刀姐2023年第一课：不是每一座山都要去攀登

作者：Even，编辑：刀姐doris

大家好，我是刀姐doris！这是一篇迟到的年度复盘。

去年，品牌营销圈充满了酸（甜）苦辣，在这无数个大小打击中，却也让我们洗去浮华泡沫，找回消费品行业的本质。

在一切回归本质的情况下，作为“刀姐”的我，更加看清了刀法的商业模式和主要矛盾，作为“doris”的我，开始直面自己的“不好”与“无知”，在浮躁中学会了爱。

以下是详细内容，新年快乐~

一、2022年营销圈发生了什么？

站在2023年伊始来看，无论是市场重振动作，还是精神力量要求，我都对今年充满了信心。

2022年虽然辛酸，但它为我们今年乃至今后，提供了几大关键启示：降本增效、全域经营、以人为本、大市场部的消失。

1、降本增效

我想先以我们公司为例来讲。刀法是一家30多个人的公司，我们公司业务主要是两块：行业媒体、营销培训和课程。

前几年，无论是新消费行业，还是整体的市场热度很高时，想要快速占领市场，就得多做、快做活动。所以过去三年。刀法做了非常多活动，38女创、618 主题、刀法双11，中间七八九月还要做一些公开日直播。

去年被迫“冷却”的情况下，我反而发现一件事情。诶，其实我不做这些活动，我的数据也没有变得很差，甚至有些数据比之前还好。

原来，很多时候我们是用活动的热闹去弥补日常的不足。

从消费品行业视角来看，这几年双11预热期越来越早了，直播电商让每天都变成双11，这种情况下，行业真的越来越好了吗？

所以，去年在没有风口、没有这些流量大起的情况下，大家都回归本质了。

什么叫回归本质？“回归本质”就是，你是否有一个稳定的业务，这个业务在你不做大活动，不做大流量投放时，依然有稳定的自然流量。或者在没有促销活动时，用户心里是否仍然有你。

降本增效，其实一直被污名化，大家乍一听会觉得“是不是公司要裁员了？营销预算要骤减了？”，这样理解“降本增效”其实很片面，它就是：回归本质，回到消费品第一天。

去年，我碰到好几个品牌，都在“保利润”，而不是“做增长”。首先，他们会降低投放预算，去看没有投放时，业务是不是能稳定产出。然后，他们还会在没有活动的时候，根据履约成本、营销成本去算一笔账，看看这个产品是不是一个健康的产品，业务是不是一个健康的业务。在健康的基础上，再慢慢地叠加流量去做一些品牌动作。

这就要回到一个最基础的问题，如果你的毛利率不够高，你就没办法留下预算去养团队、去做营销投放。比如像服装行业，5%-10%费用在营销费用上，20%费用在员工管理上，5%-10%费用在履约成本上，如果你不留下60%-70%的毛利，你就很难剩下很好的利润。

高毛利的前提就是，用户愿意为你产品支付溢价，所以你需要把更多资源投入到品牌建设上，才能让你的产品立得住。去掉泡沫后，我们看到更真实的业务方向，看到“我不做”最差能到什么情况，反而让我们更能看清没有意义的事情。

今天其实我们会发现有些产品，有些业务，它去年的收入和流水，其实跟往年差不多，但它降低了营销成本，所以利润反而变好了。

2、全域经营

2019年是私域的开始，21年、22年私域进入了一个比较激进的搭建阶段。无论是SaaS平台，还是服务商纷纷帮助品牌搭建私域自动化工具。像腾讯这样的平台，也在打通内部的私域路径，比如视频号-朋友圈-微信群的打通。基建布设完之后，2022年我们会明显感到，私域进入到了一个“泛私域”的概念。

所谓泛私域，就是把用户当成真实的人。能够看到用户的行为路径，拥有用户真实的数据。在这种思维下，我们找到的是交易背后真正的人，这就会让你不再拘泥于平台，因为在任何平台，用户始终是那一个人。

我们在理解“全域经营”这个概念时，可以把它理解为，用户无论在天猫、抖音、小红书，还是朋友圈、线下门店，本质上都是同一个人。这就需要我们：

1、从原来关注渠道、网点动销，转而关注到底有多少活跃用户，他们带来了多少生命周期价值。

2、关注在哪些平台，用什么方式，多少成本去获取这些用户的效率是最高的。

3、获得用户后，我们需要和他产生情感的储存，并且需要制定衡量情感的指标，例如互动数、NPS、亲密度等等。

在我看来，品牌从获客到关系运营，再到用户复购和生命周期价值的运营，其实越来越像互联网AARRR那一套了。看来，互联网是真真切切地从底层的思维改变消费品的经营的路径。

“全域经营”可以看作一个比喻。品牌就像是渔夫，而用户就是鱼。渔夫要从海里捕鱼，海就是天猫、抖音、小红书这样的平台。过去，我们从海里捕到鱼之后，就直接收割了。现在，捕到鱼还不够，还得把鱼放到自家的小池塘里养起来，而这个池塘，就是私域。

鱼进入池塘里后，你还要继续喂养他，让他慢慢成长，让他焕发出自己的生命活力。这就是全域经营下做消费品的思路。这个变化的背后其实就是另一个关键词——“以人为本”。

3、以人为本

今天，“人货场”里面的“人”变得越来越重要。

当下，很多个圈层都会诞生多个新兴的亚文化群体。许多的年轻人的理念、对“好的生活”的定义，已经与上一代人发生了代际的变化。

真的有品牌去抓到这些新人群的共识，去创造属于某个新兴人群的产品和体验吗？其实很少。

2023年之后，一定会有越来越多的品牌去关注具体的人群、具体的圈层，为某一个圈层创造从人群本身出发的产品与体验。

4、大市场部的消失

过去，成熟品牌都有市场部。所谓市场部，其实就是和agency合作，制定big idea，然后在各个平台上做品牌营销推广就行了。

但随着平台和媒体越来越碎片化，每一个平台都形成了闭环或者半闭环，市场团队不能再只是一个品牌营销团队。不同平台的运营方式也不一样，比如在平台上如何获取用户、如何跟用户互动、如何做转化，都大有不同，品牌需要为不同渠道去做人才、产品的配置。

许多成熟的企业会为各个平台成立专门的业务线。比如专门针对私域的用户运营团队、抖音团队、小红书团队。每个团队又会细分，以抖音为例子来说，它需要品牌有直播运营团队、短视频团队、投流团队，BD团队......

这种情况下，市场部就被分割到了各个平台，市场部组织也会发生变化。

有意思的是，过去我们市场部的人通常是一个通才，他需要很强的项目管理能力、跨平台运营能力。但今天，市场部越来越多专才，他需要钻研某个平台。

在我的判断下，这些品牌营销专才的职业路径，不再是在公司里不断晋升为CMO，而是会将自己的核心能力抽离出来，创立自己的一家营销公司来服务品牌。

二、我终于看清了刀法的“真面目”

说完我对2022年几大营销关键词的理解之后，我想以一个小老板的身份向大家“汇报”我2022年的工作。

这一年我觉得我们公司发生了许多变化。

1、团队的识人、用人判断上

去年，许多老员工从刀法毕业，去到了更大的平台。在告别了他们之后，我觉得也算是结束了早期不成熟的创业1.0阶段。早期创业时，我其实没搞明白，自己要用什么方式去完成使命，以及要和谁一起完成使命。

特别是关于第二点，当时只能想到两种方法。第一个方法是找自己的好朋友，第二个方法是吸引一群赞同我的人，但他们到底适不适合和我一起走到很远，是不是能成为彼此的战友，都很不确定。

刀法早期1.0的团队帮助刀法从0到1，团队氛围非常友爱，但很多人其实是因为喜欢我这个人而来的，并不一定是抱着“成就中国好品牌”的目标而来的，个人能力可能也和目标不太相关。在1.0阶段，我很难把每个人放进一个明确的岗位里去，很多职责边界都是模糊的。

尽管去年失去了很多一起成长的伙伴，但我也在识人、用人上更新了自己的判断指标。

第一个指标是价值观。

我以前觉得价值观这件事非常虚，后来我发现，价值观能帮助你找到一群气味相投的人。比如我自己是一个说话比较直接和简单的人，并且非常的自我驱动，所以我们公司价值观就是：真诚、坦诚，自我驱动。

第二个指标是能力。

刀法很大的一个核心板块是内容。我们需要内容能力强的人，比如文字能力、研究能力、爆款传播能力，直播型内容的能力、课程型内容能力。通过不同的业务去推导我到底想要什么样能力的人。

在这样一步一步推导公司的价值观和需要的人才能力后，我找到的人也越来越精准。适合的人进来之后，又会再一次带动公司，让更多人进步，形成一个正循环。

刀法飞盘团建

当然，“用好人”的前提是，对自身业务的了解和判断。

我以前一直追求工作要快，后来我发现快也没有用。这年头做得快就会有增长吗？不会。现在的大环境就是这样，我们业务形态其实需要慢慢地养。如果在慢的时候，招来非常狼性的伙伴，其实对公司并没有好处，彼此都不舒服。当我对自己业务的天花板了解清楚后，我会更加自洽，同时也能找到自洽的人。

2、我看清楚了我们公司真正的商业模式

刀法其实尝试过很多种商业模式，包括社群、课程、媒体、私董会、企业咨询、投融资、猎头，今天听起来很荒谬，但我总觉得，人不尝试，就没法死心。尤其是我这种刚创业的人，总觉得自己什么都可以做。全尝试过之后，有一部分失败了，但也有一部分活下来了。

今年我发现，刀法的利润模型其实很简单。就是两件事情：一是新品牌营销的行业媒体品牌营销圈，二是培训课程。这两件情是我们最核心、最擅长的版块。用户对有需求和认知，我们又有能力做好。

创业过程中，我们想要追逐的东西很多，但有些事情你天生就是擅长，并且可以源源不断地做下去。比如我擅长研究品牌，擅长把许多案例抽丝剥茧后，总结出一些规律来帮到更多人，希望他们拿到这个东西就能落地。

与其说去增长自己没有的能力，不如先把自己的天生擅长的能力商业化。做减法，让一切都变得很简单。你就只需要在一个单点上，十年如一日、日拱一卒地去做一件事，就能滴水石穿。

三、我的2023：放下执念，承认无知

风平浪静、潮水退去、回归本质后，我逐渐看清，刀法就是一家小而美的慢公司，我们的核心是内容和课程，商业化主要以产品为驱动，而打磨出好产品其实需要我拥有很强的心力。

我应该花一半的时间去跟全球的品牌做交流，去做研究，去看书，还有一半的时间管理公司。并且，我也可以找业务的核心层来帮助我管理公司。我不需要很多高管，我只需要很强的核心团队，和我一起分担风险和分享收益就好。

想通这个道理后，我开始放下了我的执念。所谓执念，就是不想要错过任何机会，想要成功，想要改变世界。

就像呼兰在《脱口秀大会》衍生节目《某某与我》里说到，总想着改变世界，最后反而会把自己害了。因为我们我们并不是无所不能，当你发现自己无能为力时，反而会陷入虚无。

《某某与我》节目截图

2022年，我深刻地意识到自己就是个普通人，有些事情我就是没办法改变。

2023年，我可以每天一点一滴地去完成一件微小的事情，它可以是写好一篇文章、做好一节课......我会在这一点一滴中寻找幸福，为自己的快乐负责。

当我放下执念后，生活的幸福感就回来了。

当我放下EGO时，我开始珍惜自己的好，也能发现别人的好。做一家公司就是要发现每个人的闪光点，然后彼此尊重、求同存异。

既然说到了“好”，那我来聊聊“不好”。去年，我开始能看到自己的“不好”，也能和自己的“不好”相处了。

上期播客，我和佳莹聊到，很多时候我们的愤怒、回避、责怪，其实都是因为自己没法和自己的“不好”相处。当我们感受到自己不配、不好时，就会化身为一头愤怒的怪兽去攻击他人，因为这样可以逃避自己的“不好”。

但现在，我看到自己的“不好”大怪兽出现时，我坐下来和它聊聊天。当我们心平气和跟“不好”坐在一起时，它其实会告诉你，你有很好的地方，只是还有哪些地方可以改进。

比如，我会认可自己在品牌营销方面的拆解和研究，但我也知道，各个平台的营销玩法其实每周都在变化，而我似乎有些落下了。我看到内心的恐惧之后，我决定继续学习和研究，放下自己的骄傲和EGO，去向更多人请教。

Stay hungry，Stay foolish。

学习得越多，越要承认自己的无知。看到不好，才能变得更好。

最后一点想跟大家分享的是，2022年，我开始学会爱了。

以前，我把“爱”当成一种索取。而现在我知道了，爱是一种能自己创作的艺术。我的宝宝教会什么是爱，他只是一个1岁半的小宝宝，他什么都给不了了我，但我在帮助他、给予他的时候，我感受到了爱。爱无关乎对象，爱不是索取，爱是一种给予，是艺术创作的过程。爱不是你要回报我，爱是就算没有我，你也能过得更好。

爱是一种非常厉害的力量，最后就用这份爱祝福大家，2023年放下执念，多爱自己，爱下身边具体的人。