古偶的下个突破口：剧衍周边

在开年大剧焦灼竞势的当口，王鹤棣新剧《浮图缘》也以巧出新，独占一隅。 

收官一周之时，《浮图缘》各种未播出片段和花絮悉数流出。而后看客们根据剧播出期间出现的各种问题探讨后发现，该剧热度虽不算低，但似乎既没给主演助力，也没让剧方和角色吃上红利。 

回看宣传造势，观众讨论最多的并非剧情，而是肖掌印的车厘子到底是J还是JJ。剧带火的也是剧中的樱桃、车厘子、辣子鸡、装樱桃的盒子和盘子，以及楼姐的鱼大仙和肖铎的筒戒等同款和周边。 

近年来，粉丝经济盛行，剧衍周边愈发精致，随着各地快递的陆续恢复，以及假日期间的退换货和发货问题纠纷，有关剧衍周边经济的讨论浪潮此起彼伏。 

从最初的纯靠剧情，到依赖作品口碑热度，再到如今宣传中角色与粉丝经济的相互配合，古偶的剧衍周边经济，其规模逐日扩大。并且，历经多年变革发展，已经成为古偶的商业价值体现之一，套路也越来越溜了。 

剧衍周边经济在国产剧市场存在已久。 只是连续剧集虽能够在播出的一段时间内产生持续性的效应，但彼时电商市场几乎一家独大，同款周边虽有需求，也只能依赖剧集质量、口碑和剧情的发酵，甚至一举一动都与观众对剧集的反馈息息相关。直至2009年《仙剑奇侠传三》播出后才有所转变。 

虽然当时剧衍周边依旧停留在剧情口碑依赖期，但《仙剑奇侠传三》借着原IP热度和ACG人的习惯与购买力，配合剧播造出声势，趁势打出了关联一、三部关键剧情和人物的玉佩，塑造了古偶领域的第一个真正意义上的剧衍周边产品。 

至此，国产剧似乎尝到了ACG和IP粉丝积累的甜头，诸多如《仙剑三》的同内容作品趋之若鹜。然而受 内娱市场风向和受众群体基数及习惯影响，古偶的剧衍周边经济仅停留在小范围一隅，前行艰难，甚至有退化的现象 。 

沉寂8年后，基于《花千骨》等热剧积累，《楚乔传》《大唐荣耀2》《择天记》《九州·海上牧云记》等剧集的周边产品在2017年集体爆发，播出期间，电商平台的同款周边品类多样，不一而足。 

不少团队纷纷亲自下场开启连续剧集的衍生品开发项目。 

其中最具代表性的作品是《九州·海上牧云记》，九州梦工厂团队开发的剧中衍生品包括了手机壳、工艺品、项链、服饰等多达170余种，根据品类和材质、做工的不同，价格从几十元到数百元、数千元不等。 

同时，官方团队的亲力亲为也加速了剧方官方授权和联动的推进进度，调动了剧衍周边的价格幅度。如剧中一枚印有牧云族徽的项链售价299元，黄轩手上的同款牧云珠手链149元。 

现阶段，市场上非官方授权衍生产品的参与和涉猎仅停留在表面，官方团队的参与让剧衍周边市场有了长期规划和运营制度，在规范市场的同时带动市场经济最大化发展，走出往年一隅的困境。 

互戳“肺管子”

春节前，有看客曾讨论道，“看《少年歌行》感受的是剧情和情义，看其他剧想的却是热搜和周边”。 

在粉丝经济还未完全侵入的时代，剧衍周边可以带动的经济体量和声量与该产品在剧中的出现频度和剧情进展关键点一脉相关。如今，以古偶播出情况来看，文娱产业鱼龙混杂， 在剧方团队以官方之名插手后，价格水涨船高，套路也越来越多，口碑和周边的关联程度急速下降 。 

近一个月，古偶市场共有三部剧在播。口碑上，《少年歌行》在遭遇排播劣势的情况下碾压《浮图缘》和《择君记》。热度上，《浮图缘》全凭王鹤棣粉丝和“有浮之人”配合宣传造势，《少年歌行》近乎白手起家，而后厚积薄发绝杀江湖，《择君记》夹在中间艰难前行。 

上述成绩直接影响到了作品的价值发展走向，《少年歌行》专注自来水口碑，《择君记》继续躺平，《浮图缘》却靠着剪得稀碎的剧情、粉丝经济和堪比《苍兰诀》的宣传节奏成了新一代以剧衍周边经济突围的案例。 

而在以往最重要的剧情方面，《浮图缘》以朝天女制度为开始，什么法规条例都没破，什么禁忌制度都没改，最后不明不白地结束。天方水榭被一剪没，浴桶吻和各种亲热戏只活在了花絮。唯一撼动非浮之人的热搜是同集出现的肖铎的剃须刀和皇上变太监，打碎了去年古偶费尽心力维稳的文化价值。 

在此番相互比较之下，剧衍周边在自我提升广度的同时， 剪开了口碑和角色的关联，也在粉丝经济和宣传运营的带动下，失去了以往和剧情、口碑调和相融的景象，促成了如今二者互戳肺管子一般，谁也不待见谁，互相压制的景象 。 

反哺与未来

影视剧和衍生品开发之间一直呈相辅相成、相互影响的关系。衍生品开发早不是单纯的产业变现环节， 当前价值已经从单纯的衍生品延展性，走到其规模产生的增值效应反哺IP的阶段 。 

长寿的如《仙剑奇侠传三》《花千骨》《三生三世十里桃花》，剧中同款销量连年翻倍增长，涵盖配饰、服装、手游和多类消费品。 

更多古偶则走起了短效价值方向，如《梦华录》的茶点文化，一些作品甚至有向历史文化课程普及，及博物馆、文创、旅游路线等广义价值方向的衍生，以不同维度反哺IP和剧集，扩大了剧衍周边产品的影响力。 

同时，多个官方团队与非官方授权销售商掀起“版权”斗争后， 分销形式和运营模式发生变化。官方和平台不再放眼生产，而将目光放在分销 。如《九州·海上牧云记》时，九州梦工厂与80多家品牌进行了合作品牌授权，此类授权合作采用“保底+分成”的模式，销售数量达到保底数量之后，销量和成交数额越高，版权方越得利。 

其次， 在剧衍周边与粉丝经济和宣传高度连接的情况下，摆在更多观众和消费者面前的是造价成本和产品意义的问题 。以《浮图缘》为例，原本真肖铎被害时紧紧拽住的丝绦配饰，可作为周边之一，但碍于与宣传重点偏离和剧中的负面意义而不被待见。 

而其他周边方面，观众真正说买就买的是价格为25.8元的叶子牌，以及199元的肖掌印筒戒和299元的楼姐的鱼大仙。而剧中经常出现的肖铎佩剑等活儿由于造价成本较高，以当前的剧集热度和影响力而言，生产和分销或都得不偿失。 

当前，剧衍周边的发展道路任重而道远。但不可否认的是，泛娱乐商务和衍生品产业的扩大，让剧衍周边在分裂又整齐的情况下实现了反哺，也为古偶争来了新价值方向和未来。 

本文来自微信公众号 “娱乐产业”（ID：yulechanye），作者：鱼大仙，36氪经授权发布。

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