产品进化论：用方式价值重塑工具类产品

人人都是产品经理举办的【2022年产品经理大会】完美落幕，发咯发咯科技创始人、前埃森哲互动高级总监@杨鹏 带来了精彩的内容分享，他分享的主题是《产品进化论：用方式价值重塑工具类产品》。

在技术和市场不断演进的背景下，产品经理面临的首要问题是“如何去做好产品的创新？”聚焦到我们今天的讨论的B2B领域下的工具类产品，就是如何构建工具，如何提升工具产品的价值。我会给大家展示一些实例，分享我自己的一些观察和想法。

成熟市场在过去的五年内经历着剧烈的变化，包括用户习惯的变化、用户需求的变化，带来的是整个IT生态的变化。今天的分享叫“产品进化论”，会聚焦在产品，让我们看看在成熟市场上别人有哪些新的探索？做了哪些事情？这些事情带来的这些改变和价值到底是什么？

接下来我会用我自己的一个观点去分析解读。

一、 什么是方式价值？

首先我先定义一下什么叫方式价值，给大家举几个案例。

1. Pitch

Pitch是一款在线幻灯片制作工具，可以被理解成制作PowerPoint的 Figma（一款在具有在线协作功能的界面设计工具） ，Pitch的独特之处就是：Pitch更加开放和强调团队协作。Pitch内默认共享很多企业的模板，每个团队也可以建团队模板，像一个 VI模板库，制作PPT时直接使用，不需要专门的人来帮助美化，也能保证风格和样式的统一。

Pitch的产品理念在我看来应用了很多设计工具的方式去支持PPT编写过程的协作，把这些所有的内容做一个体系化的整理，它实际上满足了新的使用方式。

这个使用方式，除了我刚才说的这个模板以外，Pitch中每一个页面都可以被标注状态（进行中、草稿、完成等）、责任人和修改需求。用户可以去指定这个Slide页面到底是进行中、待完成还是已完成这样的一个状态，也可以把它指派给一个团队的成员，团队成员在里面可能做更多的互动讨论，当然也包括常见的相互点赞、任务提醒、还有查看历史。

2. DocSend：一款邮件附件发送工具

DocSend的应用用场景是通过邮件发送Email发送PDF文件，类似于QQ 邮箱里面的文件中转站。DocSend提供了简易的数据统计和分析功能，用户不仅可以知道文件是不是被打开，更能知道文件被转发情况，文件每一页的阅读时长等等。

用户还可以在文件阅读器中插入一些Call-to-action的操作按钮，让阅读者留下联系信息等。最重要的就是，在这个场景下，发送者可以随时更新了文件和素材，DocSend工具通过版本同步更新，不用重新发送邮件反复通知，保持阅读者打开就是最新的。

3. Calendly：一款简单的日历工具

很多人叫它“约会神器”。Calendly是一个面向企业的自动会议日程安排工具。利用 Calendly 可以让客户根据提前设定好的时间表，直接预约开会。

被人称道的是Calendly切合了用户很多的使用场景，把日历不当做一个日历，而是当作整个工作流程中的一环。用户可以把它与自己邮箱、日程管理软件同步，嵌入到你网站的留资类功能中，比如网站的 CMS ，之后一旦有人填好这个时间，Calendly可以把信息同步到用户手机中的日程管理工具，也可以同步到公司内部的任务管理系统。更加可以设置各种提醒，在会议开始前自动发送相关材料、同步获得预约者预留信息等等，它可以做很多自动化的打通，完成连接。

以上三个软件实现的场景或者结果都不是全新的，无论桌面软件或者其他在线工具都可以实现类似创作PPT、发送大附件和预约会议的功能。而这三款爆火的产品都采用不同的方式解决了用户使用过程中看起不起眼的使用偏好：统一样式库，查看阅读情况和同步到各类应用。这种思路，我称之为提供了新的方式价值，满足了用户在产品使用过程中的需求。

回到最开始的问题，用户需求包括对结果的需求和对方式的需求，结果需求指的是产品价值在于帮助客户实现的结果，如获得客户、完成交易、提高团队效率、降低成本等等。而方式需求则是满足用户使用产品的过程需求，如更好适应操作上下文（微场景） 、团队协同方式、Onboard过程、构建流程等等。

二、方式需求变化的动力

面向大型企业的系统级应用对于中小微企业来说，使用起来非常困难，因为他们没有庞大的组织与流程，甚至不理解自己的业务本身。他们只想提高团队的工作效率、减少重复操作、优化工作步骤。

对于这类软件的使用者来讲，需要的不是一个系统，而是满足现有的使用习惯、支持现有操作逐步优化的工具，逐步告诉他们如何优化工作流程的指路牌。

有一个思路被多次提及，B2B工具产品就是持续解构微软Office系列产品。我们可以把 Word抽象成一个文档创建和管理工具，把PowerPoint归类成一个演示工具，Excel是数据表格，Access是数据库，Outlook是邮件以及企业内通讯，Project是项目管理等等。

中小团队更熟悉的是这些对象，因为这些东西已经是这个计算机发展过程中形成的一个用户习惯跟用户认知。但他们对功能层面的诉求是C端体验的诉求。比如需要完成文档后发送给团队或者客户，并且追踪后续进展；需要团队若干成员一起完成一份演示材料，而演示材料中有视频、网站还可以与听众互动；需要构建一个简易的数据库，方便进行筛选查找，更加重要的是在每行插入图片附件、设定责任人、指定完成时间。

以上诉求目前已经有很多成功实践，而且还会产生更多创新组合。

三、如何发现方式需求

我再举几个例子，如何发现方式需求。构建新的效率工具，很多方式价值还是在这个信息流转这个层面：

信息从哪里捕捉？如何基于我捕捉到的这些碎片跟信息创建更多的内容？我的内容在团队中如何做对内或者对外的沟通？这些沟通结果如何被有效地协调起来？捕获的信息怎么样去被消费或者消耗掉？

基于这些问题我给大家推荐五个我们自己现在在用的工具。

1）Typeform是西班牙的一个很小的公司，它能帮助用户快速创建高易用性的在线调研的问卷。跟同类产品差异的点是Typeform主打问答式一页一个问题的形式，同时用户可以非常便捷地建立问答的流程与自身内部系统如CRM的自动关联。

2）Loom起着利用视频沟通的作用，简单来说就是用户可以录一个短视频，然后发给别人或者是把它公开地展示在一起。Loom切入的场景其实就是我们现在最需要的场景：我们有一个新产品，我需要给别人介绍我的产品怎么去使用，那我需要去录屏。为了让我更有亲和力，我本人可能会出镜，同时这个录屏又可以很快速地分享在这个网上。那我可以很快地发给我的客户，或者说展示在这个页面上，去给我的同事去看。

3）Notion就是用文档的方式把每个人的工作跟里面的内容联系在了一起。这个很多人都在使用了，也已经体验到了这类工具的操作方式的不同。

4）Hotjar 是一个简单的分析工具。主要是捕获页面操作和使用流程，帮助产品经理和用户研究人员去分析用户怎么去操作你的产品、如何浏览网页，里面提供的工具帮助用户形成一些观点、存档和分享。

5）Zapier是一款流程自动化的工具，可以帮助用户同步多平台的数据，并且通过规则协调不同平台的使用，Zapier通过接口的方式实现数据同步、工作流转和协作。

四、如何找到方式需求和差异化的道路

上面讲述的五个工具都是找准了一个非常强的垂直的切入点，在你使用信息的不同维度上去切入。它们与同类已有工具的区别是，不仅实现方式略有不同，同时非常强调集成的方式。

回到为什么大型系统应用不适合中小团队，对于用户来说，大型系统意味着用户直接购买一个完整的系统和里面几十个功能，需要全面理解才能上手使用。而工具产品提供的是这领域几十个功能里面中的一个或者两个，当用户需要其他功能时，然后通过某些连接器或同步功能把所需的功能和流程连接起来，实现集成。

如果需求变得更加复杂，那用户可以使用定制化开发或者是去买其他的更大型的套件产品解决这些问题。但是在这些东西出现之前，这些工具本身是一个可以连接在一起的，它通过API的方式，通过第三方连接器的方式连接起来。

从我们自己使用的体验来看，国内已经开始慢慢有这样的一个变化，就是有更多的工具被使用。它的好处是最开始的时候你不需要去面对多工具的复杂系统，你只需要使用一个工具，随着你自己的成长去慢慢地成长，这个逻辑对于中小客户来说是更容易接受的一个逻辑。

五、如何持续成长

我举一个我们团队经过一段时间实践认定的我们作为一个初创SaaS产品的需求场景：我们作为产品需求管理者，希望能够在后台看到用户操作，也能看到用户实时出现的问题，在给用户反馈之外也能进入产品需求评估流程（类似于用户在产品试用时，把他的疑问不解、产品设计缺陷、功能需求反馈给我们。

产品团队能把用户反馈记录在一起，进行分析讨论，可能进入排期日程。当用户问题被解决或者新功能发布时，用户能收到提醒，并再次反馈给产品团队新功能使用的数据。之后我反向来验证这个需求是不是带来了预定的价值。

通过某些大型的数据监测的产品，是可以实现，但由于它们过于复杂，以及它们并不是按照我们现在期待的方式进行连接，所以它们连接的方式是非常弱的。

那我们就发现市场上一些新的SaaS工具类产品，它现在的思路是，你可以先用一个单独的工具，只实现操作监测，当你希望将这些数据和用户反馈放进内部流程，比如需求Backlog，这时再搭建一个新的功能，包括如何给用户做推送、如何自动化发布Changelog，如何看新功能的数据，这些都是通过工具的开放功能和第三方连接器做的提高效率的集成，慢慢地适用更多的业务场景。（我提到的场景，我们目前使用Hotjar+Canny+Linear这三款工具的组合基本可以实现，再搭配一些企业微信的webhook时间推送帮助内部接受通知）

所以，这种模式是一个演化的流程，是跟着市场跟用户习惯一起去做升级跟变迁。

这种模式对初创团队是很有好的，也就是说当你开始着手做这件事情或者说构建这样一个工具的时候，不需要去考虑太复杂的，比如功能清单、业务链条等，你更应该去考虑是否能够提供一个独特的、用户愿意付费的、解决到痛点的方式价值。

同时聚焦产品本身方式价值的用户群体和场景的增长，如果把所有的东西都去掉，这个产品依然便于操作，那这个产品将会获得更多的全球化机会。

本次主要分享的是工具类应用的方式价值的进化，实际上就是从小功能切入，然后通过大链接的方式去强化这个东西的价值，然后达到用户需求的满足，最后实现商业价值。

我们看到的市场机会，是面向大众企业的套件产品加定制化开发的组合以及面向小团队或个人工作和连接器的组合。

应用方式价值可以帮助我们重新思考产品跟市场的契合度。

我们都希望创造一些有价值、有趣、有机会成长的产品，那就要问问自己，你的产品有没有满足用户那些尚待满足的方式需求，提供方式价值。最后给大家一个逻辑去分析，那就是问你的用户：如果不能继续使用我们的产品，你会不会感到非常的失望？只有用户在情感上离不开这个产品时，你才可能会成功。

2022产品经理大会内容回看

2022产品经理大会6大专场：行业&赛道&人、技术驱动下的产品创新、产业互联网的案例实践、用户洞察、商业化&业务实践、ToB产品，已经圆满结束！

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