CNY营销百家争鸣，美图凭何打出最强音？

每年春节，都是一场营销大赏。

面对高涨的新春流量，几乎所有品牌和平台都竭力翻新营销创意，以期抢占CNY营销头筹。此时品牌想要突围，难上加难。但就在这样的扎堆营销混战中，“美图”不仅屡次创造破圈热度，还成为了当之无愧的流量收割机。

公开数据显示，兔年春节，美图用户日均拍照修图数超3.17亿（含视频）；平台订阅收入同比去年春节增长超50.37%；“美图配方”除夕夜掀起刷屏热潮，配方使用数达3225万；“兔年新春海报”更以1794万的高分成绩荣获兔年春节假期TOP1配方！

一系列高光数据背后，美图到底是如何冲出CNY营销重围？背后策略又能否为更多品牌、平台借鉴？带着疑问，我们一一解析。

平台用户新玩法：仪式感+氛围感，撬动自传播热情

充斥着繁杂营销声量的大节点营销中，品牌、平台们首先要解决的就是如何高调“吸睛”，以赢得目标人群关注乃至主动传播。品哥注意到，美图在今年的CNY营销中，就继续秉持“科技让美更简单”的使命，展露出双重吸睛优势，为用户带来了不少新奇体验。

1.科技硬实力，开放新奇仪式感

作为拍摄美化赛道上的TOP1，美图平台科技实力毋庸置疑。在此次兔年营销中，“科技”也成为了平台创意的主旋律。

去年年底，“AI绘画”热潮席卷了各大社交平台。借着人们对这项新技术的新奇感与热情参与度，美图趁势在春节期间，推出了“百变AI头像”,助力用户一键生成百张花式灵动的专属AI头像。换上新头像，喜迎新年。

基于这一技术玩法，美颜相机还同步携手央视新闻，推出了【新春AI头像】H5，快速扩散“新年换个AI头像”的新体验，借权威媒体之力，将其打造为过年的新流行。不少用户表示，“今年一定要给设计师加鸡腿”。

此外，美颜相机还开放了2023贺岁主题橱窗，联手虚拟服装设计师JOANPALAS、张驰CHIZHANG，为用户们提供了风格多样的新年造型，让用户在线上即可体验AR虚拟衣服实时变装。

AI、AR技术在美图新年玩法上的应用，满足了广大用户在新年换个新头像、展示新面貌的实用诉求。正如新年买新衣、做新发型一样，换上“新年AI头像”构建起了一种广受网友们青睐的“新年仪式感”。

2.内容软实力，营造年味氛围感

科技之外，平台内容创作实力，也是撬动用户参与热情的一大法宝。值得注意的是，带有“内容社交”属性的美图，其内容早已不局限于平台自主创意，更深入联动了平台创作者资源、明星资源和IP资源。

一方面，在美图各个平台上，早已汇集了来自各个设计领域的活跃创作者。兔年春节里，美图与“专注中国传统纹样的图片设计，挖掘与再造中国纹样文化”的中国纹样线上博物馆“纹藏”展开合作，并以此与平台上的众多艺术家、创作者们开启共创，打造出【国潮纹样新春特刊】，在春节这个以“传统文化”为主题的节日里，凭各种国潮“纹样”配方，俘获了广大网友们的心。

来自不同创作者的纹样创意，除了丰富当代纹样设计，也在用户使用过程中，真正让传承千年的“中国纹样文化”走入我们的当代生活。此外，美图还在其中设置了AR特效、限定投影等传统元素的新玩法。可以说，这场共创不仅借势国潮热度，更具有传承、发扬中国文化的深刻内涵。

另一方面，平台聚集的明星资源，也是美图内容生态中的重要一环。春节期间，美图为明星定制兔年妆容，定制氛围，向全网粉丝拜年、送福的推广，可谓屡屡出圈。张嘉倪带着定制拜年迎春兔妆容，陪伴全网粉丝喜迎兔年春节；张馨予则使用了定制馨年魅兔妆容，俏皮展现新年新气象。

陈都灵、陈小纭、陈钰琪、蒋依依、吴宣仪，这几位兔年星拍官也带着“新春对联”、“复古甜心”、“国风玉兔”、“兔年谐音”等趣味拍照氛围，送上了“新年beauty‘ 兔’you”的祝福。美图此举，显然是瞄准了明星的标杆效应和网友们的模仿心理，通过明星们的生动演绎，吸引用户们纷纷换上新年“同款”妆容或氛围。

最后，各种应景的萌兔IP自然也不能少。美图与知名IP合作，将米菲、迪士尼兔兔、三丽鸥萌兔等兔子IP，全部加入了用户新年选项。这些IP不仅十分“应景”，更承载着用户们的情怀记忆。这就让用户每一次拍照记录生活瞬间，用兔兔IP美化照片时，也多了一分“儿时同伴继续陪伴大家走入新一年”的情感触动。

趣味、丰富的内容合作下，美图在春节期间总能输出有新意又带有浓浓年味的创意内容，持续满足着当下用户多元化诉求，以此在营造出遍布平台的新年氛围感之际，也能保障在长周期的CNY营销中，平台始终能占据用户关注度C位。

而不管是技术带来的新奇感、仪式感，还是内容带来的氛围感，对于爱分享的当代用户而言都是社交货币——人们不仅喜欢应用这些新技术、新设计，更希望通过这些新意、个性化的头像、变装和氛围照片，满足对外展示自我个性的社交诉求。在用户们的主动晒图、传播下，美图在春节中也持续吸引用户到站，沉淀下了可观的活跃流量。

商业合作新模式：强裂变+强交互，赋能品牌“品效”同增

面对庞大的用户流量，美图并不仅限于借此打响单一的平台声量，更通过成熟的商业合作模式，赋能更多合作品牌“品效”同增。

1.高效裂变机制，加持品牌曝光

不同于许多媒体平台常规投放，在与美图的合作中，品牌们更改了传播逻辑。过往我们看到的多数品牌广告，都是借助媒介渠道由品牌“自上而下”地单向触达消费者。但当品牌融入美图配方，消费者由原本的传播触达者，变为了品牌的“传播主力”。

这一逻辑在美图打造的【新年玩图季】活动中展露无疑。活动中，美图通过“新年抽好运签，赢新年好礼”的互动玩法，吸引用户们在春节期间持续进入活动页面打卡、参与。在定制活动和福利刺激下，配合平台展示资源倾斜，节点流量源源不断地导入。

同时，平台又联合施华洛世奇、红荔红米酒，开展全民晒新年大片的活动，充分激活用户共创热情，让导入用户流量转化为品牌声量。随着品牌定制配方被用户在活动中使用，再通过用户晒图被更多人看到、模仿，由此形成裂变效应，带动品牌快速破圈。

最终，这一活动全网曝光超2亿，站内话题浏览破3000万。在用户们主动使用、裂变传播的过程中，红荔红米酒也顺势在广大目标人群中，建立起了新年、喜庆、祝福的联想标签。

2.强交互玩法，深化品牌认知

“春节”本就是一个自带情感底色的节日，为品牌们与消费者提供了一个绝佳的深度沟通场域。在【新年一帧还圆】这个大型品牌联合营销活动中，美图就借着平台与用户的强交互属性，在为品牌广开引流通路的同时，凭互动玩法，将场域效果最大化发挥。

每到春节这个辞旧迎新的节点上，不少人不仅会拍照记录当下的美满瞬间，还习惯性地整理、晒出过去一年的照片，以此对一年做个圆满总结。正是基于这一人群洞察，在活动中，美图联合龙角散、和平精英、A&F、佛罗伦萨小镇、Tempo等来自各个领域的品牌，结合品牌各自的卖点、调性、理念等特色，打造出专属品牌配方，助力用户定制专属新愿大片，在活动中晒出满级春节。

以品牌定制配方展开的活动中，美图还从多个维度为品牌们高效引流：一方面邀明星演绎品牌配方，吸引粉丝、用户拍摄、晒出同款大片；另一方面美图还通过铺设APP开屏、热门话题、主页卡位等站内资源，持续拉高品牌配方、主题活动热度。多渠道吸引而来的人群，在福利和新意内容的带动下，积极加入共创热潮，最终，活动收获超13.7亿总曝光。

面对暴涨的活动流量，为高效、精准聚合品牌目标人群流量，平台还专为这五个主要合作品牌打造了#健康芯愿 一键成帧#、#大吉大利和平年#等相应的品牌子话题，并在子话题中设置游戏下载、新春礼包抢购等跳转页面，由此完成了内容种草的后链路转化。

值得一提的是，除了上述资源配置，美图在活动中专为龙角散设置了“新年还圆专列”的互动H5，结合龙角散草本夹心糖的产品特性，在每一节车厢中设计对应影像贴纸，让用户沉浸式感受过年还“圆”氛围，进一步丰富着品牌“送祝福”、“陪伴过年”的温暖角色。

一路看下来，用户们在加入UGC共创，应用品牌配方、体验互动H5、扩散话题传播的过程中，品牌在深化差异化卖点认知之外，还通过送上对用户的新春祝福，强化品牌情感链接。由此也可见，美图为合作品牌们赢得的不仅仅是春节节点上短暂的流量爆发，更凭借认知透传和情感驱动，为品牌沉淀着可长期激活、运营的人群资产。

最后，当我们再来回顾美图在整场CNY营销中的突围步伐，不难看到，每一步都并非是在兔年春节节点上的一蹴而就，而是源于平台在运营中的持续累积——依托平台庞大的用户需求和多年来积累的技术、内容能力，打造吸睛创意；持续创新、打磨直至逐步成熟的商业化合作模式，为合作品牌进行流量精细化运营，充分转化其商业价值。而这些累积，也铸就成了平台在用户心智上、在商业化领域中，难以被打破的差异化壁垒。

如今，春节已过，情人节营销节点就在眼前，下一步美图又将如何凭借平台实力，为用户和品牌主们带来怎样的新惊喜？

本文系作者： 首席品牌官 授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。