟民宿提出了“地主之谊”服务，利用房东本地化优势，鼓励房东为房客提供免费增值的“地主之谊”服务，并在房源筛选界面通过标签展示。

2023年2月1日起，《旅游度假区等级划分》（GB/T 26358-2022）《旅游民宿基本要求与等级划分》（GB/T 41648-2022）两项国家标准开始实施。这也表明民宿加速迈入更高质量的发展。这种良性竞争的正向循环，也将会为消费者带来更加有特色体验的住宿产品。