私域社群助力，水果商超如何做私域？百果园上市背后的5个关键数据

2020年6月，完成股份制改革的百果园首次向证监会提交了审批材料，计划在港交所挂牌上市。同年9月，百果园获得了发行核准，但其并未在有效期12个月内递交招股书，导致核准失效。

2020年11月，有传闻称百果园转头瞄向深圳创业板，在证监局进行了辅导备案，同时又与民生证券签署了辅导协议。

2022年11月16日，百果园再次向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市，这是继其于2022年5月2日递表失效后的再一次申请。

2022年12月20日，据港交所披露，深圳百果园实业股份有限公司（以下简称“百果园”）通过港股上市聆讯，独家保荐人为摩根士丹利。

1月16日，历经波折的百果园终于在港股上市。

百果园集团（2411.HK）上市首日涨幅扩大至20%，报6.81港元，目前市值102.95亿港元，公司此次上市发售7894.75万股，其中香港发售789.5万股，国际发售7105.25万股，每手500股，一手中签率19.99%，香港公开发售获12.20倍认购，净筹3.661亿港元，当中约45%将用于改善及加强集团的运营及供应链体系，约25%将用于升级个改进集团的核心信息技术系统和基础设置（主要为中台）。

私域流量观察从2019年开始跟踪报道百果园，尤其深度研究了其私域运营、会员以及数字化方面的举措。百果园上市之际，弯弓研究院也整理总结了百果园的一些关键数字，帮助大家更好地认识这家全国份额最大的水果店：

收入超100亿

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财务数据方面，招股书显示，2019年-2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.5亿元、102.89亿元；归母净利分别为2.49亿元、0.49亿元、2.35亿元；毛利分别为8.76亿元、8.07亿元、11.56亿元；毛利率分别为9.8%、9.1%及11.2%；净利润率分别为2.8%、0.5%、2.2%。

按照销售渠道，百果园的大部分收入来自公司管理的加盟门店，分别占2019年、2020年及2021年总收入的约87.9%、84.6%及81.3%。截至2021及2022年6月30日止6个月，由公司管理的加盟门店的收入分别占总收入约81.2%及80.3%。

百果园的成绩不能简单归功于在数字化、敏捷营销、科技应用、用户信任、企业文化、私域流量、供应链模式……其中一点，百果园是一个全能选手。

图源：百果园财报 2021年百果园收入已破百亿

5643家门店

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2002年，首家「百果园」门店在深圳开业；截至最后实际可行日期，百果园在全国22个省市的超140座城市拥有5643家线下门店。

线下零售门店主要采用特许经营业务模式，截至2022年12月12日，在共计5,643家线下门店中，5,624家为加盟门店，19家为自营门店。在所有加盟门店中，4,575家由百果园管理，而1,049家由区域代理管理。不过，百果园自营门店的毛利率高达28.0%，而加盟门店的毛利率仅9.1%，区域代理模式只有1%。

百果园线下门店往往开在多社区交叉点，覆盖半径大，线下门店店员同时把线下客源引向线上社群/APP，为百果园私域储备用户，并且通过公众号、小程序、企业微信等触点实现强连接，后续通过运营手段提高消费者忠诚度及复购率。

7200万名会员

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按照最后实际可行日期，百果园在所有分销渠道的会员总人数超过7200万名、付费会员数超过91万名，2021年平均月活会员数超过700万名。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年百果园会员的整体复购率为49%，在水果专营零售经营商中位列第一。

百果园会员制始于2018年，百果科技轮值CEO姚杨透露，百果园推出的心享会员卡不考虑通过卡费来赚钱。在定价策略上，心享会员分为例 99 元和 199 元的两类年卡，百果园会基于整个大盘内顾客平均年消费额，算出可出让的毛利，再推算该给消费者什么价位的券、要达成多少消费频次的提升。百果园收到的卡费会转变成优惠券、心享会员专属优惠价，让利给用户，再加上一些特殊品类的消费权益。而且百果园还承诺，如果截止到年底x消费者在百果园消费时得到的优惠，没有超过卡费时，差额部分全部退回原账户，以降低消费者加入付费会员的决策门槛。

姚杨表示，百果园会员的底层逻辑是围绕品类特性展开，目的是希望拉高用户的消费频次，强化他们对品牌的认同感，进而带动客单价、消费额的提升。

2.5万个社群

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据弯弓研究院了解，目前百果园拥有2.5万个社群，600万企微用户，入群运营之后客单价拉升7倍，订单数多出5次，用户ARPU值增加了3倍。社群用户达 1000 人的线下门店，销售额同比去年提升 22%。群消息月6000条的店，销售额同比去年提升21.43%。GMV将同比增长20%以上。社群有效保证了百果园业绩增长。

姚杨表示，新客进群与没进群，他的单月消费有7倍之差。在人群中，只要有一个人下单，就会带动许多人下单，炒热消费氛围。社群是一个很好的、人影响人的销售卖场。另外，姚杨提到，要是将企微当做一个触达通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕组建的企微群里用户都不活跃，你只要分发优惠券，触达效率也能够高达4.5倍。

三、四线城市开店比例提升至40%

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百果园曾经提出要在2020年开出10000家店，实现年销售额400亿元的目标。从现在公布的数据来看，“万店计划”才完成了一半，销售额也才实现了1/4。

不过，招股书披露一线城市门店数量占比在下滑，从36.8%降至33.8%。与此同时，收入贡献度也从49.0%下滑到45.7%。对此，百果园在招股书中说，将继续渗透一线及二线城市，同时到更多低线的城市探索市场机会。

公开信息显示，百果园2021年在三、四线城市区域的新开门店，在新店总数中占比约为30%，2022年，百果园计划将这个比例提升到40%，意在深挖下沉市场。

我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带，至于，百果园是否能从中找到新的增长曲线，我们拭目以待。

最后，祝贺百果园！