十四年，他们分手了

十四年，他们分手了

日前，英国国家统计局公布的初步统计数据显示，英国经济去年勉强躲过衰退。但多家国际机构在对今年经济的预测中表示，英国将会进入经济衰退期，这势必对各行业产生巨大冲击。

被疫情倒逼转型的John Lewis

作为英国国民度最高的百货商店连锁品牌，John Lewis一直是高质量和好服务的代名词。然而这次，John Lewis并没有躲过衰退的态势，由于疫情冲击，更多英国人的消费习惯转为线上购物，线下零售模式受到严重冲击。2022年7月，John Lewis宣布永久关闭八家线下大型门店，并裁员1300余人。

在公司面临着严重亏损的压力下，John Lewis新上任的主席Sharon White采取了大刀阔斧的改革。John Lewis宣布进入长租公寓市场，并与投资管理公司Abrdn达成了一项价值5亿英镑的协议，双方优先在伦敦和雷丁建造1000套长租公寓，以实现收入来源多样化。数据显示，仅在伦敦就有75000套出租房的需求未被满足，显然John Lewis对这个市场非常有信心。

John Lewis旗下高档超市品牌Waitrose也宣布，将在英国20家Waitrose超市上方或旁边开发住宅公寓，用于出租赚取租金，来挽救公司所面临的困境。John Lewis表示，将在未来十年总共建造10000套长租公寓。

Sharon White认为，零售业的利润率已经不足以维持John Lewis的长期经营。她将通过公司的大量土地储备和物业资产，开拓财务回报稳健的新业务，争取到2030年集团有近半的收入来自非零售业务。除此之外，Sharon White还宣布大力发展线上购物业务，并进入金融服务、园艺业务等领域。

这一系列操作都在说明，旧的传统零售业务不香了，John Lewis急需新业务来提高利润。

十四年，Adam&Eve/DDB与John Lewis分手了

凭借标志性的暖心圣诞广告而闻名的英国零售商John Lewis与合作了十四年的广告创意代理商Adam&Eve/DDB分道扬镳。然而不同寻常的是，在John Lewis召集创意代理比稿时，Adam&Eve/DDB主动拒绝参与John Lewis的主品牌和旗下超市品牌Waitrose的比稿。

这标志着英国广告行业一个时代的结束。John Lewis曾在英国开启了温暖人心的节日广告的传统，2011年的广告片《漫长的等待》为其后续的广告风格奠定了基础，包括《拳击手巴斯特》、《熊与兔》等在内的广告也都成为了经典。

据悉，Adam&Eve/DDB的时效性主管Les Binet称这些广告带来了超过10亿英镑的额外销售收入，并为John Lewis实现了较高的ROI。不过这一切并不像看起来的那样美好，在John Lewis面临亏损的情况下，Adam&Eve/DDB被要求在严格的预算限制和低于预算的实际费用下开展更大胆、激进的营销活动。

虽然有声音对这些说法表示异议，但随着双方高层的离职，曾经不可动摇的客户代理关系确实慢慢受到了侵蚀。至2020年，John Lewis的首席营销官Craig Inglis和董事总经理Paula Nickolds，以及Adam&Eve的创始人James Murphy、Jon Forsyth、Ben Priest和David Golding都已经离开了公司，他们或许并没有留下正常的商业合作关系。

面对竞争对手在圣诞节发起的挑战，以及消费者越来越不关心这些节日广告。尽管John Lewis在过去拥有品牌资产储备，但近年来在商业增长上陷入了困境。2022年上半年，该集团亏损近1亿英镑，巨大的财务缺口是任何一场圣诞活动都无法弥补的。

John Lewis从不故意夸大广告的作用，但要扭转集团亏损，需要的不仅仅是自身做出改变。

英国广告行业正面临人才危机

像所有的百货零售商一样，经历过疫情冲击后，不仅仅是John Lewis面临消费者行为习惯发生改变所带来的问题，更严重的是英国的通货膨胀和生活成本问题所带来的社会危机。

持续的“大罢工”对各行各业造成了严重的破坏，导致了广告行业的人员短缺和人才争夺战。来自英国广告协会和智库Credos的研究表明，自2019年至2022年，英国广告行业的从业人数下降了14%。在疫情最严重的时候，广告业未能吸引和招募新的人才，同时也揭示了行业在培养和留住现有员工方面存在不足。

Credos的研究发现，数字和数据技能成为各行业迫切需要的能力，英国46%的企业都在努力招聘具备这些能力的人。对于缺乏数字和数据技能的广告代理商来说，鼓励年轻人和数据转业者进入广告业成为一个特别明显的需求。但大学生并不将广告营销作为未来职业的优先考虑，这与其他职业如教学、医学、银行、护理和法律形成鲜明对比。

另外一个影响行业吸引和留住人才的因素是薪酬问题，从业者们缺乏明确的发展道路。经过通胀调整后，自2011年以来，年度广告支出增长了42%。然而同期初级和中级职位的广告和营销平均薪酬有所下降，分别下降了4%和10%。英国广告协会总裁Alessandra Bellini表示：“长期以来，我们对员工的投资不足。培训预算被削减，人们缺乏清晰的发展路径。培训和发展是所有的基础，对于有效招聘和留住人才至关重要。只有做出改变才能让广告业成为一个值得加入的行业，成为一个有吸引力的行业。”

为了寻求解决方案，英国广告协会将与政府合作，制定了一项为期三年的战略，为年轻人建立“明确的发展路径，更加重视正式培训，不仅是在职学习”的计划，鼓励年轻人将广告营销作为未来职业优先考虑。

当然这不仅是英国的问题，这是一个全球性的问题。世界广告商联合会WFA进行了一项范围广泛的2022全球研究，发现近48%的广告代理商、广告技术公司、媒体认为该行业正面临有史以来最严重的人才危机。