新年创意不缺席！数英「项目精榜」1月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

年味渐浓，品牌们的新年营销也开始陆续发力。苹果的新年大片，携手威尼斯电影节导演鹏飞传承京剧文化；珀莱雅取材真实用户故事，以质朴又治愈的力量开启2023年；三得利以妈妈和儿子双视角展现“成人”故事，温馨的母子关系动人无比；泰山原浆啤酒，用“该翻篇了”，祝福所有人在2023年有“新的开始”；快手年终H5以新年契机，结合大热的AI绘画技术，引起了一众网友的分享浪潮。

我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、泰山原浆啤酒：凡是过往，皆为过往。2023，新鲜开始！

品牌主：泰山原浆啤酒
代理商：Z+ 之外创意

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推荐理由：

新岁将至，如果要用一句话告别2022，“凡是过往，皆为过往” 言简意赅、富有意味，过去的都将会随时间过去。2023年元旦，泰山原浆啤酒以细腻的笔触和实际行动、赠予人们暖心、实在的新年祝福，在新年第一班“始于武汉，终于广州”的高铁上，给人们带来了新鲜礼物——新鲜啤酒+新鲜祝福。心意、深意俱全的新年表达，点亮新生活的光热，泰山原浆啤酒以本真的洞察和动人的言行，与人们走向“2023，新鲜开始”。

精彩点评：

空手，数英认证作者（公号：firesteal13）：

首先最想表达的是时机选得好，抓准了社会情绪。在一年结束、新一年开始；一种持续两三年的生活方式和心态结束、一种新生活开始之际。一句“新鲜开始”唤起人们的共鸣。

其次想表达的是泰山原浆这个“鲜”。其实“鲜啤”概念由来以久，很多啤酒品牌都推出过这个品类，但是更多停留在概念的层面，在口感和体验上与其他啤酒并无差异。泰山原浆作为只有7天保质期的新鲜原浆啤酒，真的能一口尝到新鲜，这种在旅行中喝啤酒的体验式营销，对泰山原浆来说尤其有用。

燕子，服饰行业推广经理：

“凡是过往，皆为过往”短短八字，一下子总结了过去的经历与心情，看似轻描淡写，实则意味深长，讲透了过去事情与时间流转的哲思关系，过去的事物注定留在过去，新的感动会新的时间来临，令人心里一暖。

回到策略层面，泰山原浆啤酒选择特别的时间——元旦，打造特别的体验——旅途品酒，留下的印记也是特别的，在以走心文案触动人心的同时，更把体验感植入大众心中，双重深化品牌印记。

Leo，品牌策划：

刚看到这个项目的时候，就被它的“凡是过往，皆为过往”打动了，一种自洽松弛的“放下”，一种坦然温暖的抚慰，言外之意似乎是怀抱过去的事物，就无法真正张开双手去拥抱新的未来，这样的深意是挺感动的。直到看到后面，在新年的一天，在当天第一班从武汉到广州的列车上，品牌把新年美好祝福融于“送酒”的动作里，创造了独具一格的旅途体验。当每一份用意汇聚一刻时，所释放的影响力是庞大，能反哺到品牌本身。如果旅行中能收获如此意外之喜，想来会将这份幸运分享到平台，让更多人感知到这份独特的心意。

2、快手年终H5：AI画出你的2022

品牌主：快手
代理商：快手We我们工作室

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推荐理由：

一幅画，凝聚了个体2022年的记忆和情感，深刻隽永。在新旧更替之际，快手开启跨年营销，推出“AI画出你的2022”H5，通过整理2022年生活中的关键词，给予更多选择。在体验H5过程中，用户点击确认与之相契的关键词，AI理解关键词，便能生成2022年年度画作。追溯过去的点滴，或有点沉重，但快手给予“回顾”一个轻盈自然的解法，忆往昔，留美好，给予了辞旧迎新的仪式感。

精彩点评：

空手，数英认证作者（公号：firesteal13）：

非常有意思的互动方式，让人有小小的感动与共鸣。从细节上来讲，如果支持用户自填关键词会更加有趣一点，在最后给每个人的评语设计上“Gap Year”“佛系减肥”这些标签还不够生动有趣，只是从100个关键词中挑了一个出来，因而可能会影响人们分享的欲望，如果再好好设计一下会更好。

燕子，服饰行业推广经理：

比起内容形式的年度回顾，H5带有着轻松娱乐的属性，大多数人比较乐于接受，在边玩边回顾的过程中，拾起过去的美好瞬间。而且，快手此次打出了“AI为你画”的概念也是很新颖的。2022年，“AI聊天”和“AI绘画”在社媒平台兴起，与“AI”相关的内容具有社交性，带动一定的传播。因此，由AI理解画出个人的年度画作，既能引起共鸣，又能带一波分享潮。

Leo，品牌策划：

年末一到，回顾盘点也会随之来临。H5式的回顾不会有压力感，快手年终H5也是如此。随心选择关键词，剩下就等AI测算、出画作即可，轻松简单。其实H5玩法已屡见不鲜，此次“新”的点在于AI，激发人们参与兴趣。只是H5结果的呈现效果可以再精细点，除了画作和的关键词，还可以再加上以一两句特别的话，去诠释最后呈现的关键词。

3、三得利成年日温情广告：今天，我是大人了

品牌：SUNTORY 三得利

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推荐理由：

成年，不仅仅是「刚成年」人的事。三得利巧妙抓住了成年背后，父母和孩子之间那些藏在岁月中被遗忘的温情，并将其以双重视角巧妙展现，温柔细腻的画面中勾起人们对成年之前细节的回忆，不着重墨，却叩响人心。

精彩点评：

黑小指，公众号@休克文案主理人：

是儿子18岁成人礼，也是妈妈当妈妈的第18年，两个视角穿插叙事，把剧中人物看不到的心里独白展现给观众，既让故事更有感染力，也把妈妈和儿子形象刻画得更饱满。陪伴整个成长阶段的三得利，则是成为开启这段美好回忆的钥匙。

Aimee，资深文案：

成年礼多聚焦该节日的主角：刚刚成人的孩子。但三得利的这个短片却从孩子和母亲双方的视角出发，将孩子和母亲之间的细腻情感变化都表现了出来，而三得利恰好是媒介，是见证，陪伴孩子从小孩长成大人，赋予三得利独特的含义，也让产品多了一丝温情和人味。

陈晨，品牌部经理：

日本的广告真是把仪式感刻在了骨子里，大概就是因为对仪式感的侧重，所以可以将生活的每一个小细节都洞察得如此精准、刻画得如此清晰。每个人的前半程（成年之前），确实最关怀、关注你的就是母亲，在爱里被浸泡充足后，才有力量闯进大人的世界。母亲和儿子两个视角，虽然内容看起来都一样，但是由不同的角色去述说，确实能呈现出微妙的差异感，这种留白，完全可以交由观者自己去感悟和体验。真的蛮细腻的一条片子。

4、珀莱雅微电影《谢谢参与》，由真实故事改编

品牌：PROYA 珀莱雅

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推荐理由：

《谢谢参与》讲述了支教老师与藏族男孩之间彼此参与，彼此成长的真挚故事。一句“由真实故事改编”，就足够动人。珀莱雅选择从师生关系的小切口入手，用一个质朴而有力量的故事鼓舞每一个人：没有方向的时候任何积累都有意义，人生重在参与。从师与生“互相参与”的人生，引申到品牌与用户的“互相参与”，珀莱雅对用户情绪的抓取，愈发纯熟。

精彩点评：

老泡，公众号“老泡OG”主理人：

“参与彼此的人生”很宏大很有社会责任的话题，微电影描绘的故事能够鼓励不少偏远地区的孩子和支教教师，在参与彼此人生的过程中共同成长，努力追逐更高更远的人生理想；一个好的启蒙老师真的能影响偏远地区孩子的一生。作为公益项目来说，这个微电影很有意义和启发性；不过品牌在其中的存在感可以加强，最后亮出的“趁年轻、去发现”的口号，在电影情节中的诠释也可以更丰富。

菜鸟评审员，数英认证作者：

看完整支片子，会觉得现在市场非常好，空间非常大，品牌非常有高度。从片子来看，没有太多可以挑剔。主旨对应趁年轻去发现，自然贴合。同时更关心的是如何做投放，珀莱雅在其中的角色是什么，成片过程等。而这些影片是没有呈现的，这自然是需要结合其他品牌动作去理解的。期待珀莱雅接下来的动作。

米卡，广告公司策略：

2023年的第一份感动，来自于这支《谢谢参与》。2022对于大家来说都不太容易，品牌如何将庞大的消费情绪和品牌价值观有机结合，是一个不那么容易的问题。从珀莱雅的一系列营销中能看出来，珀莱雅有在认真思考品牌在社会进程中，能够怎样抚慰大众的各类情绪。另外，除了故事表达动人，短片中的金句：“可能去比去哪更重要”“过程有时候也很重要”和《星星》歌声，同样带给我治愈的感受。

5、苹果新年大片《过五关》：一个京剧传承的故事

品牌：Apple 苹果
代理商：TBWA\Media Arts Lab Shanghai

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推荐理由：

十八分钟的贺岁片，却呈现出影视级的画面与质感，节奏紧凑又不拖泥带水。京剧不仅是一个戏种，也是中国的特色文化。选择将镜头对准京剧，除了背后的传承意味，也拉近了品牌和消费者之间在文化层面的距离，也赋予了传统以现实意义。

精彩点评：

Aimee，资深文案：

拍摄贺岁大片已经成了苹果的惯例。今年的贺岁大片从京剧的角度切入，很有中国特色。京剧中的过五关斩六将和现实生活中的过五关斩六将高度契合，立意巧妙新颖，而且短片的拍摄也将产品的各个功能都表现出来了，看完甚至想要自己动手拍一拍。

陈晨，品牌部经理：

整个短片无论是从构图还是画面，都展示出了很高的品质，电影感十足，恍惚间有看《霸王别姬》的感觉。苹果今年的贺岁片从之前普世的情绪洞察，转为向更为独特的中国文化的挖掘，看似和春节没有太强的关联，但实际上看完会发现深意十足：中国人对戏剧的传承、对春节的传承，以及和当下大环境人的心境完美融合，穿越千年的剧种就在春节这个特殊节点呈现出它独特的意义。

Boris,创意总监：

为什么越有精良文化、厚重功底的东西，人们越难以坚持？不管是看客，还是局中人。因为门槛太高。《过五关》在描写“门槛”这个事情上花费了很大的笔墨。比如用“十年功”的回忆追溯、用“转行”的师兄师姐对比、用喜欢通俗艺术的受众衬托，甚至直接用《过五关》这出戏点出题眼。

这一点，就与苹果的产品功能挂上钩子了。为什么摄影只是小众爱好，因为学习门槛高，所以iPhone在为了降低门槛而努力，也就是最后落脚到：艺术是自由的，有一个想法，就可以拿起iPhone。

其实作为苹果一年一度的贺岁大片，除了这种产品功能的传递，这种文化传承的力量感还是更戳人一点，正如戏里所说的，「辞行者光明磊落，送行者也要磊落光明，青山不改，绿水长流」。希望每一个在面临消弭的人事物，都能有再相见的那天，一岁、一轮，来日方长。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！