• 2023-02-10 10:46:23 　来源：湃动商业评论　E1015G0

作者|赵甜甜   来源|湃动商业评论(ID：paidongshangye)

没有永远年轻的人，但永远有年轻人。

这句话在竞技体育中，表现得尤为明显。每当一项赛事纪录被后来者打破，往往会聚集许多人的目光。

“一项尘封近40年的、很多人认为不会被打破的纪录，勒布朗，你是NBA历史得分王，祝贺你！”NBA总裁亚当-萧华发表讲话，向詹姆斯表达了祝贺。

2月8日，在NBA常规赛湖人主场迎战雷霆的比赛中，湖人球星勒布朗·詹姆斯在第三节比赛中凭借一记后仰跳投得到本场比赛第36分，生涯总得分达到38388分，打破了贾巴尔保持的总得分38387分的历史纪录，成功加冕NBA历史得分王。

贾巴尔将本场比赛的用球交给了詹姆斯，意味着火炬的正式传递，随后NBA官推将头像改为王冠，背景也换为了詹姆斯登顶的海报。#詹姆斯NBA历史得分王#话题冲上微博热搜，仅5小时内微博阅读次数超4.4亿次，热度还在持续上涨。

         

图片来自NBA官方微博号

早在本次赛事之前，就有美国媒体HoopsHype报道，2022-23赛季詹姆斯将创造一个新的纪录——成为历史上第一个生涯总薪水突破4亿美元的NBA球员。这是詹姆斯篮球生涯第20个赛季，但他仍保持了巅峰状态，现在看来预测薪水再上一层完全不成问题。

不仅是场内球星打破记录的数据亮眼，赛事背后NBA联盟体系、球星，甚至是整个体育生态的商业价值也是格外耀眼。本质上作为一个商业联盟的NBA，除了不断突破篮球事业发展的边界，其更为底层的逻辑还是以利益最大化为最终目的。基于此，本文将围绕NBA、体育赛事商业生态、体育营销进行深度分析。

詹姆斯的财富密码

球星并不是只会打球比赛，极具市场洞悉力的商业眼光，才是他们可以持久获得收益的路径。

詹姆斯可以突破体育界的历史记录，也在不断拓宽自己接触的领域，触及更高的资产天花板。4亿美元的薪水，对于詹姆斯来说只是一部分。顶级球星凭借自身影响力，而收获的资源和优势是基础，也是价值升值的开始。

詹姆斯与耐克签下的终身合约，估值超过10亿美元；2008年，他用代言费换取Beats股份，后从苹果收购中赚取3000万美元，同时他还创立LRMR Venture公司，投资包括利物浦在内多家公司，收获了极高的回报。

此外，相较于“乔丹”和“Jordan”的商标之争。詹姆斯在个人名称相关商标的保护上，显得更为超前。在2015年，詹姆斯旗下的商标公司，就从耐克手里“拿回”了多个姓名相关商标——“詹姆斯”、“勒布朗·詹姆斯”等。根据企查查公开信息，詹姆斯的这家商标公司，在国内已注册并拥有詹姆斯、勒布朗·詹姆斯、KING JAMES 和天王詹姆斯等商标。

2022年福布斯统计，詹姆斯净资产超过十亿美元，商业价值位居NBA现役第一，他的投资版图覆盖体育、媒体、影视、科技、餐饮等多个领域。在NBA历史上，詹姆斯是达成资产超10亿美元的第三位球员，前两位分别是乔丹和科比。

知名球星独具商业头脑，在当年的“篮球之神”乔丹身上也看得见。据相关报道，乔丹在15年的职业生涯中共赚取了9370万美元的薪资，但是这远不及2022年他在Air Jordan一半的收入。耐克公司旗下的Air Jordan在2022财年总收入为51亿美元，根据乔丹和耐克的协议，乔丹将从中获得5%的分成，即2.56亿美元。

乔丹也在不断扩充自己的商业版图，他投资领域还涉及龙舌兰酒品品牌、餐饮、服装、游戏、体育博彩等多个行业。据福布斯排行榜显示，乔丹目前的净资产已经达到了17亿美元。

对于NBA球星的理财能力，社交媒体一直有着褒贬不一的评论。

因为许多球星的童年时光，清贫且辛苦，街道环境充斥着帮派文化，这种成长经历也被网友调侃为“巨星标配”。所以不少球星进入职业化阶段，瞬间拥有大量财富时，便会肆意挥霍。但在另一面，巨星们拥有的资源，以及身边善于理财的队友，会帮助新星们梳理正确的理财观。这其中所涉及的，既是原生家庭的影响，也有着个人的主观选择。

一路飙升，百亿营收的NBA

球员工资不断增长的背后，是NBA作为一个商业品牌其价值的增长。其中备受关注的话题是NBA到底赚了多少钱？是什么让NBA从不知名的组织，到全球闻名的百亿联盟？

NBA早期的商业化并不明显，直到21世纪初迅速发展，全联盟收入约为25亿美元，而从2010-2011赛季开始，NBA年收入则一直以平均8%的速度增长。去年NBA总裁亚当萧华在接受媒体采访时透露，2021年NBA的年收入历史首次突破了100亿美元，而篮球相关收入也同样高达89亿美元，均创造了历史新高。

NBA的前身BAA的创始人——波士顿花园体育馆的老板沃尔特·阿布郎，曾提出职业篮球的新概念。他表示职业篮球必须有雄厚的财力支援，一名选手只能为一家俱乐部效力，同时要签订严格的合同。这意味着联盟必须有极强的盈利模式来引入巨额资金，以及强有力的制约合作引入有实力的球员。

·联盟传统盈利模式

一方面是来自NBA电视转播收入。1946年创立的NBA，直到1953-1954赛季才拥有了电视转播，这场赛季的13场比赛中，NBA获利39000美元。

在第二任总裁沃尔顿肯尼迪带领下，1973年NBA告知各家广播公司将不再单独售转播合同，后续电视转播必须以整个NBA为整体，随后经过竞标后CBS哥伦比亚公司以3年2700万美元拿到了NBA第一期全美直播权。

随后大卫·斯特恩担任联盟总裁，推动NBA的商业推广和全球影响力不断发展。并在2007年，斯特恩帮助NBA获得了一份8年74亿美元的天价转播合同。

再到新媒体时代，2019年NBA官方与腾讯共同宣布再次合作，腾讯将继续作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴至2025年，据披露的消息，这笔交易的金额高达为5年15亿美元。

另一方面是最传统的票务收入。就拿2月8日湖人队对雷霆队这一场比赛为例，门票均价是平时的4倍，美国网站StubHub显示，对阵雷霆和雄鹿，仅门票就为湖人带来了超7000万美元的收入。

在此次詹姆斯破纪录的比赛上，票价更是被炒到天价，美国体育记者们将这种现象，形容为勒布朗-詹姆斯效应。按照以往平均474美元的价格，这次暴涨到了1614美元。甚至是湖人Crypto.com Arena主场最差的观赛区域，都达到了386美元。在第三方平台上，场边的最佳观赛区域，单个座位更是超过10万美元。

·不可小觑的周边生意经

观赛时附带的线下消费和NBA相关周边收入也不容忽视。诸如球星卡、球衣、球鞋等体育收藏品，在欧美国家群体本就有极为广泛的消费人群，再有营销和粉丝效应的加持，早已自成一体，成了上亿的生意。

NBA盈利头部周边要属球衣，其盈利主要体现在赞助收入和球衣广告收入。

2004年以前，30支球队是可以选择自己的球衣赞助商，Champion、彪马都曾是部分球队的球衣供应商。2004-2005赛季开始，锐步率先大一统江湖，成为联盟所有球队的球衣供应商，2006年阿迪达斯借收购锐步，拿下了联盟官方球衣供应商的合同，维持了长达10年的合作关系。

直到2017年，耐克取代阿迪达斯成为NBA球衣供应商，推出了NBA新赛季30支球队的全新主题版球衣和与球迷互动的新技术NikeConnect，也借此宣告正式接手NBA球衣生意，据美国媒体爆料，每年耐克会向NBA联盟支付1.25亿美元，摊到30支球队身上，每个队才不到420万美元，就以耐克在篮球领域的绝对优势，以及其在全球强大的营销和运营能力，这是一笔极为划算的生意。

同年，NBA正式启动球衣广告计划，这些广告每年能为联盟带来约1.5亿美元的收入，让球队获得了平均930万美元的收入。除了球队禁止合作的对象包括那些涉及烟草、酒水类、大麻和体育博彩等生意的公司，其广告合作伙伴大多是全球顶级品牌公司，包括通用电气、迪士尼等知名品牌。

图片来自2022－2023赛季城市版球衣

在全球疫情影响波动下，NBA的比赛相比原来骤减十余场，这意味着每支球队将少打5场主场比赛，大概每支球队损失平均1350万美元的球迷收入。此时2.5 x 2.5英寸球衣广告位就成为了联盟补齐损失的重要途径。根据统计，各球队一个赛季球衣广告的平均收入在700万美元-1000万美元之间，其中金州勇士队以年均2000万美元的收入位居首位。据报道，新一轮的乐天与勇士的球衣广告合作极有可能为勇士带来每年4000万美元的收入。

球星卡的收集，也是球迷们所追捧的爱好之一。此前，就有一张詹姆斯与乔丹同框的双LOGO MAN球星卡以90万美元的天价售出。千元级别的球星卡更是市面上炙手可热的球迷玩物。

在深度了解下，拿到NBA独家版权的是一家名为PANINI的意大利公司，每年NBA的选秀一结束，PANINI会集中为当年的新秀球员集体拍照片为制定球星卡做准备，制作好的球星卡被卖给代理商进行销售。球星卡通常是以盒或者包为单位售卖，一盒里面有多张卡片，通常会有一张签名球星卡，随着球星热度的变化，球星卡也会有幅度不一的升值的空间。

在官方发售的产品之外，球迷们的消费狂热同时席卷了第三方平台，一级市场之外还有庞大的二级市场。

据美媒TMZ报道，根据拍卖专家的预估，詹姆斯2月8日所穿球衣如果被拍卖的话，预计成交价达到300万美元以上。参照相比，詹姆斯在2013年总决赛G7所穿的比赛球衣在上个月27号于Sotheby’s拍卖，最终就以368万美元的价格成交。

乔丹穿过的球鞋球衣，起拍是5万美金起，84年奥运会上他的一双球鞋卖出了10万4765美元的价格。一袋号称科比最后一站的空气，起价1美元，甚至被网友95次哄抬物价到了15500美元。

此外，NBA的创收方式也在不断创新。例如近些年大火的NFT（数字藏品）生意，NBA积极拥入其中。NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短视频的方式，记录了不同球星的高光时刻，其中詹姆斯的扣篮视频，卖出了25万美元的高价，系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收，这不仅是品牌长期养成的情感共识，更是NBA品牌资产NFT化的路径；

·NBA全球化战略，篮球联盟最核心的资产是球员

为推进NBA迅速全球化和国际影响力，前任总裁斯特恩便推出了造星运动。通俗来讲，确立全球化推广是一种战略思维，重视球员以及培养国际球员，是与之相配的产品工具，直到现在这也是NBA的核心策略之一。

国际球星是NBA链接海外市场的重要接口，对NBA在当地的发展起着至关重要的作用，极具消费潜力的海外球迷以及他们背后的市场，可以迅速提升NBA在其国家的收视率、知名度、商业收入。

2002-2003赛季姚明进入NBA，也让联盟打开了最大的海外市场——中国市场。随后火箭队的价值从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元，火箭队也成为了拥有最多中国球迷的队伍，直至今日中国市场约占NBA利润的10%，每年贡献约2亿美元。

如今NBA球员组成越来越多元化，在其名单中有来自40个国家和六个大洲的120名国际球员，并且可以发现所有30支球队至少拥有一名国际球员。可以看到在现役球星中，尼日利亚的奥拉朱旺、来自希腊的字母哥、来自塞尔维亚的约基奇等国际球星。

NBA在世界范围内，持续迭代，并且保持活力与感召力的策略，一方面是通过多元化的国际球员纳入，另一方面是不断筛选极具潜力的明星球员，为其倾斜更多的资源和曝光。

其中NBA每年6月的选秀大会，就是其补充新鲜血液的重要途径，30支联盟队伍将根据联盟的规则，挑选60位新秀加入自己的队伍，同时给予权利，让成绩差的球队能够优先挑选最优秀的新球员，从而让30支联盟球队保持实力的均衡，拥有可持续发展的竞争力。

篮球不仅是一项运动，同时又是一项娱乐活动，篮球联盟不仅仅是职业篮球选手的孵化之地，也是可以通过优化组织体系，持续提升其商业价值的机构。事实上，NBA造星的目的并不局限于体育，他们不断打造超级球星和篮球偶像，建造一个极具影响力的娱乐王国，粉丝、流量、商业合作、品牌效应都为联盟带来源源不断的收益。

一方面通过捧红有潜力的选手。NBA很擅长通过制造话题，借助NBA自身的影响力，在媒体铺天盖地的报道和官方的海量宣传下，捧红有潜力的球员，诸如迈克尔乔丹、詹姆斯、库里等都成为了篮球之神，让球迷们痴痴追随。

2月3日，NBA官方公布了2023年全明星赛替补阵容，诸如乔尔恩比德、贾莫兰特等新兴球员都在名单上。2021-22赛季，NBA最快进步球员莫兰特。凭借着极强的身体素质和强大的爆发力，莫兰特一进入联盟，很快晋级成巨星水准，并且得到联盟造星计划的重视。

19岁就成为欧洲最终四强赛MVP最年轻的球员，现在23岁的东契奇曾被多次认为会是NBA未来的联盟第一人，他也在2022-23赛季入选全明星西部首发阵容。在今年1月31日NBA常规赛上，东契奇脚踝受伤复出的第一场比赛，他首节火力全开，个人独得24分，全场爆砍53分，独行侠主场111-105击败活塞。

另一方面，NBA借用自身的影响力和高薪酬机制，从而吸引世界各地的顶级球员的加入。

NBA球员的工资和奖金等收益来自联盟的篮球相关收入，所占保证份额为49%到51%。在现行劳资协议框架下，NBA球龄达到10年或以上的球员，顶薪合同起薪最高可以为工资帽的35%。以乔丹1996-1997赛季为例，他签下一份一年3010万美元的合同，一个人就超过了联盟球队的工资。

根据相关数据，2021-22赛季工资帽为1.12亿美元，顶薪合同最高起薪为3920万美元。一位联盟消息人士向《福布斯》预测，到2025年，假如工资帽政策没有调整，随着逐渐累计，工资帽可能达到1.71亿美元。

体育赛事商业生态

在庞大的体育产业生态下，成为一个好的联盟架构，搭建多层次丰富的赛事体系，就需要多方位、互利共盈长线合作伙伴。

之于球员，机会均等和长远发展空间是联盟为选手提供的支持，同时培养极具潜力的球员为联盟可持续盈利，收获更多的关注和提高其影响力。

之于赞助公司，强强联合下的影响力等值互换，在更高层面实现品牌营销的效益最大化，从而搭建长期稳定的合作关系，实现共赢。

体育联盟的赛事本身就极具高对抗性、高观赏性，NBA本质上经营靠的是“粉丝经济”，但在娱乐性之外，小到球衣球鞋，再到品牌赞助联名，从直接关联产业到间接产业，NBA的商业价值体系下，是更大的商业生态。

编者按：本文转载自微信公众号：湃动商业评论(ID：paidongshangye)，作者：赵甜甜

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