融合渠道、媒体、私域，会产生美妆个护业“涌现效应”吗？

作者： 营销之美 关注

2023-02-08 09:26 浏览 · 1354

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从自然界、互联网乃至世界经济等等，都存在涌现效应（Emergence）——个体之间的交流互动，造就了充满活力的新整体。

有时候，事物之间的连接，比事物本身更重要。

在商业世界里，这类现象也被称之为“生态经济”。

简而言之，如果你的伙伴与客户规模足够庞大，你只需要建立他们之间的互动，里面就会涌现天才的内容创作者、受人拥戴的KOC/KOL、不断成长的细分社群……正如我们人人都已投身社交平台，企业也在自建生态，或者接入生态。

2001年时，全球市值前十的公司多数都是高度独立的经营体，但到了2021年，全球市值前十的公司中有八家具有繁荣的生态体系。据麦肯锡预测，未来几十年，“生态经济”所带动以收入为衡量的全球经济产出占比，将从目前的约3%上升到30%左右。

无论是国内新能源、智能手机、互联网平台等赛道的领先企业，还是海外苹果、微软、亚马逊等巨头，拥抱生态已经是每一个先进数字化组织的共识。

而随着数字技术日趋普及，变化将在任何一个地方发生。

毫不例外，这样的共识变化也发生在美妆个护赛道中。

过去大多数营销平台，只具备媒体、私域、渠道中的一种或两种功能，品牌投入多次、大额广告费用，却不知带来了哪些增长；面对撬动“心域”流量难题，却没有优质内容来确保用户活跃度，而是仅仅把货摆在货架上，无法真正走进顾客心里。

如前文“涌现效应”所言，当媒体、私域、渠道集于一个平台生态时，其价值不仅仅是功能的叠加——比如在私域里，媒体带来的消费者行为变化可精确计量；在媒体赋能下，私域有了流量来源，更有了各种形式的内容支持。

媒体、私域、渠道缺一不可，对品牌和顾客而言都有益处。

在兼备“消费者洞察+媒介投放+内容营销”的生态进行营销，美妆个护品牌能充分利用生态优势重塑消费者与品牌之间的关系，深挖用户价值，实现品牌人群资产沉淀。

而对顾客来说，当商品与服务以“美”的名义聚合在一起，谁会不想变美，不想关注一个拥有潮流妆容、分享社区、咨询答疑等功能与内容的平台呢？

以屈臣氏为例。在过去，它仅仅被美妆个护品牌视为一个销售渠道，但在拥有6000万以上会员、数据平台沉淀2亿美妆个护和健康活跃用户、整合线下线上消费者触点的今天，它给品牌带来了和顾客交流的更多可能性。

集合渠道、媒体、私域等属性的屈臣氏，已成为美妆个护行业里的独特生态。正如秒针营销科学院在《O+O品牌营销研究报告》中提出，品牌人群资产的运营基础是平台的选择，选择融合线上、线下的媒体（可投放广告）、私域（可沟通消费者）和渠道（可售卖产品）的平台，能触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌价值增长。报告将「媒体」和「私域」和「渠道」本身并列，准确概括了独特生态的主要价值。

在立体、全面的融合生态下，屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」，成为帮助品牌深入连接顾客的合作伙伴。

何为“深入连接顾客”？和过往的品牌营销平台的区别在于，品牌通过OPTIMO能建立更深层次的顾客关系，看见互动过程中的消费者行为变化。

对于品牌而言，当走进一个新生态时，需要重新思考其自身的运营策略。

以私域运营为例，过去品牌和电商平台“斗智斗勇”，一方希望通过包裹卡等小手段引流到自身私域，另一方则不希望平台资源外流，设置大量屏蔽手段。而OPTIMO不仅会为品牌提供自运营的私域抓手及阵地，还可以通过数智化工具将消费者互动过程中收集的反馈与偏好、人群资产、生意状况等赋能品牌作参考和指引。

品牌运营的空间更广阔了，也因此，思路也需要随之打开。

融合生态的优势

回溯品牌营销之源，不难发现，其所要追求的本质是拉近品牌与顾客之间的距离。

这一本质追求具体反映当下品牌增长痛点和营销困境在于，一是品牌与消费者间的关系难以把握，无法建立长期深入的关系，二是品牌与消费者建立关系的各链路割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。

基于媒体、私域、渠道三者融合生态，屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」赋能品牌精细化运营，实现精准触达，为消费者购买洞察和品牌资产沉淀奠定基础：

①以精准且广泛「媒体」覆盖品牌的目标群体，在能看见数据分析的同时，深入洞察消费客群个体。

屈臣氏生态整合域内外及线下线上、媒体资源，覆盖90%以上中国18-45岁女性消费者，同时具有社区、短视频、图文、优惠券、短信、一对一在线服务等多元的内容形式，全面赋能品牌推广。但更重要的是，这些内容不仅仅是单向传递，还能听得见、看得到消费者的反馈。

基于反馈，品牌就能不断加深对消费者的理解，区分不同偏好的垂直客群。这种在美妆个护行业全维度的洞察，是其他地方不具有的。

②用「私域」帮助品牌聚集及运营高价值人群，将离顾客距离更近的优势有效转化。

具体来说，屈臣氏云店内的品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的组成部分——这些都是品牌与顾客建立关系的抓手。

而长期关系的建立在于，更紧密地聚集和绑定美妆、个护、健康等品类的重度用户。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌馆（小程序品牌主页），灵活组合模板进行产品上新与推广，开展特色活动吸引消费者；借力屈臣氏的工具与数据能力，品牌BA可以在企微加深对消费者喜好了解，进行有效对话与沟通；屈臣氏还能帮助品牌搭建完善的社群内容运营体系，根据用户入群、日常促活等搭配不同的内容和形式，高效触达转化用户。

和过去传统的卖货渠道不同，品牌获得的不仅仅是销量订单数据，还有和顾客的紧密相连，有效提升转化率和复购率。

③当媒体和「渠道」相结合，它实质成为了整合公域与私域资源的一个媒介。

通过屈臣氏，品牌既能对接垂直媒体、视频媒体等公域流量，导入流量沉淀至品牌私域中，也能对接屈臣氏的私域资源，比如通过小程序开屏广告、BA企业微信、公众号推文等与消费者进行立体沟通。

当下媒体化，有可能是文案、是海报、是视频，也可能是一次交谈，一次体验。

而融入生态， OPTIMO为品牌打造集曝光、种草和销售为一体的闭环。比如，当美丽顾问为消费者推荐「眉笔」，画上最合适的眉形，在这“一笔”交易背后，既有屈臣氏和品牌制定推广策略、培训顾问的功劳，也有线下试妆服务吸引消费者参与，还有小程序、企微便于顾客下单、咨询，真正地打通前后链路的全流程营销服务体系。

融合生态下的零售实践

同样是洗发水，新品牌和成熟品牌所面临的增长痛点是完全不同的。

创新者需要提出一个差异化的品牌主张，难点在于如何将大众尚不熟悉的概念，迅速地测试、优化、并推广出去。而守业者想要历久弥新，则要不断深化和顾客的交流方式，进一步诠释和巩固品牌优势。

基于不同品牌痛点和需求，OPTIMO能灵活配置提供一站式解决方案：

专注天然植物成分的洗护品牌蓓甜诗在屈臣氏推出独家新品“茶川”，向消费者传递“以茶养发”新理念。

“茶”或许是一个受欢迎的产品概念，但用在洗发水上，什么茶会更受欢迎？不同年龄、性别的顾客，对茶的偏好会有所不同吗？这些事情对品牌力的打造至关重要，但却没有准确的分析报告支持。

每个人主观喜好不同，其评价未必能全盘参考，但「点击行为」背后的分析却是无法作假的。蓓甜诗通过屈臣氏OPTIMO，进行BA企微问卷调研，获取消费者真实反馈——哪款单品更受欢迎？哪种沟通形式效果更好？

③增加在屈臣氏域内曝光度，并借力明星玩法提升品牌认知度。

随后，蓓甜诗面向不同群体推出了一系列的个性化互动：

面向品牌代言人粉丝，邀请他们到屈臣氏门店用“暗号”兑换明星周边和产品小样撬动线下互动；面向潜在新顾客，试物所提供试用和BA推荐持续发酵口碑；在屈臣氏云店“夏日清新伪体香”、“以茶养发”等场景卡霸屏曝光，推动销售爆发。

最终，蓓甜诗乌龙茶香一经上市便成为该品牌热销排名第二的产品，并且带动整体品牌合作期间销量增长64%，在为新品拉新之余，也让品牌声量更上一层楼。

对发力垂直品类的品牌而言，快速测试、迭代并找到目标顾客极有价值，但对受众面广阔的品牌而言，就需要另一种打法了。

沙宣作为大众知晓的专业洗护品牌，如何在现有品牌资产的基础上，进一步丰富品牌内涵，同时推动更多产品增长，撬动新的细分人群，成为其重点策略探索点。

沙宣裸感洗发水就从瓶身包装上开始，跳出传统的红瓶，以红绿渐变突显贵妇级“法国海洋藻质精华”质感，以及Micellar微米精华技术让超绵密浓郁的泡沫深入发根清洁。

“法国海洋藻质精华”、“Micellar微米精华技术”等专业术语非顾客日常接触的语言，更无法与日常消费场景直接划上等号。这需要面向不同人群制定个性化的营销策略，创新和顾客的新对话方式。

假如在公交站牌投放传统广告，由于文字与海报的篇幅有限，并且受众人群模糊，品牌只能选择传递通用的品牌内容。就和线下超市那有限的“堆头”一样，占据显目位置的永远是大众饮品与零食品牌。

但品牌通过屈臣氏企业微信、社群、朋友圈、云店场景卡等屈臣氏所提供的「多元触点」则不同，可以高频且精准地进行定制化内容布局。

油性发质人群在屈臣氏会看到“油头亲妈”、“蓬松小绿瓶”、“高颅顶”等有趣文案，同时风格也更适应朋友圈的私密人际交流语境。而面对男性，该洗发水则会和其他香水、洗面奶等一起构成“型男约会秘籍”“帅气出门，一型到底”，帮助不那么爱逛街的男性降低选择成本。同时，屈臣氏还通过“科学变美”等主题，进一步提升沙宣原有的“沙龙专研”的品牌印象，不仅能触动更多不同类型的新顾客，也更有可能加深运营原有的客群。

也因此，沙宣通过OPTIMO整合多元触点和丰富内容沉淀品牌人群资产，并在后续的营销运营中，加强应用，挖掘人群长期价值。

最终，沙宣裸感洗发水销售额相比去年增长200%，并带动品牌新客人数翻倍。

OPTIMO成为品牌营销创新与增长合作伙伴的一个新契机：整合多元的媒体形式，精准且广泛覆盖目标顾客；以更个性化的方式和顾客交流，拉近双方距离；在收获业绩增长的同时，整合公域与私域、线下与线上资源，进一步洞察市场，把握顾客心域，掌握全盘生意的发展机遇。

融合生态的未来展望

一些企业，围绕屈臣氏生态打造了专属爆款；

一些品牌把屈臣氏生态作为连接顾客的平台，获取真实洞察，指引全盘生意；

还有一些产品丰富了内涵，找到和新人群的对话方式，建立增长的第二曲线。

在融合“媒体、私域、渠道”生态之中，既让消费者的个性化偏好得到尊重与理解，也有利于更良性的商业增长。

如今，消费市场每天都有万千变化，通过测评推荐、偏好算法、人群划分等方式，顾客可以拥有一个数字“管家”，筛选出最感兴趣的商品与服务。

而对企业而言，在过去，许多品牌商仅仅围绕有限的渠道做生意，即使兼具线下与线上业务，相互之间其实也是割裂的，“这里一盘货，那里一盘货”。

同时，品牌商投入的精力和费用究竟能带来多少回报，也是一个玄学。在看不见消费者变化的情况下，难以了解自身动作的正确与否，无法敏捷地适应市场变化。

抛开零和博弈的商业心态，适应变化，才能重塑增长。

在屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心，品牌商可以实现“一盘生意”，打通前后链路的全流程营销，包括从广告效果、人群资产、销量效果、品牌价值等维度数据相互打通。在这里，品牌商可以看见成本投入所带来的消费行为变化和效果评估。

在生态经济的趋势下，屈臣氏自身也在不断创新增长点，而品牌商与屈臣氏的合作实质是一个共同成长的过程。

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