超级干货！10年广告人心得，告诉你洞察应该怎么找

超级干货！10年广告人心得，告诉你洞察应该怎么找

上个月我写过一篇好文案，懂用户关联痛点的文章，其中有一条留言说不知道怎么样去分析用户痛点（洞察）。

在回答这个问题之前，我们需要先弄清楚什么是洞察。很多人理解的洞察是发现别人没有发现的或说出别人想说但没有说出口的。

但事实上这不够准确，容易进入一个误区，把发现的事实结果或现象误以为是打动人的独特真相。

举个例子，假如一个整形机构要你帮它写一句文案，你的洞察是每个人都有容貌焦虑，于是写了一句文案：早一刻自在，美一刻享受。

好像也还行，但这不是真正的洞察，因为容貌焦虑只是事实结果，如果要改变这种结果，则需要找到焦虑背后的原因，把用户真实的需求解决了，才能够从根本上说服人。

因此，真正的洞察可能是，颜值劣势会影响自己在社会中的竞争力。

所以文案可以这样写：人生大小事，总是美更胜一筹。

一个是让你自在享受，一个是让你更有社会竞争力，哪个更有驱动力，高下立判。

再举个一个最近的例子，我看到一支vivo手机出的情人节广告——《为爱告白》，它主打的卖点是4K超感“夜视仪”。

它没有描述拍摄对象不愿意在暗夜场景里拍照，也没有展现出一款手机拥有强大的夜拍能力很重要，而是透过了卖点，洞察到了暗光阻碍的不是事件本身，而是情感的联结。
给了手机一个在两个人之间的确切角色，它是传递爱的工具，是爱的证据。这种爱的需求远比解决夜色还原清晰场景来得更动人。为了篇幅考虑，就不举太多例子了，直接说结论吧：
1、同一个事件，洞察可以有很多；2、洞察之下，往往还有洞察；3、洞察不是观察总结，而是用户的需求；4、找洞察就是找用户最迫切或最能打动他的真实需求。

由以上，我们可以简单归结成一点：
洞察≈用户真实需求。
这样，接下来讨论就容易多了，即怎么样去找用户真实需求。通过马斯洛需求层次理论结合品牌或产品，可以从这三类去入手——
第一类，功能性需求。
顾名思义，就是品牌或产品的功能能够满足用户的需求。它一定是品牌或产品能够直接带给用户的，通常是从品牌或产品出发，正向匹配用户，看哪一个功能卖点是用户此刻最需要的，然后将其放大。之前有一个黑白调儿童课桌椅品牌，它这款课桌椅有一个最大的卖点可以调节高矮，这一功能可以解决用户的什么需求呢？很显然儿童课桌椅的购买用户是家长们，所以只需要让家长觉得这个课桌椅能对孩子好基本上就成功了。在调研中，他们发现课桌椅虽然是给孩子学习用的，但是小孩的生长发育很快，普通课桌椅实际上是没有办法去适配孩子成长的，因此可能会因为坐姿出现一些驼背、视力等问题。
于是他们找到一个洞察，孩子的学习固然重要，但身体的健康也很重要，从课桌椅的升降功能，转化成了一句广告语：坏习惯，一调就好。一击即中，满足了家长的需求，解决了孩子的问题。第二类，情绪性需求。
有的时候，会发现功能性需求已经满足不了用户，这个时候就可以尝试去满足他们的情绪性需求。
情绪性需求，更多的是未被满足的心声和未被关注的感受以及一些未被实现的梦想。曾经Keep靠一句“自律给我自由”，成功地满足了大众想运动健身但始终没有能够说服自己坚持的心声：要想获得真正的自由，就必须要自律。

Roseonly也凭借着对送花人和收花人的感受洞察，给出了一句经典的广告语“一生只爱一个人”，赋予了送花人的诚意和真心，也满足了收花人独一无二与众不同的需求，成功地抢占了市场。

曾经一个彩票机构在门口写了这样一句话：工作再忙，也别忘了买注彩票，毕竟挣1000万比中1000万难多了。这句话就是抓准了大多数普通人的发财梦。

第三类，社会性需求。人是社会性的动物，他们有社交的需求，需要在各种关系中保持平衡，赢得尊重，获得认同。
有些时候，可以从这个维度，去设计一些营销动作、制作一些广告物料，写一些文案来满足他们的社会性需求。曾经有一个品牌，就做了这样一个活动，专门为他们的用户拍了一部电影，但是在放映完的那一刻立即销毁，完美体现了用户的尊贵和专属性。记得文案之神尼尔法兰奇为芝华士写过一段文案：这是皇家芝华士的广告，假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它，假如你还需要知道它的价格，翻过这页吧，年轻人。划分了圈层，成功取悦了那些有钱有地位的人。
另外，我们时常会看到一些品牌会做一些限量款，也是利用了用户的社会性需求。最后，做一个简单的总结。
洞察是用户的真实需求，我们可以从功能性需求、情绪性需求、社会性需求这三个方向上去着手思考，通常他们是一些未被解决的需要、一些未被满足的心声、一些未被关注的感受，一些未被实现的梦想。