春晚告别大厂红包 | 人人都是产品经理

春晚告别大厂红包

春节的气息已经越来越浓烈，而在不久后的春晚活动中，我们依旧可以看到互联网大厂们的身影，只是今年大厂们不再以春节红包的形式登场，而是转向了另一个方向——直播。具体如何拆解今年的转向？不如来看看作者的解读。

互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。

1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“独家互动合作伙伴”也即将成为一个历史词汇。

不过，互联网平台并不会缺席春晚，只是参与的主角从红包转变为直播。

1月16日，微信派发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。当天，抖音、快手也对外表态与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

据字母榜了解，视频号拿到的“独家”在于竖屏直播，其手机端观看体验更佳。2022年虎年春晚，视频号就与央视春晚合作竖屏直播。这一年除夕，有超过1.2亿人通过视频号竖屏观看春晚。而抖音、快手拿下的则是横屏转播权，且并非独家。

互联网平台直播春晚并非从今年才开始。2019年，抖音作为春晚独家社交媒体传播平台，向全国人民传递新春祝福；2021年，抖音成为春晚独家互动合作伙伴；2022年，抖音继续与春晚达成直播合作。快手也在2020年-2022年连续三年和春晚达成直播合作。

引发上述变化的一个现实因素是，经过长达八年的红包赞助撒钱营销，叠加互联网公司自身用户增长触达天花板，春晚对各家平台的价值正在减弱。

但春节这个流量黄金档，不会就此被互联网公司无视。尽管没人接盘春晚红包赞助，但一众互联网公司已经纷纷推出了自家的春节集卡开红包活动。

例行的春节红包大战中，拼得不仅仅是各个互联网公司的资金和营销运作，还有产品创新能力。在靠着砸钱“大力出奇迹”的营销中，互联网公司加码的红包金额一次比一次大，但是给用户留下的印象却一次比一次淡，除了那些引发讨论的赞助金额外，红包的玩法上几乎是千篇一律的集卡模式，最终好不容易集齐开奖后，大家又回到微信，在朋友圈中分享着其他家的奖金大小。

当用户被毫无新意的集卡红包年复一年轰炸时，产品力越来越成为互联网公司从春节营销中脱颖而出的法宝。从这方面来看，微信无疑才是春节的最大赢家，尽管2017年之后，微信不再继续营销春晚，但是凭借着微信红包、红包封面、表情雨等明星产品的不断出现，与狂撒数十亿进行营销的互联网公司相比，微信四两拨千斤，撬动了春节这一流量池中的大多数用户。

然而，随着直播成为春节主角，微信这位曾经的春节大赢家，也将迎来新的挑战：面对抖音、快手的竞争，落后一步的视频号，还能在产品力上如何出奇制胜？

刚刚过去的世界杯中，豪掷10亿免费转播的抖音，无疑成为最大赢家。作为一场足以与春晚相媲美的流量盛宴，世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台是不可多得的流量池。

根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。即使是小组赛期间，平均每场比赛的观看人数也达到7062万。

除了盯上体育赛事之外，短视频平台还纷纷看上了线上演唱会。刚刚过去的2022年，三大短视频平台展开了一场“明星线上演唱会”的流量交锋。比如去年5月27日，“音乐教父”罗大佑在视频号上开启线上演唱会，观看人数近4200万；同一时间，孙燕姿也在抖音直播演唱会，观看人次为2.4亿。

通过直播大型娱乐活动，短视频平台不仅增加了用户时长和用户粘性，还帮助其进一步打开了商业化路径，提高渠道变现能力。

自2021年年底以来，通过先后举办的西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会直播，视频号成功出圈，并借助线上演唱会中的品牌广告植入，完成了商业化首秀。

在百联咨询创始人庄帅看来，加码直播活动将有多重益处：一是帮助短视频平台进一步拓展下沉市场的用户和海外华人用户；二是提升平台的公信力和影响力；三是提升现有平台用户的黏性和活跃度，以及提升使用时长；四是获得广告和电商收入，提高平台全年整体收入。

但春晚直播对短视频平台的价值究竟有多大，眼下恐怕还得打上一个问号。

庄帅认为，从观看习惯上竖屏更符合短视频的使用习惯，但拿下竖屏独家转播权的视频号，其用户习惯还在培养，商业化刚刚开始，相比快手和抖音，在用户时长和黏性上都有很大的差距。“（抖快）不拿春晚授权，很多用户也会在春节期间在上面刷短视频消磨时间，而且春晚的内容质量和影响力这几年也在下降，对年轻用户吸引力正在减弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。但是2020年以来，春晚收视率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收视率进一步下降至21.93%。

互联网平台开始退出春晚红包赞助也从侧面说明，包括阿里、百度、快手、京东等以往习惯在春晚狂撒数十亿营销费用的公司，正在失去通过春晚实现用户拉新的期待，春晚的独特营销价值吸引力正在逐渐减弱。

这一点对短视频平台同样适用。快手和抖音相继花费十亿和十二亿成为春晚的独家互动合作伙伴，虽然都在春晚收获了一批新用户，但是春晚过后，仍面临用户流失问题。

以快手为例，央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月时间又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿，但在春节过后，抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下。

虽然拉新价值不大，但作为增强平台现有用户粘性的必要手段，春晚依然是短视频平台不得不占领的一个流量高地。

去年，视频号已经第一次拿下了春晚的独家竖屏直播。数据显示，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

某种程度上来看，短视频拿下春晚转播权，更像是一场版权分销。比如抖音、快手与春晚达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等。这对于需要娱乐内容的短视频平台来说，无疑可以丰富内容供给，进而避免用户流失到其他竞争对手。

艾媒咨询报告显示，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，比例为75.5%。艾媒咨询分析师认为，娱乐类直播的内容丰富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人对娱乐生活的需求，因此成为了促进直播行业持续发展的主力。

当春晚从拉新用户过渡到维持存量用户的使用黏性，考验各大互联网公司的问题便从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新。

从这方面来审视，纵观历届春晚营销，反而是发明出微信红包之后，一直没再掺合春晚营销的微信，成了春节期间的大赢家。

开发出微信红包，是微信在互联网春节战事中的第一场胜利。微信官方数据显示，2015年，微信跟春晚合作，推出“摇一摇”红包，直接助推微信支付用户在当年5月份突破了3亿。马云都盛赞其“确实厉害”，微信支付的胜利也被马云在阿里内部称为是“珍珠港偷袭”。

微信红包不仅一举将微信支付追赶上了先行者支付宝，更是将春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗，春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京东轮番成为春晚“独家互动合作伙伴”，但是这些公司往往都把重点放在了营销运营上，却忽略了产品本身，大多是在微信红包的基础上进行微调，并未创造出新的应用产品。

字母榜曾在《谁来接盘春晚红包？》中分析道，它们在春节前后的流量数据轨迹往往是一条抛物线，即在除夕当天达到流量高峰，然后面临用户无法留存而导致的曲线下滑。

比如，2019年的百度，用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚红包营销，微信却借助在春节前的频繁更新和围绕红包进行的功能创新，在一众互联网平台的春节营销大战中，持续保持着产品力，并在产品创新+春节流量池的助推下，成为互联网春节战事中不可忽视的主角之一。

2019年，微信放出了春节的微信红包彩蛋——红包封面。据微信派数据，2019年除夕至初五，定制封面的红包被拆开了近2.5亿次。2022年，微信红包还上线了限量款“异形”红包封面，春节期间，超1.4亿人领取了异形红包，带有封面的微信红包收发总个数超50亿。

带有不同定制封面的微信红包

除了红包封面，微信还围绕“春节气氛”持续进行产品更新，比如表情雨、迎春状态、放“烟花和鞭炮”等春节彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就让人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召唤一只可爱的小老虎，踏着祥云从天而降。

今年的小兔子表情也有望出现。1月14日，微信公布了兔年春节的兔子形象——通体雪白，带着红色围脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年红包的升级玩法，发送1.66、6.66等吉利数字的红包，将带有不同的祝福语和不同的动态效果。在此基础上，用户还可以在拜年红包中添加语音祝福，在发红包的同时录制新春祝福送给朋友。

图源：微信派

拿下“竖屏看春晚”的视频号企图一鱼多吃，其不仅要引入冠名品牌，微信还将为“竖屏看春晚”打开全域流量入口，利用微信生态内的朋友圈、看一看、搜一搜等多元触点，引导用户跳转到直播间。

不过，在实现上述如意算盘的路上，视频号仍有不少挑战。

虽然视频号拿到了独家竖屏转播权，但是在春晚流量池号召力减弱之下，叠加抖音、快手也拿到了春晚转播权，视频号该如何保持对用户的吸引力就是一个难题。

在过去两年，视频号得到了微信，乃至整个腾讯渠道的倾力相助，迅速崛起，已经在去年六月赶超抖音成为第一大短视频平台，其月活达到了8.13亿，超过抖音的6.8亿。但是在更为现实的使用时长上，视频号仍不及抖音的三分之一。

更重要的是，作为后来者的视频号，还未展现出令人眼前一亮的产品创新功能，而目前视频号的产品逻辑却已经越来越向抖快靠拢。

视频号上线之初，微信对其提出的要求是：算法推荐：朋友：关注的比例，最终将达到10:2:1。

2021年6月，视频号推荐类内容占比52%，朋友看过（社交分发）占比46%。而今年1月份，视频号中基于算法推荐的视频播放量同比增长高达400%，官方却未一同公布基于朋友等熟人关系的视频播放情况。

学习抖音，加大算法推荐之余，视频号在今年春节期间的玩法仍然是联动红包封面这个曾经的明星产品，如用户可以在视频号上通过观看视频领取红包封面。

微信意在通过“红包封面”的诱惑力来调动用户观看视频的积极性，从而增加视频号的打开率和使用时长。

只是，面对已经对红包玩法有些审美疲劳的用户，视频号还能借助今年的直播打响一鱼多吃的算盘吗？