天猫内衣榜顶流的Ubras，4年GMV破10亿，它的私域是怎么做的？

案例名称：Ubras私域运营拆解

案例行业：服装、内衣

案例目标：拉新获客、转化复购、品牌传播

案例标签：用户分层、内购福利

私域引流策略-www.juzibot.com-01 行业背景自2010年以来，我国女性内衣市场规模保持稳定增长态势，报告数据显示，2018-2021年间，市场规模从1171亿元增长至1275亿元；2020年虽因受疫情的影响，行业处于负增长状态，市场规模从2019年的1270下降至1239亿元，但内衣消费需求量仍达170亿件。行业预计未来几年，市场规模增速将比较稳定，到2030年，预计达到1406亿元。

内衣品牌也划分为传统品牌及新兴品牌。传统型内衣品牌，具有一定品牌口碑，过去以线下门店提供服务为主，受一批需要现场试穿、体验线下服务、了解面料触感等消费女性追捧。新兴内衣品牌，过往10年内以电商渠道为主要销售阵地，通过社交媒体平台等进行种草及品牌宣传。

02 品牌背景创立于2016年，隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下内衣品牌。

向女性消费者提供面料和贴身衣物产品，主张无束缚的穿戴体验，满足女性对内衣"舒适好穿"的基本诉求，体现女性自然真实的体态美。产品包括24小时、日常通勤、简洁性感、自然而然、运动塑形和极简轻奢6大系列。

03 用户画像自"她力量"崛起，内衣市场消费者的产品需求从悦他逐渐转变为悦己，对于内衣产品的需求，倾向于以面料质感、舒适、功能满足、无钢圈等以使用者体验为主的方面出发。Ubras产品价格在100-300价格区间。在Ubras官方微博粉丝中，Z世代人群的占比高达69.84%。产品主要针对20-34年龄段的女性线上消费用户，他们对性价比、舒适精致生活及品质有较大的需求。

04 引流方式及路径拆解

1、公众号（ubras）1）首关导流用户通过各渠道被种草后，搜索公众号进行首次关注，关注后欢迎语以【新人专享福利-5折起优惠、低价到手】的诱饵引导用户关注企业微信。其中引流海报在符合整体品牌VI的基础上，粗体突出【到手价低至¥14.5】，一方面有一定的价格门槛，排除薅羊毛党，另一方面直接以价格直观呈现的方式展示添加福利。

2）菜单栏-【即刻购买】-【u粉福利】非首次关注且对品牌有一定认知用户，可在菜单栏处通过点击【u粉福利】添加企业微信领取福利。此处以【解锁4重福利】（0元试穿、内购秒杀、好物推荐、会员抽奖）作为诱饵，引导用户添加。其中4项福利均列明细项，用户阅读海报上内容后，能提前认知学习添加后能获得的内容，根据自身的需求判断是否需要参加。①0元试穿：以筛选KOL、KOC内容导向吸引用户；②内购秒杀："内购"&"秒杀"均以一种超低优惠福利吸引用户；③好物推荐：通过线上一对一服务的形式，弥补线上购物无法体验线下试穿服务的痛点来吸引用户；④会员抽奖：会员福利及抽奖福利吸引用户；

2、包裹卡购买后包裹含有包裹卡，以宠粉100%中奖的抽奖形式吸引用户添加企业微信。海报设计以强调"行动+结果"（行动：【微信扫码+立即抽奖】，结果：【100%中奖】）非常直观的方式进行设计。另外抽奖各奖项结合图文以及限量方式，提高用户扫码添加的意向度。

3、1V1私聊（设计师小悠）添加后，欢迎语除了包括0元穿、大额券包以及砸金蛋抽奖的内容外，还有包括介绍私域内提供用户价值的内容以作用户留存的勾子（每周解锁优惠、种草推荐、内衣知识、互动游戏），另外会马上邀请引导进群。欢迎语后立即发送内购优惠链接，立即引导用户下单转化。

4、社群社群每有新进群用户就会立即发送群欢迎语，欢迎语中再次邀请用户领400元大额券包及参与砸金蛋抽奖活动。注：群欢迎语与个微欢迎语一致。

05 阶段性思考总结1、不同渠道针对用户画像引流使用不同的诱饵1）公众号首关此渠道用户大多为通过线上线下平台（小红书、抖音、其他公众号）对品牌有一定认知后，通过搜索等方式关注公众号，用户对产品有一定的了解后，可使用添加企微享低价优惠，有助于首单的转化。2）菜单栏此渠道用户大多为关注公众号一段时间但可能因各种原因未引流到企微及社群，以添加解锁福利的形式，可以面向更多的受众用户。①优惠福利向的可针对未完成首单转化对品牌有初步了解的用户；②提供服务体验向的内容可针对对品牌有购买需求、日常存在痛点（购买等）、希望体验专享福利或希望追求获得更多知识类内容普及需求的用户，引流用户至企微，进一步进行用户培养及消费复购转化；3）包裹卡此渠道用户为已消费用户，把用户从公域引流到私域，进行用户培养及复购转化。可以以奖品限量抽奖福利吸引用户添加至品牌私域。抽奖奖品设置上，除了高价值明星产品作为引流诱饵外，同时有折扣优惠，可降低私域新用户引流成本。2、社群欢迎语需权衡发送间隔，避免过于频繁社群欢迎语设置每次新用户进群后发送。利：对于泛社群运营状态，可以避免因用户等候过久或发送不及时导致用户流失。弊：过于频繁的内容发布容易导致用户反感退群或直接折叠群组。

私域运营策略

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01 品牌IP人设1、U小悠1）个人IP设定运营逻辑：塑造专业形象的同时与消费者拉近距离年龄：90后目标客群主要为20-34岁，90后的设定刚好适合当Z时代女孩的知心大姐姐的人设，对于其他90后也有更懂90后，更好拉近与消费者距离。兴趣爱好等非职业标签：爱咖啡部分咖啡类新品牌消费者集中在20-39岁之间，与消费者之间有共同爱好；瑜伽教练-结合运动系列的产品属性设计。学历背景：国外设计专业硕士，塑造IP专业形象身份。2）头像及背景图设计运营逻辑：通过视觉以及各关键元素直观反映IP形象及标签头像画面关键字：身穿ubras产品，手拿咖啡杯，健康向上形象。背景图画面关键字：文字版自我介绍，身穿衬衣的女生，精致妆容，专注看着并触碰内衣类产品，背景为人模道具（展现出设计师身份）。

2、品牌IP：U小喵在拆解的时候，仅在朋友圈有相关露出，未能找到添加路径。02 社群运营策略1、基础信息1）名称：Ubras会员私享福利社

2）社群邀请对象：所有添加企微用户3）社群运营时间表：

①早安问候+积分签到提醒推广策略：积分签到兑好礼；推广形式：文案+日期搭配产品图；文案拆解：鸡汤类美文+签到福利+积分兑换；

②产品优惠推广策略：组合优惠，买1得多件（图片展示多件及优惠价格）；组合优惠，限时直降；组合优惠，高级礼赠；限时秒杀推广形式：文案+专区链接（切片封面图为产品+赠品*）文案拆解：产品卖点+搭配+优惠价格；产品卖点+搭配+直降价格；产品卖点+套装礼赠；产品卖点+原价+秒杀价

③促销活动推广策略：618、内购福利，限时限量推广形式：文案+图片（产品上身图）文案拆解：产品卖点+折扣优惠+限时限量+引导私聊发下单链接

* Ubras宝妈专属群（仅在朋友圈有相关内容的截图，未能受邀进入）【待更新】社群邀请对象：孕妈宝妈，或家中有适龄女孩子。03 会员体系1、会员等级&对应福利

2、会员日

04 小程序1、首页排版滚屏（主活动+主推产品+新品）、VIP会员福利、必买榜单。

2、种草社内容版块：科普知识+搭配干货/公告+卖家秀；运营策略：科普&搭配干货用以培养用户粘性，卖家秀用作销售转化；推广策略：对应推广产品页面附有相关商品链接；

05 视频号内容以品宣为主。

私域转化策略

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01 内购价福利推广策略：首次关注后引导发送；社群内发布限时限量。推广形式：文案+标注原价&内购价商品图片，（回复后）文案+优惠价格+购买链接；文案+海报。文案拆解：回复关键字+限购买渠道（在我这里买只要）+优惠前后价格；限时限量（今日释放10个名额，先到先得）+产品卖点+专享性（仅限群内U粉，请勿外传哦）；

02 618营销（拆解时活动未完全结束）

待优化的点

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待优化的点1：群欢迎语发送时间与频次要平衡Ubras的福利社群设置为每名新进入用户均收到欢迎语。对于对应进群用户来说，较为及时方便地提供需要的福利优惠等内容，但对于其他用户，频繁收到类似欢迎语内容，容易引起用户反感屏蔽折叠该群甚至退群。除此以外，频繁发布相同内容，容易把重要的群日常销售等相关内容刷走，导致用户无法及时看到重要内容。待优化的点2：会员等级及福利设置会员等级及对应的会员福利，尤其为高等级会员（4级级5级），门槛较高且及对应的福利并不吸引，对于消费者来说吸引力度不大。且主要产品单价在100-300区间，对会员粘性及消费频次要求过高，较难培养高价值会员。会员日并未形成规律性，难以培养会员粘性。

阶段性思考总结

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01 品牌IP定位要与实际相符U小悠的定位是一名设计师，但除了个人介绍以外，实际运营过程中（包括朋友圈等）并未体现设计师这个身份标签的相关内容。作为消费者与之沟通过程中，更倾向于导购的角色而不是设计师的身份。IP人设调整建议：结合个人介绍，可适当通过朋友圈等发布符合人设标签的内容，如早安朋友圈内容结合咖啡与自身产品发布软植入内容，晚上可以发布瑜伽运动与产品相关的软植入内容等。02 固定社群推广时间表社群内固定的推广时间表，有助于培养用户关注习惯。

延伸思考

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01 关于服装零售类品牌的私域IP人设设计定位目前很多的服装零售品牌，尤其在使用企业微信账号的过程中，为了拉近与消费者的距离，均有模仿完美日记等类似的打造IP人设，人设目前调研涉及为设计师（ubras）、搭配师（歌莉娅、ONLY、VEROMODA等）、主理人/总助（欧莎）、推荐官/福利官（MissSixty、安踏）为主。但服装零售品牌在设计IP的时候，需要注意言（IP人设的介绍）行（相关内容的发布以及设置）一致，如果以设计师、搭配师的IP人设如出现，却以导购的身份进行销售卖货，或因为运营问题导致不一致，实际对消费者而言并未能成功塑造真实专业的形象人设。在私域搭建的体系中，如需要搭建专业形象等，建议可以考虑根据业务实际的场景设置IP矩阵形式（专业形象向：设计师、搭配师等；销售向：店长等），并且可以通过不同的展现形式或渠道塑造。02 关于小程序板块搭建定位小程序作为服装零售品牌线上转化渠道平台的重要阵地之一，部分品牌均有搭建【KOL/卖家秀】种草内容板块。因该板块属于私域范畴，大部分品牌输出的内容均以合作KOL/KOC素材或通过试衣官等征集活动的高质量内容（内容大部分均已在公域传播或来源公域渠道）。优点在于销售转化链路更短（用户查看阅读相关种草内容->转跳对应商品），但内容输出的数量以及用户粘性有较高的要求。其他品牌效仿时需评估实际的ROI。