TikTok正删除三大的音乐，唱片行业大量签约的策略可持续吗？

现在可能是全球音乐产业“最艰难”的博弈与选择的时刻。

这种艰难，一方面压力来自于TikTok和主流唱片公司之间博弈的关系究竟会走向何方，这最终会影响到音乐内容公司的收入规模；另一种压力来自于过度饱和的内容竞争，极速增长的新歌内容和音乐人群体规模的增长稀释了版权方在流媒体平台的市场份额。

当然，从平台的角度来看，极速增长的内容池也降低了对大版权方的依赖，譬如，TikTok正试图证明它不需要大厂牌的音乐，而整个行业的目光都在瞄准它的一举一动。

与此同时，为了应对内容池增长市场份额被稀释的危险，唱片行业不得不选择大量签约音乐人的策略，以降低市场份额削减所带来的负面影响。

TikTok与三大之间的博弈

近日，澳大利亚正在酝酿一件大事，可能会对全球音乐产业与短视频巨头TikTok的关系产生深远影响。

据《彭博社》最先报道，并经多个消息来源证实，澳大利亚的一些TikTok用户无法在视频创作中使用三大唱片公司授权的音乐。换句话说：TikTok已经从其为澳大利亚的一部分用户所提供的服务中删除了三大唱片公司的音乐。

为什么？产业媒体MBW的消息来源称，TikTok的目标是在下一轮的唱片公司授权谈判中使用这一次下架的实验结果。TikTok希望删除三大唱片公司的音乐不会对用户使用行为产生影响，并为接下来在三大唱片公司的收入分成协议中增加谈判筹码。

今年在格莱美周举办期间，在洛杉矶，TikTok的资深音乐人士进入了三大唱片公司的办公室，双方正在就未来在该平台上使用音乐进行谈判。

TikTok发言人证实：“目前，我们在澳大利亚的一些社区已经无法访问我们完整的TikTok音乐库。同时，如果之前的视频中有使用过现已被限制的音乐，那么视频也将被静音。这只会影响某些音乐，而TikTok将分析音乐是如何被访问并添加到视频中”。

三个月前，《彭博社》的另一篇报道称，华纳音乐集团、索尼音乐娱乐公司和环球音乐集团在2022年一整年都在与TikTok就广告收入份额进行谈判，希望与TikTok分享广告收入，并增加版税分成。

报道显示，TikTok目前与环球音乐集团的授权协议于2021年2月签署，与华纳音乐集团的授权协议于2021年1月签署，与索尼音乐的授权协议于2020年11月签署。三大巨头已经与TikTok达成了所谓的“买断”协议，即该平台一次性向唱片公司支付一笔费用，以在两年期间内使用唱片公司曲库中的授权音乐。

《彭博社》去年11月的报道称，各大音乐公司正试图在未来几个月合同到期前达成协议，但现在尚无更新的消息。

音乐行业的一部分人认为，版权所有者只授权TikTok播放30秒以下的视频，这些视频是为了推广Spotify或Apple music等订阅平台上的音乐，并还使其盈利。

另一部分人则认为，TikTok全球月活跃用户超过10亿，它的增长得益于音乐在其平台上的受欢迎程度，所以应该把部分收入分享给音乐版权方，正如YouTube所做的选择一样，是真正在服务于内容创作者。

在谈判中，大多数人往往倾向于选择“我赢你输”的策略，但这或许长远之计，也非明智之举，真正的智慧在于如何设计利益分配的“双赢”格局。

音乐公司大量签约风潮

近年来，唱片公司一直在以旋风般的速度签约艺人，但新签约数量的增长并没有带来更多未来之星的“冉冉升起”。

据Billboard报道，从2001年到2004年，音乐行业源源不断地涌现出一批大获成功的新艺人：每年至少有30位新人进入Billboard百强单曲榜的前10名。但在2022年，只有12位新艺人实现了这一壮举（加上《Encanto》动画中的两首歌曲）。

这说明，尽管每天都有新艺人面世，但能走红大获成功的新人比以前更难了。

在新冠疫情时代，每一家厂牌似乎都选择了过度签约的策略。但如果工作人员的规模跟不上签约艺人的数量增长，艺人们就不一定能得到更多照顾和服务，公司没有足够多合格的经纪人，大家可能会共同面临“疲惫不堪”或者“被拖垮”的挑战。

在接受Billboard采访时，一位经纪人表示：“经纪人同时高效且创造性地为20位艺人开展营销是不可能的。”他曾是一家大厂牌的经纪人，现在经营着Eighth & Groove版权代理公司。唱片公司通常“没有充分发挥员工的潜能，因为它们把所有艺人甚至是他们没有机会了解的艺人都塞给了经纪人。”

当然，在过去的几年里，所有的主流唱片公司都有推出新艺人，无论是环球音乐集团旗下的Olivia Rodrigo、索尼音乐旗下的Steve Lacy，还是华纳音乐集团旗下的Zach Bryan。

在今年1月致员工的一封信中，环球音乐董事长兼首席执行官Lucian Grainge重申了公司对这一任务的承诺，他写道：“我们日复一日地努力工作，就是为了让我们的艺人和词曲作者有所突破。”

索尼音乐董事长Rob Stringer去年在与投资者交谈时表示，包括A&R、营销人员、经纪人和艺人关系在内的“创意人员”的增长速度已经超过了签约艺人的规模，这有助于在流媒体排行榜上推出新艺人。

虽然各大音乐公司具体的签约艺人数量很难得到，但在2017年，由RIAA组织的一项研究发现，主流音乐公司在那一年签约了658名艺人，高于2014年的589名。尽管RIAA尚未发布后续报告，但许多律师和高管表示，自那份报告发布以来，签约率有所上升。

此前，索尼音乐曾告诉投资者，2017年至2021年间，新签约人数增长了32.4%。

不过，行业签约潮被驱动的原因，或许在于现在流媒体正在成为各大音乐公司主要收入来源的“副产品”。流媒体平台按照总播放份额向版权方支付费用，随着大量音乐内容挤入流媒体的盘子，更多的人来分一杯羹，主流公司的市场份额下降，所能得到的收入也会随之下降。

正如Lucian Grainge在最近的员工备忘录中所说，低成本的发行将大量低质歌曲带入了音乐生态系统，这些歌曲的流媒体服务挤占了主要唱片公司的市场份额。“如果每天都有成千上万首新歌曲被上架到流媒体服务中，那么主流唱片公司的市场份额就会被默认稀释。”

所以，事实证明，多签约策略可能是唱片公司的一种反击方式。譬如，BMG前高级副总裁Andreas Katsambas表示：“对于主流唱片公司、独立唱片公司和发行商来说，现在最重要的就是签约量。”

各大唱片公司需要签约和发行更多作品以保持市场份额，但这也让签约的每位艺人更难获得他们需要的关注度来实现事业的突破。

事实上，对于签约音乐人来说，他们不再依赖大型音乐公司的国际发行网络或者超豪华匹配的录音棚设备环境。现在每一个音乐人都可以在自己的卧室里做音乐，但经纪和宣传是重要的，知名度是音乐人现在最在意的事情之一，其次是影响力的持久度。

但在音乐人数量极速膨胀的背景下，对于专业公司来说，大量签约的策略带来的挑战在于很难为每一个人都匹配一个长期的职业发展计划，如果只是为了迎合平台流量分配的游戏规则，最终大家很可能会双输。

根据MIDiA Research的新报告，现在消费者发现音乐最常见的平台是YouTube，其次是电台，对于Z世代消费者来说，TikTok取代电台排在第二位。

值得注意的是，当我们考虑到行业如何吸引下一代音乐迷时，更新音乐发现的策略就显得尤为重要。MIDiA Research消费者调查2022年第三季度发现，Z世代的消费者在发现音乐方面略显困难：18%的人强烈认为他们很难发现新的音乐。

尽管他们是更专注的听众，而且与普通消费者相比，他们更有可能知道他们正在听的音乐人的名字，但他们依然不太可能深入挖掘他们发现的音乐人。

这不足为奇，因为Z世代的消费者是在有史以来最拥挤的音乐环境中长大，在这个环境中，似乎歌曲的地位开始高于音乐人了。

年长的千禧一代有机会熟悉流媒体时代之前的音乐和音乐人，那时一切都还没有变得如此拥挤且以歌曲为中心。但这一代人必须与音乐人建立联系，而不仅仅是与歌曲建立联系。

这意味着帮助消费者“发现”优质的音乐内容和音乐人是一个需要长期努力的事情，而不是短暂的一瞬间。

对此，你怎么看呢？

本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角编辑部综合，36氪经授权发布。

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