新冠疫情下，纽约失业率人口中有38%的人缺乏安全粮食！公益营销如何才能成功得到消费...

新冠疫情下，纽约失业率人口中有38%的人缺乏安全粮食！公益营销如何才能成功得到消费者回应？

Two Good与City Harvest和We Don 't Waste合作，每次购买Two Good酸奶产品时，Two Good都会帮助拯救一杯食物，从而给消费者以掌控权。

2019冠状病毒病大流行大大加剧了美国的粮食不安全问题。多达六分之一的美国人可能面临饥饿——比大流行前的七分之一有所增加然而。同时，据估计，美国有30-40%的粮食供应被浪费了——这些优质、有营养的食物本来可以养活许多贫困家庭。减少食物浪费最有效的方法之一，是支持饥饿救济和食物回收组织，帮助他们为有需要的人提供食物。

继2020年地球周互动推出后，达能北美公司Two Good希腊低脂酸奶团队推出「一杯，减少饥饿」计划。Two Good 酸奶与City Harvest（城市收获）和We Don 't Waste（我们不浪费）合作，每购买一份Two Good酸奶，消费者都将为有需要的人提供等量的食物。在此期间，该品牌从选定合作伙伴的利润中捐赠了10万美元给这些食品救援组织。

Two Good 品牌酸奶

达能北美公司估计，Two Good「一杯，减少饥饿」计划将通过食物的重新分配，避免4600万磅食物被浪费，为美国各地需要的人提供2800万份食物。该项目还有助于避免因浪费食物而产生的温室气体排放。考虑到食品生产、加工、运输和处理过程中产生的所有温室气体排放，项目所节省的碳足迹相当于1万多辆汽车每年的所产生的影响，或大约550万加仑汽油的燃烧。

达能北美美国酸奶总裁Pedro Silveira分享:“Two Good正在推出酸奶行业的第一个买一捐一计划，这将支持美国日益紧迫的粮食不安全和粮食浪费问题”。「买一捐一」的概念也是配合Two Good 本身的产品理念：“Two Good是酸奶领域的一项突破性创新，每份总糖含量为2克，味道鲜美，符合其‘少即是多’的承诺。”在早前的的地球周项目中，达能启动了支持粮食救援组织的社会目标，并致力于扩大我们的业务在粮食浪费和饥饿问题上的影响力。”

作为世界上最大的B级认证公司（B Corps)达能北美分公司的一部分，Two Good对于通过食品为尽可能多的人带来健康的使命至关重要。自2019年进入市场以来，Two Good在该品牌的消费者中培养了很高的忠诚度——事实上，23%的尝试过Two Good的人不会再购买其他酸奶(而接近的竞争对手的这一比例为4%)。因此，Two Good最近的零售额超过了1亿美元。

图源：Unsplash

“自2019冠状病毒病危机爆发以来，城市收获（City Harvest）大幅增加了业务量，以满足纽约市对紧急粮食的巨大需求，”City Harvest的商业伙伴关系总监丽贝卡·丰特斯(Rebecca Fontes)说。“随着失业率达到历史新高，预计纽约人的食品不安全问题将激增38%，纽约市儿童的食品不安全问题将激增49%。我们非常感谢达能北美公司的支持，在这前所未有的时刻，我们将继续为有需要的邻居提供食物。”

城市收获 / City Harvest

“城市收获”是纽约第一个也是最大的粮食救援组织，帮助数百万挣扎在餐桌上的纽约人提供食物。今年，该组织将拯救1.09亿磅新鲜、有营养的食物，并免费运送到五个行政区的400多个食品储藏室、施粥场、社区合作伙伴和我们自己的移动市场。组织社区伙伴合作，提高社区能力，扩大营养教育，加强当地粮食系统。

“我们不浪费”(We Don 't Waste)组织执行董事阿兰·普雷布莱德(Arlan Preblud)表示:“通过这次合作，我们将扩大我们的使命，为社区中粮食不安全的人提供食物，并继续让数百万磅的高质量食物远离垃圾填埋场。”“和北美达能公司的合作是对抗饥饿网络的游戏规则改变者，我们很荣幸成为One for One计划的一部分。”

“我们不浪费”组织认为，有营养的食物应该留给人们，而不是填埋。“我们不浪费“减少饥饿和食物浪费，并通过回收和重新分配优质食物来支持环境。自2009年以来，“我们不浪费”已经回收并向需要的人分发了超过1.25亿份食物。

MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》指出，45.26%的消费者最期待「食品饮料行业」进行带有公益性质的宣传。换言之，Two Good品牌参与公益消费的实践和宣传恰恰是消费者所乐见的。

此外，对于议题的选择，Two Good的战略也有其可取之处：首先，其公益营销战略配合的是当下最热的议题所衍生的话题（即，新冠疫情）；其次，它所提供的解决方案，不仅尝试解决了「社会发展不均衡」的问题，也助力了「缓解气候变化与环境生态危机」。

MKTforGOOD的调研显示，「突发灾难事件的救援与重建」是消费者最希望品牌投入的公益事件类型，而其次则是「参与解决社会发展不均衡议题」和「缓解气候变化与环境生态危机」。简而言之，Two Good品牌成功地用一次公益营销事件，回应了多个消费者所关注的议题，恰恰应和了他们「少即是多」的品牌理念。

当下的消费者，有为品牌公益行动买单的意愿，同时，他们也据此来选择他们所倾向的品牌。从这一点来看，Two Good的消费行为无疑是明智且成功的。他们用明确的社会态度和公益实践，从各方面回应了消费者的期待。无怪乎他们可以培养一批有忠诚度的消费者。

原文载于Engage for Good 网站，Engage for Good 为13,000+ 社会影响力参与者提供最新的行业新闻，案例和关键趋势。

21年来，Engage for Good 举办并颁发北美最高荣誉的企业社会影响倡议奖 Halo Awards，吸引了众多消费者和企业员工。该奖项久负盛名，旨在表彰那些将品牌目标和社会影响力相结合，以建立一个更美好的世界的项目。

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