十一字总结，看直播电商2022大事记 | 年度盘点

回顾2022年，这一年有人倒下，但也不断有新人前仆后继，越来越多不同风格、不同方式的直播间冒头，新的直播玩法也在不断开发中。努力了一年的直播电商人，会如何总结自己的2022？你对于直播电商的行业记忆是什么？一起来看看吧。

回顾这一年，直播电商行业涌现了许多新的玩法，出现了许多新的带货顶流：爆火的东方甄选，消失100多天后回归的李佳琦，在全民吃瓜中趁热带货的张兰，粉丝破亿的疯狂小杨哥，一个人撑起一个直播间的毛毛姐，出抖入淘的罗永浩……

平台方面，抖音、快手、淘宝精细运营、高歌猛进，也有视频号、B站等平台疯狂追赶。

行业方面，监管力度加大，但与之对应的是，直播翻车事件依然一桩接一桩。

辞旧迎新之际，新播场梳理了一份“直播电商年度‘一字’总结”，借此串联起整个直播电商在2022年所经历的大事件，也希望能够从中看到整个行业发展和变化趋势。

一、爆：东方甄选因“双语带货”爆火出圈，创新直播带货新模式

2022年6月，东方甄选因“双语带货”爆火出圈，创新了直播带货新模式。2022年6月9日，多条有关东方甄选#双语卖牛排#的直播片段开始在网络出现，引起大家的关注和讨论。随后，东方甄选的走红案例迅速在电商直播圈广为流传，各大官媒和自媒体相继报道。

此前据新播场统计，截止2022年6月15日，走红前粉丝量不到100万的东方甄选，仅用了不到一周时间涨粉至790万。与此同时，东方甄选直播间的带货GMV在6月16日达到6401万，创下其账号直播带货新高。不仅如此，还有报道称，东方甄选背后的公司新东方，股价在当月累计涨幅超500%，可以说彻彻底底实现了出圈。

与其他直播间不同，东方甄选从一开始走的就是“知识型带货”模式，这是在一贯喧闹、夸张的叫卖式直播间难以见到的。而“双语带货”也是东方甄选的特色之一，这种带货方式不新颖独特、更具有内涵，创新了直播带货的新模式。

此外，东方甄选直播间的走红也离不开董宇辉的个人影响力，其在直播间的内容输出，以及人设打造带来的粉丝认可度是东方甄选得以走红的关键。

二、退：趣店罗敏身陷“校园贷”风波，无奈宣布退网

2022年7月17日，抖音粉丝数为100多万的@趣店罗老板 开启了他的第37场直播带货，这场直播因为“壕无人性”式的打法迅速在行业内外刷屏。这场直播传言投入高达1亿，在当晚创造了近亿的场观、6.4亿的点赞量、近千万的销量……

然而，深陷“校园贷”风波的趣店，直播带货尝试只是昙花一现。

2022年8月2日，趣店罗敏的抖音账号由“趣店罗老板”改名为“趣店预制菜”，头像也从原本罗敏的照片变成了趣店的卡通形象，简介删除掉了关于罗敏的所有信息。此外，罗敏的微博也隐藏了所有内容。

8月1日时，罗敏曾在粉丝群发布消息，称自己“可能有一些时间不会在镜头前直播了”，之后的工作将围绕供应链、菜品研发、食品质量等。”

随后，罗敏创业初期做的校园贷业务被媒体曝出，引发网络热议。罗敏曾现身东方甄选直播间，为董宇辉狂刷礼物，但却被董宇辉无情拉黑。对此董宇辉在直播间解释：“东方甄选是公司的号，跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”

而在此前为趣店带货的贾乃亮和傅首尔也纷纷发表致歉声明，称没有背调清楚品牌前身的经历，向大家致歉，并表示已解除和趣店的后续合作。自此之后，罗敏本人再未出现在大众视野。

三、新：淘宝直播公布2.0战略，进入“新内容时代”

2022年9月1日，2022淘宝直播盛典在杭州举行。淘宝在直播盛典上宣称，淘宝直播将进入2.0的“新内容时代”，与以往最大的变化，在于以直播串联起大淘系的全部消费场景。有业内人士表示，“（淘宝直播）2.0其实就是新增了一个点淘短视频引流”。这意味着，往后平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。可以看到，去年淘宝引入了多位站外主播，举办主播选拔节目，并相继颁布了一系列主播扶持计划，紧锣密鼓地壮大自己的主播队伍。

在面对当时薇娅账号被封、李佳琦停播的处境下，淘宝直播需要造血，扶持新的头部主播，也要在抖快的进攻下抢夺和沉淀更多的流量。如今，成交与内容双轮驱动，助力淘宝直播2.0“新内容时代”开启。

四、团：组团打法盛行，机构直播间崛起

2022年9月19日，遥望官方旗下抖音直播间“遥望未来站”正式开播，在明星主播加持和壕横的大手笔之下，其开播5天带货破亿、直播间涨粉超200万。作为一个新号，遥望未来站之所以能取得如此惊人的成绩，主要原因在于其背后强大的主播团队。遥望已经形成了“明星+达人”的主播矩阵，旗下签约了超40位艺人，包括贾乃亮、王祖蓝、黄圣依夫妇，达人则有瑜大公子等人。有业内人士认为，遥望此次官方直播间的推出，说明单打独斗式的直播模式已经不可靠，比起“超头主播”，矩阵式的组团打法才是王道。

无论是爆火出圈的东方甄选，还是一直备受关注的“交个朋友”，或是薇娅旗下的助播团队“蜜蜂惊喜社”，可以看到，对于机构来说“组团直播”的打法正在成为主流；另一方面，主播也带动了机构直播间的崛起。

五、复：李佳琦停更109天后复播，两小时观看量达6610万

2022年6月3日，李佳琦因故突然停播，原本约定好过几天便恢复直播的李佳琦却莫名“消失”了整整109天，而这期间关于停播的猜测和传闻更是数不胜数。9月20日，在没有任何宣发和预告的情况下，停播三个多月后的李佳琦悄然回归，重回淘宝直播。归来仍是顶流，李佳琦开播之后，其直播间观看人数瞬间破万，10分钟左右就突破了10万。直至直播结束，李佳琦的这场回归直播最终观看人次达到了6114.7万。

李佳琦的回归让整个行业和千万“佳琦女孩”都为之沸腾，虽然此时直播行业的格局已经发生变化，“新起之秀”东方甄选疯狂发力、刘畊宏凭借“跳操”爆红。但从李佳琦回归的直播数据，和用户反馈上来看，其“带货一哥”的地位依旧无法轻易被撼动。

六、跨：罗永浩”出抖入淘”，头部主播跨平台发展成趋势

2022年10月24日，淘宝双11预售卡开启，除了李佳琦外，从抖音来到淘宝的罗永浩也成为焦点。罗永浩选择将自己的淘宝首秀选在这一天，与李佳琦正面PK赚足了眼球。数据显示，罗永浩的这场直播总观看人次达到2322万、点赞量375万。

罗永浩退网了，但没完全退。要知道，6月中旬罗永浩还在深夜发文官宣退出社交网络，自己将再次埋头创业，这意味着他也将退出直播。然而，10月份罗永浩就去到了淘宝直播，这一系列举动多少显得有些“打脸”。

事实上，罗永浩并不是第一个跨平台的主播。2022这一年，除罗永浩之外，刘畊宏、一栗小莎子、程十安等抖音达人纷纷入驻淘宝直播；而薇娅助播琦儿、丫头baby等淘系红人则涌向抖音。

各大平台头部主播纷纷出走，背后透露出的是跨平台发展正在成为主流趋势。面对日益激烈的行业竞争，主播们往往只能选择跨平台变现，以寻求新的突破。

七、力：开放带货权限、上线独立入口，B站发力直播带货

2022年，抖音、快手、淘宝、视频号等各大平台不断发力直播电商，而作为新选手的B站也免不了想分一杯羹。2022年10月，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。早在2022年8月时，就有业内人士向新播场透露，B站将上线选品广场；为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，

不仅如此，B站也加入了2022年的双十一，推出了一系列相关活动。不过，作为新玩家，B站在去年的双十一大战中整体声量还是较小。

八、疯狂小杨哥“三亿”背后：风光与争议并存

提到2022这一年风头无两的人物，必定是疯狂小杨哥。作为全网首个单平台粉丝破亿的网红，疯狂小杨哥当之无愧为“第一网红”。不过，在风光背后随之而来的还伴随着负面争议，业内称之为“三亿”事件。

第一“亿”，粉丝破亿。2022年11月3日，疯狂小杨哥的抖音粉丝量突破1亿大关，成为抖音平台第一个粉丝破亿的主播。截止目前，小杨哥的粉丝量已经达到1.07亿，依旧保持着较快的涨粉趋势。

第二“亿”，花费上亿元购买房产。粉丝破亿后的小杨哥依旧“疯狂”，马不停蹄斥资上亿元在合肥购买了一处房产，用于打造MCN机构三只羊的直播基地，

第三“亿”，因被王海打假曾陷入上亿赔偿风险。11月12日，知名打假人王海微博发文，控诉小杨哥直播间所售破壁机虚标功率，小杨哥一度面临上亿的巨额赔偿。虽然此次风波最后平淡收尾，但有不少网友认为小杨哥没有承担起大主播的责任与担当，受到质疑。

从2015年踏入行业至今，从一个纯素人成长为顶级主播，小杨哥自成一派的“反向带货”模式具有很高的借鉴意义和价值。同时，小杨哥的成名故事是一个普通人在直播短视频时代的发家致富史，也见证了抖音乃至整个短视频行业的变化。

九、卷：新直播间崛起，电商主播在内卷

2022年11月，张兰利用汪小菲和大S“撕逼”的热度在抖音带货，不仅单日带货GMV超千万，旗下的麻六记酸辣粉更是火出圈。上万人跑到张兰直播间，“吃瓜”的同时也让没忘记用实际行动支持张兰母子，张兰和其直播间一炮而红。蹭到张兰流量的还有向太陈岚，其于12月19日在抖音开启直播带货，凭借明星光环开播一小时销售额突破1亿、2天涨粉500万。但向太却在直播间玩起了张兰母子的“床垫梗”，还因为直播表现不专业受到许多争议，导致其首秀翻车。

而抖音头部搞笑达人@多余和毛毛姐则为2022年收了一个完美的尾。12月下旬，“天选打工人”毛毛姐因为和自家保洁阿姨搭档带货火了，开播10分钟直播间就有26万人在线，且连续多日带货销售额超千万。

这是毛毛姐距2018年“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”的二次爆红，目前毛毛姐已经正式签约了保洁阿姨成为自己团队的主播，延续此前的搭档直播。

十、翻：带货主播”翻车之年”：超10起带货翻车案列

2022年，发生了多起直播间带货翻车事件。新播场在11月份时统计过2022年部分翻车案例，高达9起，而在年末更是又增加了几例。翻车惨案频频发生，就连明星主播也不例外。2022年8月16日，有网友在抖音发文，称自己在戚薇工作室购买的一款面膜被鉴定师判定为“不符合正品工艺”，后来该消费者虽然得到了赔偿，但是却被卖方拒绝道歉，戚薇也没有正面回应此事。

2022年10月11日，遥望旗下千万粉丝主播@瑜大公子遭韩国知名品牌“Whooh后”打假。其直播阿间所售的天气丹产品并未官方授权，但瑜大公子却在直播间宣称正品保证，并向观众展示了《正品证明》。但是，品牌方却表示并未出具任何官方授权文件给瑜大公子，其行为涉嫌误导消费者，属于虚假宣传。

此外，还有2000万粉丝博主“小贝饿了”被爆存在食品安全问题、潘某夫妇因售假被警方抓捕、400万粉丝“海莉姐”被曝售卖非法添加剂化妆品、“老爸优选”虚假宣传被罚30万…….

一桩桩一件件，无不为各位主播们敲响了警钟，只有秉承着对消费者负责的态度，才能走得更长远。

十一、管：多部门联合印发文件，直播监管趋严

2022这一年，各大部门对直播行业提出要求，发布了多个专项整治活动、意见和规范。3月30日，由国家互联网办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》在行业刷屏。这份意见从四个方向对直播行业提出了10项监管内容，其中就包括——平台或机构必须代缴主播个税、平台要每半年报送主播营利信息等内容。

无独有偶，11月份，市场监督总局和中央网信办等7个部门，联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，开篇就把“明星”定义成了知名艺人、娱乐明星、网络红人等。也就是说，作为直播带货的各大主播也属于“明星”范畴，受到官方的约束和监管。

《意见》中特意强调，如果“明星”在带货时表现出“推荐”“证明”等主观行为，将会被列入代言，而对于虚假宣传、违法代言的，将会依法追究主体责任。

在官方逐渐加大的监管力度之下，整个直播行业正在朝着理性化、规范化的方向发展。

回顾2022年可以看到，这一年有人倒下，但也不断有新人前仆后继。与以往“四大天王”独占鳌头不一样，越来越多不同风格、不同方式的直播间得以冒头，新的直播玩法也在不断开发中。

这一年，直播电商热度依旧居高不下，几乎可以称为电商行业最受关注的商业模式。据《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿。

同时，随着官方对愈发严格的监管力度，直播行业告别野蛮生长，正在朝着更加理想和理性的方向发展。

2023年已经开始，直播电商行业还会有什么新故事？你认为行业还有哪些机会？欢迎在评论区和我们聊聊。

作者：小龙果

来源公众号：新播场（ID：New_bc）

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