打造印象深刻的品牌IP—我“知道鸭”

项目背景

百度知道作为17年老产品，在帮助亿万用户解答问题的同时，产品的演进同样面临挑战。如何适应Z世代下的用户群体，打造有趣、年轻化的知识社区，是项目的核心目的。
此前，百度知道的问答类型在分类明确、内容质量方面，没有让用户获得极大的满足感；用户在知道中身份认同感不足，在答题过程中缺少良好的社区氛围。随着90、00后陆续成为互联网社交的主力群体，知道需要用新的思维和方式，吸引新一代用户加入，持续丰富知道的新热内容。

设计策略

基于业务诉求出发思考，我们决定以IP形象的方式作为切入点，将无形品牌转为有形形象；进而为形象设计脑洞大开、引人入胜的故事，让形象承担品牌代言人的角色；在产品内多维度渗透强化用户记忆，扩大品牌影响力。

角色设定

a.市场调研

针对市场上已有的IP形象进行调研，从传统的吉祥物到最近新兴的虚拟人层出不穷， 虽然市面上已有各式各样的风格，但我们针对90、00后用户品味，设定了以盲盒手办风格的大方向。

b.方案探索

设计侧希望用户从视觉上感受到「我知道，因为你知道」的品牌主张，于是「我知道呀」-「我知道鸭」，时下年轻人流行的谐音梗和品牌世界观就这样无缝衔接了。

但想要成功的塑造一个角色，光靠一句谐音梗远远不够，外形上让人印象深刻的记忆点更是必不可少，作为品牌的形象IP，需要有能够代表品牌属性的标志，在尝试了几版方案后，决定从百度知道的品牌符号中提取核心元素作为记忆点。在基础形态设计上，我们在形象头部结合了品牌符号中的气泡图形，嘴部和脚部突出鸭子的特征，整体的体态圆润、可爱讨喜。

c.家族角色设定

「知道鸭」既是官方IP形象，同时也是每一位答主的缩影，他们的热心、真诚、温暖甚至调皮。基于用户画像，外形上希望他看起来是一位博学、热心的知识领袖形象。此外通过数据分析，结合用户特点，还将知道站内四大垂类生活、教育、娱乐、情感映射成幸福鸭、学霸鸭、吃瓜鸭、帮帮鸭形象，结合不同垂类用户特点为形象赋予性格，为用户传递积极正向、年轻、性格鲜明的形象感知，造型方面遵循不变的基础形态，独特的垂类标志头饰的设计规律。

「知道鸭」作为主形象代表全站，颜色方面服装采用知道品牌色绿色，身体从真实世界鸭子的颜色中选取黄色，搭配绿色整体颜色更鲜明，外形方面圆圆的眼镜和书的道具体现博学增加年龄感。

为了体现家族一致性，垂类角色与主形象遵循二八原则，身型统一的基础上每个角色各有特色。「吃瓜鸭」代表娱乐垂类答主，紧跟潮流，是狂热的追寻粉，外形上以廓形帽衫和头顶西瓜的元素体现潮流年轻化。

「帮帮鸭」代表生活垂类答主，掌握很多生活技能，外形上塑造的是一个生活管家的形象。

「学霸鸭」代表教育垂类答主，喜欢通过学习来充实自己，是学习小天才，外形上以工科男的衬衫和学士帽体现垂类特点。

「幸福鸭」代表情感垂类答主，言语温柔，是满身正能量的人间小太阳，外形上暖心小甜妹的形象体现垂类特点。

应用场景

应用场景上，划分为线上线下两个模块，线上结合定期垂类运营活动、垂类频道建设，线下通过盲盒制作的手段，来调动用户参与情绪，深度建设垂类内容，并进行品牌传播，全方面打造IP运营矩阵。

a.运营活动应用

知道鸭演绎知道站内年度热点问题，增加趣味性，吸引年轻用户喜爱。

围绕春节拜年为主题，以拜年文案生成器的活动形式，解决用户拜年说什么的需求。拜年贺卡结合知道鸭家族形象，为用户传递新年祝福。

在请回答2021的活动中，游戏地图的部分以知道鸭作为贯穿元素，通过服饰变换强化活动主题时代变迁的故事线。

在垂类运营活动中应用，触达用户使用场景。

b.UI界面

形象在产品中应用，强化品牌差异和垂类氛围感。

c.线下周边

我们将形象制作成实体盲盒，用户可以通过在知道答题获得盲盒，调动答题积极性的同时实现二次传播品牌。盲盒包装上，我们以搞怪漫画代替说明文字，体现知道社区答主们友爱、顽皮的调性。

总结

随着Z世代用户人群逐渐壮大，形象已成为品牌的重要识别元素。形象塑造通过前期对用户人群特质、文化爱好的调研，并结合品牌主张，从而导出形象的内在个性；再通过从品牌视觉体系中的元素继承，塑造差异化的外在样貌，内外结合形成人格化的IP形象，透过传达场景构成丰富的品牌故事。

知道鸭IP形象只是品牌形象焕新的第一步，未来知道会组织更多的活动，让用户在产品中找到组织，在品牌中寻找归属感。

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