当西式快餐从高端到祛魅，新玩家如何讲出中国汉堡的故事？

当西式快餐从高端到祛魅，新玩家如何讲出中国汉堡的故事？

过去这两年，中式快餐可谓赚足了风头和眼球。

以饭为主食的势力中，老乡鸡、乡村基、老娘舅争相竞争“中式快餐第一股”；以面为主食的中式餐馆被投资人追着投钱，这些把门店开进商场、装修追求国风精致、客单价动辄30-40元的面条似乎并不愁人买单。

这些被看好的玩家，无不被拿去对标本土的麦当劳/肯德基——中国人更爱用精致碳水饱腹，当西式快餐由汉堡和碳酸带来的仪式感和快乐逐渐被更高级的餐厅稀释甚至严重掉队，中式快餐中的明星品牌似乎轻轻松就能开出百店甚至千店规模。

过去一年，这个泡沫被无情戳破了。和府捞面、陈相贵兰州牛肉面，遇见小面不仅月均开店速度掉到10家以下，其定位弊端也逐渐暴露出来：由于客单价和品牌定位较高，这些明星中式快餐品牌严重依赖一线城市的商场/商圈点位开店，尤其喜欢在江浙/广东等餐饮大省开店——与其说市场在为其买单，不如说，在发达城市寸土寸金的土地上，打工人吃什么都很贵的前提下，以面为主食的快餐只是提供一个非必要、可尝鲜的选项。

这些以面为主食的中式快餐品牌，无法把这盘精致的碳水大餐玩出太多的花样，正面评价无非是“面条劲道”，“面汤暖胃”，“环境怡人”——这些餐饮个体户老板就能给到的价值感，无法为中式快餐争取太多的溢价。

当中式快餐玩家激战正酣时，近年来本土创业者喊出中式汉堡的口号却越发响亮，他们决定用中式食材和口味颠覆西式快餐。

实际上，这一思路并不新鲜，目前国内为数不多能开出万店的餐饮品牌之一华莱士，就是中国人做的汉堡炸鸡可乐生意，在这样一个早已成熟的市场，是否还给新生代的创业者留有突围的空间？

一、西式快餐市场是否还在增长？增长点在哪？

消费者眼中的西式快餐，已经历从高端到祛魅。西式快餐刚进入国内市场时，洋气高端是其代名词。谁家的小孩过个生日能去肯德基/麦当劳过，得到其品牌联名的限量款玩具/礼品，都是特别有谈资的事情。不仅如此，彼时的恋人约会/朋友聚餐/重要会客都把麦当劳/肯德基餐厅当作特别有仪式感的见证场合。随着国民消费水平的不断提高，上述空间属性也在逐渐被更高级的餐饮品牌（例如星巴克）或其他社交空间（例如星级酒店）替代，西式快餐的平价化趋势愈发明显：不仅其一餐的定价已能被下沉市场的消费者逐渐接受，麦当劳肯德基们也在针对不同渠道/不同时间段的特定消费者给到优惠，例如10元左右的早餐，例如给喜欢搜集信息的学生党提供折扣/满减券。

当西式快餐难提价，头部玩家如何保持增长？丰富或优化冰淇淋/咖啡等近年大热的产品线以刺激组合消费，持续拓店以增进对消费者的触达度，是“开源”的核心策略；或是通过数字化的管理系统提高人效（比如用机器代替手工解决采购、订单、排班等），用数字化模型优化选址/坪效（比如监测流量热力图），是“节源”的核心策略。红餐网数据显示，近几年西式快餐市场规模尽管受疫情影响严重，但市场增速放缓已是不争事实，疫情前三年（2017-2019）西式快餐市场规模分别达到2126/2233/2477亿元，而2021/2022仅有2310/2504亿元。在这样一个增速放缓明显的市场下，头部玩家已然取得了势如破竹的增长成绩。红餐网&窄门餐饮数据显示，从2020到2022Q3，肯德基在中国的总门店数保持每年新增1000家左右的扩张速度（日均开店3家/月均开店100家），截至2023年2月6日，其门店数量由7166家增长至如今的9556家。麦当劳曾在2017年提出“愿景2022”，计划在国内年开500家，截至2023年2月6日，其国内门店数已从2020年的3800家达到5754家，远超年均500家的水平。

显而易见，西式快餐由于产品种类简单，汉堡、炸鸡、薯条、可乐是各大品牌标配，产品同质化严重，决定品牌营收天花板的主要还是门店规模以及由此带来的品牌资产。过去几年，头部西式快餐玩家之所以业绩强劲，主要还是拓店迅猛——考虑到多数新创业的连锁品牌在疫情期间月均拓店往往跌到10家以下，肯德基与麦当劳交出的成绩单更为不易。

二、在两大快餐巨头围剿的市场，是否还有突围空间？

讨论突围空间前，有必要先看现有的品牌竞争格局。西式快餐可分为三个梯队：门店数突破万店或有望突破万店的，门店数突破2000家朝着更大规模冲击的，门店数刚突破千店或有望突破千店的。就门店数排序，截至2023年1月5日，红餐大数据显示，华莱士（20118）＞肯德基（9205）＞麦当劳（5634）＞必胜客（2888）＞塔斯汀（2662）＞德克士（2344）＞派乐汉堡（2082）＞贝克汉堡（1621）＞汉堡王（1451）＞快乐星汉堡（824）＞赛百味（696）＞萨莉亚（410）。

和其他品类相比，西式快餐市场的头部品牌集中度明显有数倍提升，而且这种头部集中的品牌势能很难被撼动。例如，中式快餐麻辣烫赛道的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫门店数在5000家左右，中式米饭快餐赛道中仅有老乡鸡门店突破千家。2022年西式快餐的平均城市入驻率达到了7.1%，远超麻辣烫的5.8%、中式米饭快餐的4.2%、餐饮大盘的2.4%。这种更大的品牌势能不难解释：进入国内餐饮市场时间更早（如开篇所述），产品更容易标准化。在这种背景下，定位性价比、专攻下沉市场的华莱士和德克士（起源美国，后被顶新集团收购）是本土崛起的第一批本土西式快餐品牌；2014年后，派乐汉堡、贝克汉堡将客单价更精准地切在15-25元之间，主攻平价消费市场，也取得了不错的拓店成绩；以及喊出“中国汉堡”的塔斯汀，门店数已仅次于肯德基、麦当劳。塔斯汀实现的门店扩张，主要就是在疫情三年。红餐网数据显示，2019/2020/2021/2022年，塔斯汀的门店规模分别达30/500/1000/2600家左右，还在2021年11月拿到不惑创投、源码资本的股权融资。近几年在疫情下逆势扩张并提速的本土西式快餐品牌，背后都有资本的身影。

但无论是西式快餐的传统巨头，还是资本押注的创业新秀，他们都在为一个命题做答卷：如何将最具西式快餐符号的汉堡、炸鸡、薯条、可乐以及先进的餐饮管理理念，融合中式潮流及文化，不断迭代产品，讲出中西合璧的品牌故事？

首先，从肯德基的疯四文学，到麦当劳总能整出一款跨界联名的爆款玩具，从肯德基针对国人口味推出的新品爆款频出如小龙虾烤鸡堡，麦当劳针对国人消费场景推出的啤酒+鸡架、麦咖啡开店计划，显而易见这些传统巨头在品牌本土化上（尤其是产品及营销）所做的努力，本土西式快餐品牌更要以主动的姿态，做出中西合璧的产品改良和内容营销。
例如塔斯汀坚持纯手工擀制“现烤堡胚”，曾迭代出北京烤鸭、梅菜扣肉等中式口味汉堡，在门店设计上充分利用醒狮等国潮元素，能够给消费者留下非常鲜明深刻的品牌印象。其次，从肯德基/麦当劳的拓店速度及规模可预期，其与本土品牌更正面的厮杀发生在下沉市场。例如肯德基2021年新开的1800家门店中，超一半位于三线及以下城市，百胜中国2022Q3财报显示，其2022年前九个月新增的门店59%位于三线及以下城市。肯德基、必胜客也在针对下沉市场做出小店/卫星店的店型改善。

在下沉市场，那些定位性价比/平价市场的本土品牌，例如华莱士、德克士、塔斯汀、派乐汉堡、贝克汉堡都有超一半比例的门店布局，而肯德基、麦当劳在下沉市场的门店比例只有三成/两成左右。红餐网数据显示，2021-2022年西式快餐门店新增部分更大比例分布在新一线城市，二线、三线、四线城市仅有1%不到的增长，五线城市甚至增长为负，这意味着存量市场的厮杀（同一条街上有若干西式快餐品牌店）或已悄然开启。最后，这两年“手作”、“现制”之风也刮到了汉堡界。人均定价30元左右的汉堡品牌牛约堡·手作和牛汉堡、牛汉堡、牛皇堡·手作牛肉汉堡都在近两年开出了数百家门店。他们并不在下沉市场抢点位，而是靠产品升级，与麦当劳/肯德基的主力战场正面迎战，例如现已开出800家门店、客单价在30元左右的牛约堡·手作和牛汉堡，主打牛肉堡，突出“和牛”食材的稀缺性，其爆款产品之中的蛋魂牛肉芝士堡、经典牛肉芝士堡都是以非常亲民的定价满足了消费者大口嚼肉的快感，这无疑给本土西式快餐品牌提供了创业/竞争的新思路。从手作牛肉堡们的开店之迅猛亦不难看出，只要有充足的产品革新力，面对再卷的红海市场，也能正面杀出一条属于中国人的汉堡之路。