我想知道知乎现在是怎么了？

三年前，差评君最喜欢逛的网站就是知乎。轻轻一刷，从《苏联为什么会输掉冷战 》到《 U 盘原来是中国公司发明的 》，答案往往有趣，有料，看完特别涨知识，有时候还能给自己找到文章选题。但现在不管是我还是身边的人，都对知乎的内容开始有了一种微妙的感觉。比如被人诟病已久的抖机灵问题，现在过于泛滥了。抖机灵本身没有问题，高水平的抖机灵往往很有趣、很精炼，但无论再精妙，它都跟知识这个词没啥关系。每次抱着对知识的好奇点进来，收获却是个段子时，往往令人失望。

另外，如今热榜上的很多话题，知识性没那么强，看上去更像是官方运营引起讨论的套路。像 “ 遇到了什么奇葩顾客 ” 、 “ 打工人如何过一个有意义的情人节 ” 这种问题，它咋就能登上知识社区的热榜呢？

除此之外，还有泛滥的卖课、卖货和小说。这样的事儿发生得多了，让人不由感觉，现在的知乎跟以前那个有趣、有料的严肃知识平台的形象已相去甚远。那，知乎怎么就慢慢变味了呢？为此差评君联系了一些跟知乎紧密关联的大 V 、 MCN 机构以及前员工，聊了一聊。对于这个现在结果，也许知乎也不愿意看到，但对于任何社区来说，保持专业性内容、用户体验和商业化齐头并进，都太难了。差评君认为，知乎做过两波商业化的尝试，第一波时他们也试图过找寻一个平衡点。2016 年，知乎上线了原生广告系统、知乎问答（ 原值乎 ）、知乎 Live 、文章赞赏以及知乎书店（ 电子书相关 ）。这些变现方式在我看来挺不错，一来相对独立，对问答本身的影响较小；二来变现的基石是专业度，你得在社区中表现出足够的专业度，才会有人来问你，听你 live，这种模式下，会激励大 V 们不断产出专业内容。但，结果不尽如人意。中国美院的书法硕士相墉是知乎书法区的大 V ， 2014 年开始在知乎上分享自己对于书法的专业见解，由于回答专业且有趣，收获了 15 万粉丝。

15 万粉丝的大 V ，听起来是不是挺不错的？然而，他回忆了一下，其实像 live 、电子书、知乎问答以及文章打赏，他都尝试过。印象中，除了 live 小赚了几千以外，其他就是零零散散赚个小几百。
一篇回答被收录进了电子书，买断制，收入 80 。知乎问答收入 130.54 。文章赞赏方面，一篇 34.7 万阅读、点赞人数过万的回答，目前赞赏人数为 34 人，单个金额往往不超过 10 块。

也就是说，在我们看来，这种非常适合专业人士的赚钱方式，实际上让这些专业的大 V 很难赚钱。实际上这位大 V 还是靠着书法教育的公众号，收了不少学员，才有了真正赚钱的途径。

当我问到，为啥不通过知乎来给公众号引流时？他回答道：
 “ 前几年还有因为知乎了解到我们的学生，但近几年很少，可能就 5% ，近 95% 的学生都靠公众号的传播和学员间口碑传播 ” 。好吧，这也是很多在知乎专业的大 V 遇到的相同困境，纯靠输出知识，是无法支撑生活的。但是他们接内容商单的情况也并不乐观。因为能不能接到商单非常看所属类目，以及所属 MCN 机构，雪豹财经社曾经报道有知乎大 V 8 年只赚了 800 块，都是通过自己路子接的商单，共计 4 篇，每篇 200。高单价 KOL 商单在知乎上也不太好卖，广州威猫是 2019 年最早一批测试阶段的知乎官方 MCN 代理商，他们执行董事曹明修告诉差评君：“ 知乎上单价 35.8 万一篇的 KOL 商单，我们只卖出过一篇，同价位小红书上，我们去年就卖掉 6 篇 ” 。KOL 比较难靠内容赚到钱，那么直接导致做抽成的知乎平台也连年亏损。2019年，知乎营收 6.71 亿元，亏损金额高达 10 亿。在这样的情况下，知乎陆续开启新的商业化尝试，包括但不限于：好物推荐（ 卖货 ），在线教育（ 卖课 ）以及盐选会员（ 卖小说 ）。这些变现方式跟问答紧密关联，往往会影响用户体验。但，它们有效提升了知乎商业化能力。好物推荐，指得是创作者在回答、文章中插入商品卡片；当用户通过商品卡片进行购买，创作者就能获得佣金收益。知乎数码小 V 吴同学告诉差评君，这三年他通过知乎共计赚了 70 万左右，商单就是小头，好物推荐才是收入重头，占比约 85% 到 90% 。他给差评君细算了一下，如果单篇文章能爆的话，能带来相当可观的佣金。他最火的一篇文章，阅读量300 万，GMV 接近 1500 万，商品佣金各有不同，他所带货的商品佣金平均下来是 2% （ 保守估计 ），仅通过这一篇带货文章他获得了约 30 万收入。2022 年时，这篇文章 GMV 已破千万 ▼

当然，他也跟差评君提到，爆款是少数，具有很强的运气成分，不是所有做好物推荐的人都可以爆的。实际上，吴同学写了两篇爆款，这两篇带来的佣金占了带货营收的七成左右，但他这三年共计写了 600 多篇文章。不过，带货这条路，给知乎带来了客观的营收。再有就是知乎主动会找平台内容创作者，来给知乎自己运营的课程卖课。这条路，我们也采访了自媒体人小杜。她 15 年开始玩知乎，写过两个高赞回答，但直到去年，她 16 年的一个千赞回答被官方翻出来，这才看到了一些赚钱的曙光。知乎邀请她在回答中插入课程卡片，知乎提供稿酬、高额流量扶持，并且根据成单量支付佣金。她告诉差评君，知乎给出的报酬并不算丰厚，一篇回答 200 块，每成交一单给 15 元。在一年时间里，杜成交了 4 单，共计赚了 260 。她也观察过每个月的结算表，粗略估计 95% 的人带课都只能赚几十到一百出头，大约 5 个人左右能赚个小几千。也有勐的，最勐的大 V 连续好几个月收入过了一万，其中有一个月赚了 4 万。以这种推荐强度，估计知乎能卖出不少课去。
但其中最勐的变现方式是「 盐选 」。盐选专栏是服务于付费会员的精选内容，创作者开设专栏，创作付费内容后，就能够根据内容的有效阅读数获得收入，收入跟知乎五五分成。差评君就曾因盐选内容，开过一个月会员 ▼

一位在知乎担任过盐选制作人的朋友告诉差评君， 2019 年知乎上一个问题「 为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？」火了，后被誉为「 知乎三绝 」之一的《 宫墙柳 》就是该问题下的高热回答，在知乎站内流量也特高。

也许在那一刻，问答社区做短篇网文的火苗被点燃了。

曾经制作「 知乎一小时 」的编辑团队开始关注虚构内容，深挖站内故事性内容，并将其纳入盐选专栏的方式变现，结果销量还挺不错，这就开始专门做。

不同时间段站内流行、主推类型不一样，最开始是古代言情跟脑洞故事，后来现代言情慢慢火起来了，后来有段时间甚至流行过狗血文和绿帽文。

盐选专栏最长盛不衰的三大类是：言情类、情感类（家庭情感等）以及脑洞类的故事，女性用户一直是付费短篇阅读的主力，这三类符合市场需求，也与近年来知乎社区下沉的内容趋势暗合。

他告诉差评君，一直以来，无论是知乎用户，又或者是网文作者和知乎内部都对这样的内容调性有不同看法，但业务盈利很好，盐选专栏便一路推进了下去。

像我接触到的高中生小许，去年 8 月才开始在知乎上写稿，主写言情，偶尔写悬疑，现在已经被「 盐选专栏 」收录了 4 篇。

12 月新发的短篇 ▼

尽管想要写好能被盐选收录的文章也很不容易，但是相对来说，这个对创作者激励还不错，小许自己数据比较好的两篇，一篇点赞专栏六百多，共计进账一万出头，一篇是去年 12 月写的，这两个月已经赚了一万二。

这样的模式，也更加激励一些内容创作者向创作盐选内容靠拢。

数据显示， 2021 年知乎付费会员业务收入达 6.69 亿元，同比增长 109% ，第四季度月均付费用户达到 610 万，同比增长 102% ，同年，超过 30 位盐选创作者收入突破百万。2022 年 7 月，盐选会员破了 1000 万 ▼

就像前面说的那样，知乎通过带货、卖课以及盐选专栏的方式大规模变现，而这些方式直接影响问答，就造成了用户体验的降低。
另一方面，能稳定生产内容的大佬们，尤其是小众类目的，发现内容写得再好，粉丝再多，自己的账号也没价值，很难通过常规方式变现，他们会坚持用爱发电？还是考虑别的出路？答案已经唿之欲出了。除了难以商业化以外， 相墉还提到一个点： “ 小众垂类没有那么多问题可以回答，我觉得特别有价值的已经都答完了，其他更多是同样的问题，换了一个提法 ” 。这些问题本质上都是 “ 如何评价一副书法作品 ” ▼此外，在知乎野蛮生长的过程中，内部也存在一些运营问题。知乎的前制作人告诉差评君，盐选专栏的工作流程中主要涉及两个团队，制作人团队和运营团队。原先，制作人负责作者与内容，注重质量把控，运营负责分发推广，比如「问答融合」，就是把故事当做回答发布在相匹配的问题下，更关注会员转化的数量与效率。据说现在这两个团队已经合并，合并后由运营领导，数据、销量更重要了。他自己也有个感受： “ 在知乎，我工作越卖力，就越有种割裂感，老板鼓励我们去做优质内容，用好内容赚钱；但其实部门内部表扬、展示地永远都是卖得好的作品 ” 。割裂和矛盾似乎横穿到了 2023 年。一面是 2022 年知乎 CEO 周源发公开信，称 “ 专业讨论 ” 是知乎必然长期坚持的定位；一面是不少用户感知中，这座知识城市中的小说和卖课卡片不断增长。回过头仔细想想，已经成立 12 年的知乎已经拥有超 4 亿用户，仍然是你我想要获取严肃知识的第一阵地，每当遇到重大实时热点，你我仍然会选择去刷刷知乎。很多时候，不管问题再偏，也仍有足够牛，足够专业的回答还在等着你。

只是如今，这座飞速成长的知识城市也面临诸多问题，比如，现实和理想该怎么平衡？知乎的 slogan 是： “ 有问题，就会有答案 ” 。希望帮大众解答了无数问题的知乎，也早日寻到属于自己的答案。撰文：渡渡鸟武士   编辑：莽山烙铁头&面线&结界   美编：焕妍

参考资料、图片来源：

公众号：临池不辍

环球网《 知乎书店上线知乎宣布进入平台化发展新阶段 》

南方日报《 知乎探路内容变现 》

新浪科技《 知乎周源披露商业化进展：月盐选会员数突破 1000 万 》