跨境电商 | 我这张旧船票还能否登上你的「船」

跨境电商 | 我这张旧船票还能否登上你的「船」

2021 年，是魔幻的一年，亚马逊 9 成卖家运营成本上升，2 成成本增长超过 50%。巨头尚且如此艰难，其他企业生存状况怎么样呢？本文作者对2022年跨境电商行业进行了分析，希望对你有帮助。

2022 年，也并没有更好，虽然海运、航运价格较上年有所下降，但疫情的影响尚未结束，跨境物流、海外部分市场本地物流依然不顺畅，欧美国家普遍通货膨胀严重，海外消费者信心不足……一边是成本下不来，另一边收入上不去，利润一再被挤压。

根据雨果跨境的数据统计，2022 年前 9 个月，仅有 29% 的卖家营收实现增长，60% 的卖家低于 2021 年同期；利润情况方面，仅有 25% 的卖家利润高于去年同期。简而言之，除了头部卖家依然保持了强势增长，多数商家的收入和利润不及前一年。

坏消息是，火了十多年的赛道，原来擅长的打法似乎不灵了，亟待另寻出路；好消息是，TikTok 电商闭环达成、Temu 北美上线，原本的巨头也不得不做出一些调整，应对新势力们的挑战，貌似又给了挣扎的卖家们一颗救命稻草。

更多新兴跨境电商平台、渠道加入竞争，更多合作模式涌现，跨境卖家对单一平台的依赖度降低，有了更多选择。进入新的一年，如果足够坚强坚持出海卖货，还有什么样的选择？为此，我们盘点了 2022 年备受瞩目的几个跨境电商平台的合作模式、及卖家成本情况，供大家参考。

（注：本文盘点的各电商平台合作模式及相关费率为截至发稿前的情况，平台政策可能随时调整，请以各平台官方最新通知、公告为准。）

一、跨境“一哥”亚马逊——好用但不便宜、且可能更贵

据艾瑞咨询一份报告显示，“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”的调查统计中，亚马逊以 33% 的份额居首。据 eMarketer 预测，2022 年，在亚马逊的“大本营”美国，亚马逊继续主导电商市场，市场份额高达 37.8%。对于购物渠道相比国内分散度更高的美国市场来说，无疑是一哥位置。

亚马逊平台卖家可以选择自发货，即 FBM(fulfilment by Merchant）模式，或者使用平台配套的仓储物流服务，即 FBA (fulfilment by Amazon）模式。

自发货模式——各家跨境电商平台自发货模式差别不大，都需要卖家自行解决履约问题，物流仓储服务成本更多取决于卖家目标市场的差异。

FBA 模式——亚马逊提供销售平台、境外仓储、物流等服务，卖家将境内商品通过头程物流（空运或海运）发往境外亚马逊各地 FBA 仓库，或者由卖家海外仓发往亚马逊 FBA 仓库。商品经签收后，亚马逊提供包括仓储、拣货、打包、派送、收款、客服与退货处理等一站式服务，并承担相应商品灭失赔偿义务。

如果选择 FBA，对于跨境卖家而言，向平台投入的成本主要包括销售佣金、FBA 服务费、站内流量成本。据公开数据统计及卖家反馈，以亚马逊 FBA 模式为主营业务模式的跨境卖家，履约成本可以占到商品销售收入的 30% 左右。

海外不同国家站点，FBA 费用的计费规则可能存在差异，主要包括操作费用、库存仓储费用、库存配置服务费、移除订单费用、退货处理费用等。卖家可以在亚马逊库存管理页面查看商品 FBA 费用明细。

需要注意的是，2023 年亚马逊卖家可能面临 FBA 费用进一步上涨、因商品或运营合规问题被封号等风险。这些风险也让跨境卖家不得不加紧自家品牌的全渠道布局。

据电子商务情报公司 Marketplace Pulse 称，自 2020 年以来，亚马逊配送服务费上涨了 30% 以上。基于上述问题，企业级软件“点评网”Capterra 对 2022 亚马逊卖家的调查发现，99% 仅在亚马逊上销售的受访卖家计划在 2023 年开拓多元化销售渠道。

而 2023 年，亚马逊在全美境内推出 Buy With Prime，大概意思就是配合消费者的购物习惯，允许 Prime 会员直接在品牌独立站下单，物流地址和支付信息一键同步，此前测试阶段，要求参与该计划的卖家已经使用 FBA 服务，正式运行之后不知道是否还有这个强制要求。

我们也曾在公号文章里面发起了一个投票，82 名卖家参与，大约 3/4 选择了愿意尝试。对于很多出海欧美的中国品牌来说，如果想要争取这部分 Prime 用户，FBA 费用也是需要考虑的一大因素。

二、“老牌”巨头速卖通——更多选择有待探索

阿里速卖通是中国 B2C 跨境电商老牌巨头。据艾瑞咨询报告，“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”调查结果显示，速卖通以 26% 的份额位居第二。

速卖通同样支持卖家自发货模式，同时也提供国内优选仓备货、海外仓备货等模式，2022 年底，又进一步推出“全托管”模式。

优选仓是速卖通在国内设立的、面向海外市场的备货、发货仓库。跨境卖家提前备货到优选仓，海外消费者下单后，平台负责后续履约服务。

海外仓包括速卖通的官方仓（菜鸟官方海外仓）、认证仓、或第三方海外仓。卖家选择不同类型的仓库发货，需要遵守相应的规则和时效要求。目前，速卖通海外仓服务在欧洲 9 个重点国家可以实现最快7日达，其中部分核心城市可以实现 2 日达。

卖家承担的费用主要包括店铺类目年费、平台销售佣金、站内流量成本，另外，使用平台物流仓储服务的，承担相应费用。

按销售商品类目不同，年费 1-5 万人民币不等，销售佣金比例在 5%-8% 不等。

全托管模式，即卖家在原有店铺不受影响的前提下，另外开通一个新的全托管店铺，通过平台的专属频道向消费者呈现。卖家向平台报送商品结算价，并根据提示备货到速卖通国内优选仓，把物流、大部分运营、售后等环节委托给平台履行。

可以看出，速卖通也感受到了平台间的竞争压力，在不断扩展自己的服务纵深。

三、国内&跨境两“黑马”相撞，Temu 与 SHEIN“相爱相杀”

拼多多和 SHEIN 可谓过去几年国内和跨境电商领域最大黑马，二者相似之处，是都极擅长搞流量，前期低调又迅速扩张，当人们真正注意到它的时候，已是望尘莫及。

有意思的是，2022 年跨境战场相遇，玩转平台电商模式的拼多多，海外 Temu 直接对标 SHEIN；而以独立站模式独步跨境江湖的 SHEIN 则表露出平台化的发展迹象。据了解，两家玩转低价模式的公司，供货商已有部分重叠，国内办公地址也相邻，可谓相爱相杀。

Temu 现阶段与商家合作，采取供货合作、平台自营模式。卖家负责供货，向平台报送商品结算价，平台掌握终端定价权，最终售价=卖家报价（结算价）+产品运费+加价倍率。商品售出后，平台按结算价以人民币对卖家结算。

Temu 目前有两种发货模式：一种是 VMI 模式，即现货入仓模式，卖家备货到 Temu 国内仓库，由平台和卖家各自承担 50% 的物流费用（Temu 刚上线时，这部分费用全部由平台承担），同时，卖家须承担压货导致的退货风险；

第二种是新推出的 JIT（Just In Time）预售模式，即卖家无需提前备货，根据实际订单发货，但需要在订单产生后的 24 小时内自费发货到 Temu 广州肇庆仓库。时效上，从收到后台紧急备货单开始计算，卖家 24H 内必须发货、48H 内必须到仓，超时罚款。

目前，Temu 卖家承担的费用主要为物流费，主要包括两部分：备货/发货到 Temu 国内仓的费用，以及 VMI 模式下平台退货给卖家的快递费（顺丰到付）。从卖家的反馈来看，怕备货过量及滞销后产生的退货物流费是最主要的风险（感兴趣的读者可以参阅之前的文章《Temu 的第一批淘金商户怎么样了》）。

SHEIN 此前与商家合作一直采取供货合作模式。即供货商不参与商品销售、运营，也无需缴纳任何费用。据公开信息，SHEIN 每年初发布年度供应商招募计划，扩充和迭代自己的供应链体系。

据 SHEIN 招商披露的信息，入驻费用方面，“无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金”，并且基于 SHEIN “强大完善的供应链体系，商家发货快捷便利”。

SHEIN 目前在全球有三种仓型，分别是国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。

SHEIN 的国内中心仓位于广东佛山，周边有多个卫星仓。据报道，SHEIN 全球 95% 的商品由国内中心仓库直发。欧美用户下单后，使用标准物流大约要 2 周送达，用快递物流则需要 7 天左右。

SHEIN 在全球拥有多个海外中转仓库，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印度尼西亚等地区。海外中转仓只负责接收消费者退货，不发货。此外，SHEIN 在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部设有运营仓库，负责其辐射区域的配送。海外运营仓库约占全球出货量的 5%。

据 SHEIN 披露，公司计划在美国建立三个大型配送中心，以将物流配送时间缩短 3—4 天。

选择 Temu 和 SHEIN 最大的优势在于，卖家不用亲自下场找流量，只需搞定货端即可。风险在于同质化竞争严重，平台为保障消费者体验和平台用户粘性，对供货商的要求势必日趋严格。同时，在供应商充足的情况下，订单量难以保障，而且供货价格也很难提上去。

四、TikTok 电商闭环达成——布局静待爆发

据 data.ai 最新年度报告，截至 2022 年第四季度，TikTok 下载量全球累计超过 35 亿次，累计全球消费者支出金额超过 60 亿美元。仅 2022 年一年，TikTok 全球消费者支出总额超过 30 亿美元，荣登非游戏应用畅销榜榜首。

TikTok 流量运营能力和变现能力有目共睹，一度引得美国各大社交巨头集体焦虑和“致敬”。但在把 TikTok 的户转换成电商消费者这一点上，不同国家市场表现差异较大。

TikTok 电商业务“全闭环”达成，可以说是 2022 年跨境电商领域最受瞩目的事件之一。截至目前，TikTok Shop 已经开通英国、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡、美国 8 个国家的业务。

TikTok Shop 跨境商家可以选择跨境直发、海外仓发货两种模式。

跨境直发模式下，卖家可以在订单产生后，将商品寄送到 TikTok Shop 国内分拨仓，由 TikTok Shop 官方合作的国际段物流服务商提供后续的跨境物流服务。另外，TikTok Shop 还推出“首公里揽收”服务，在服务覆盖到的城市，卖家还可以委托 TikTok Shop 官方合作的国内段物流服务商，24 小时上门揽收。

卖家也可以选择提前备货到 TikTok Shop 国内备货仓，在订单产生后，由平台自动完成后续的履约流程，或者提前备货到海外仓发货，具体要求和标准需要联系 TikTok Shop 客户经理沟通。

跨境卖家需要承担的费用主要包括，平台销售佣金 5%、如果产生退款订单需支付订单金额的 1%，使用 TikTok Shop 仓储服务对应的费用、以及站内推广营销费用。

选择 TikTok Shop 的优势在于，TikTok 同样擅长搞流量，平台有海量的公域流量可以发掘，又有国内抖音电商珠玉在前，海外市场想象空间巨大；挑战在于，如何把平台上的娱乐流量转变为电商流量，并最终体现在订单转化上。另一方面，TikTok 在其海外最大的市场美国，一直面临严格的审查，和时不时的“封禁”威胁。

五、Shopify “买”出生态，卖家成本与收益齐飞

如果担心店铺受平台制约、缺乏一手消费数据积累等问题，跨境卖家可以选择自建独立站来运营品牌。现在国内外都有不少建站 Saas 平台可供选择。例如，跨境卖家比较熟悉的 Shopify、Big Commerce、WooCommerce、Magento、Shopline、shopyy、Useeshop、店匠等。

Shopify 卖家向平台支付的费用主要包括，月套餐费、扩展程序/插件订阅费、交易手续费。

Shopify 月套餐有三档，分别是 29 美元、79 美元、299 美元，对应不同范围的权益。另外，平台交易手续费也与套餐档位绑定，三个档位对应的交易手续费费率分别为 2%、1%、0.5%。如果卖家在美国有实体店铺和本地银行账户，可以选择使用 Shopify Payment 支付，则无需向平台支付上述交易手续费。

Shopify 提供的解决方案可以满足初级卖家的基本需求。上规模的成熟卖家还可以选择 Shopify 生态体系中独立开发者开发的第三方扩展应用，将其集成到自己店铺中来自定义、完善店铺功能，并按月支付相应的订阅费用。

据 Shopify 官网披露，目前 Shopify App Store 中已有超过 8000 款应用可供卖家选择，功能覆盖店铺设计、选品采购、供应链管理、营销转化等类别。

最近，Shopify 又针对更大型的零售商推出了 Commerce Components 服务，即开放 Shopify 部分模块化组件供这些客户使用，涵盖物流、营销服务等方面。而且，不要求这部分客户一定使用 Shopify 建站方案。

跨境卖家选择做独立站，意味着获得更多自由度，但同时也需要自己搞定更多环节，包括物流仓储、售后服务，以及想各种方法从站外引流到独立站实现销售。

独立站在电商履约方面与其他电商平台自发货模式类似，都需要卖家自理。但平台也会为卖家提供一些便利，例如，Shopify 系统可与亚马逊、Rakuten Super Logistics 和 Shipwire 等订单处理中心连接，同时也与 Ordoro、Inventory Source 和 eCommHub 等物流服务商合作，帮助卖家处理订单处理、转运、配送业务。

随着电子商务领域竞争加剧，自 2018 年起，Shopify 开始围绕物流仓储、供应链管理、营销获客等领域，发起一系列投资和并购，以延伸平台服务客户的广度和深度。用部分媒体此前的话讲，Shopify 开始“亚马逊化”。

电商履约方面，2022 年 7 月，Shopify 完成对美国物流服务商 Deliverr 的收购。随后 Deliverr 作为 Shopify 官方物流服务，在 Shopify App Store 上架，向卖家提供卡车配送、卫星仓、尾程物流与退货等服务。

在营销领域，Shopify 的投资重点在于拓展平台上卖家的营销、销售渠道。

2022 年 3 月，Shopify 投资 DTC 品牌营销平台 Disco。该平台整合中小品牌独立站消费者行为数据，以期让“入伙”的品牌在 IDFA 时代以更低成本获客。同时，Shopify 整合平台自身客户的用户资源，推出自己的“广告联盟”，与 Google、Meta 打通数据，并尝试启动全域搜索等项目。

对中国的跨境卖家而言，这意味着，入行跨境电商的门槛会越来越低。但可以预见的是，服务越全面，卖家向平台投入的成本也就越高，“多”、“快”、“好”、“省”显然很难同时实现。

路过的跨境卖家朋友，做个小调查，2023 年你更愿意尝试以上哪些平台？

1. 站群模式式微，品牌出海是各大跨境电商平台重点鼓励的发展方向。

以亚马逊平台为例，自 2021 年起，亚马逊一方面大规模整顿平台上不合规店铺，另一方面积极招揽品牌出海客户。

亚马逊公布的最新数据显示，在过去三年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近 3 倍；这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长，在过去两年的年复合增长率，较非品牌卖家平均高 50 个百分点以上。

从 TikTok Shop 对“品牌自播”的流量倾斜、到 SHEIN 招商积极推广 OBM 模式（即品牌供应商、商家自主开发生产）等举措，可以看到，未来有研发设计能力，对产品把控较强，甚至自带销售渠道和影响力的出海品牌，将成为各家平台重点争取的对象。尤其在成熟市场，原来跨境电商大盘玩法的生存空间将进一步被挤压。

2. 营销和销售渠道多元组合，获客成本高低关系到跨境卖家成败。

未来出海品牌无论选择在跨境电商平台开店、还是自建独立站，都需要想方设法从站内外获取流量。受限于各国用户隐私政策，未来从单一来源获客难度或成本更高，卖家可能需要尝试不同营销和销售渠道、买量和内容营销等不同方式的组合。

鉴于同类商品的产品及履约成本趋于标准化，成本很难有绝对差异，在这种情况下，综合营销和获客成本将有可能是关系到卖家成败的最关键因素。