• 2023-01-03 15:45:40 　来源：袁国宝　E381G0

（图片来源：摄图网）

作者|袁国宝 来源|袁国宝(ID：yuanguobao1982)

宝哥说

黄桃罐头产品的品牌们迎来高光时刻。

疫情带火了一波又一波的防疫产品，继抢购防护口罩、抗原试纸、连花清瘟、布洛芬之后，维生素C、电解质水饮料也纷纷卖爆。

大家将对于疫情的惶恐和焦虑，转化成疯狂囤货的行为。在抢购必需品之余，一些能够缓解焦虑的情怀产品自然也成了抢手的香饽饽。

这其中热度最高的要数被大家冷落超市角落多年的黄桃罐头，它以“桃过一劫”、“桃过疫情”等美好寓意的谐音梗冲上热搜。

一罐难求的黄桃罐头

随着热度持续发酵，无论是线上直播间，还是线下商场、超市、便利店货架上的黄桃罐头分分钟被一扫而空。

商家们加急进货，供应端厂家直言“工厂机器都转冒烟了”，也难以满足消费者们高涨的购物热，目前可谓是一罐难求。

根据京东平台最近的数据统计显示，近一个月内，京东商城的黄桃罐头成交额同比去年增长了245%。

今年天猫“双十二”黄桃罐头更是占尽了风头，强势霸榜天猫全网趋势热点的TOP1，热度搜索值达738.5万。

明星主播们也纷纷来凑热闹，在张兰、贾乃亮、交个朋友、张同学的直播间，黄桃罐头已然成为了热推爆品。

那些旗下本来有黄桃罐头产品的品牌们，更是迎来了高光时刻。

早期以出口外销起家的林家铺子，从2000年开始开辟国内市场，成功打通电商平台等互联网渠道，如今霸榜各电商平台罐头食品类目的销量冠军。

近期林家铺子的黄桃罐头在抖音卖得之火热，7个矩阵号齐上阵直播。靠着借势这波疫情焦虑下的囤货潮，林家铺子的抖音官方旗舰店轻松实现一周直播带货销量50w-75w的好成绩。

还有来自大连的选手真心罐头，作为国内水果罐头行业的头部品牌，真心的黄桃罐头在东北当地具有很高的知名度，产销量在东北地区常年位居第一。黄桃罐头热度下的真心旗舰店一周就能卖出10w-25w件的成绩，直播销售额高达500w-750w。

在黄桃罐头火起来之前，大家对于欢乐家的印象应该是椰子汁产品。但其实这家来自广东湛江的企业，其罐头食品也一直都是主营产品，旗下有水果罐头和海产品罐头等细分品类。

欢乐家水果罐头在国内市场的销售量和销售额，从2019年到2021年已经连续三年保持着行业前三的好成绩。

这次欢乐家在抖音开设直播间本来是为了卖新品椰子汁，在“黄桃罐头”成为网红爆品后，欢乐家一时没有反应过来依旧在卖椰子汁。在12月13日才将直播等各大售卖渠道的主卖品换成了黄桃罐头，不过依旧靠着黄桃罐头的余热稳赚一波。

黄桃罐头的抢购余热还在持续，品牌们也抓紧风口利用各种营销手段争取突围。

情怀消费能走多远？

黄桃罐头火了以后，随着大众们持续的抢购热情，一度成为线上线下渠道脱销产品榜的第一名。

一边是消费者们的抢购热情，而另一边专家们却来泼冷水“辟谣”，称黄桃罐头对新冠疫情并没有治疗作用。

没想到网友们却并不领情反怼到，“你们不懂，我们吃的是情怀”。

的确，黄桃罐头能卖到脱销，有很大程度上是消费者们的情怀偏爱，这也让黄桃罐头这种老品类成功从争议声中再次崛起。

而这次同样陷入争议的电解质水，就没有黄桃罐头这么幸运了。

电解质指的是体液中的无机盐、蛋白质等以离子形态存在的物质。在这次疫情之前，市面上其实已经出现电解质这种小众产品，不过常被归类于和脉动、尖叫等同类型的运动型饮料，消费场景也多为运动时补充水分。

在这次疫情囤货潮袭来后，网络上开始有传闻称电解质水能治疗新冠，于是各大饮料品牌借机造势卖货。

元气森林、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、怡宝等品牌旗下均推出了电解质水产品，在电商平台官方旗舰店和线下商超大量铺货。

为了迎合消费需求，市面上甚至还有售卖电解质冲剂产品，比如在健身品牌诺特兰德的旗舰店，张继科代言的电解质冲剂已经卖出了21.9万单，9.9元就能买一盒电解质冲剂，性价比确实要比瓶装饮料高得多。

然而也有品牌为赚这波快钱摔个大跟头的，比如元气森林这次就在电解质水的一张宣传海报里疯狂打擦边球，文案里写到，“特殊时期，让电解质水保护你。”

随后便被网友们骂得狗血喷头，被指责无下限“疫情营销”。元气森林不得不撤下该海报和文案，赶紧公关对外解释旗下电解质水产品没有治疗效果，买不买都属于消费者个人选择，希望大家理性消费。

元气森林翻车后，电解质水的热度也跟着降了一大截。而另一边，大家抢购黄桃罐头的势头更欢了。

按照医学专家的说法是：对于预防或者治疗新冠肺炎，黄桃罐头并无药效。但是也不得不承认黄桃是一种营养价值很高的水果，富含维生素C、维生素B族、β胡萝卜素、番茄红素等多种营养元素，对提升人体免疫力有一定帮助。

并且从科学的角度来讲，黄桃中富含的钾元素能够让人心情愉悦，有助于在感染疫情胃口变差时提振食欲，补充能量。

所以就算没有治疗新冠的效果，丝毫不影响黄桃罐头还是能反复上热搜成为哄抢的香饽饽，主要还是靠触动了大众的情怀。

当黄桃罐头遇上热爱为情怀主义消费的年轻一代，想不红都难。

眼下全国都在抢黄桃罐头，而其中的消费主力军又非东北人莫属。

在很多东北人的童年回忆中，黄桃罐是非常特别的存在。当地不仅有感冒发烧吃黄桃罐头的说法，而且在逢年过节时可谓家家必备。

为了图个“逃过一劫”的好兆头，在一定程度上的确有种能缓解负面情绪的魔力。

其实消费者为了小时候情怀买单并不奇怪，市面上有很多老品类以及老品牌，都靠着情怀消费在大家心中存有一席之位，比如伴随着一代人童年记忆的旺仔、南方黑芝麻糊、北冰洋汽水、大白兔奶糖、卫龙辣条…

能让消费者产生情怀的，大多是不同时代背景下的经典之作。但情怀虽好，切不可贪杯。

营销噱头是“表”，产品质量是“里”。要想情怀产品能持续保持热度和销量，只有同时兼顾到表面与里子，表里如一方能走远。

当新时代消费浪潮袭来，国货也不能总靠情怀老本吃饭，敢于直面客观的行业危机才能获得新生。

罐头产业，也曾破罐子破摔

回看国内罐头消费市场，最近几年其实并不太景气。

在今年这波黄桃罐头抢购潮之前，这个行业一度破罐子破摔快要躺平。

我国罐头行业开始于19世纪末20世纪初，比起国外起步相对较晚。最早的中式罐头，当属1893年诞生在广州的“豆豉鲮鱼”，生产厂家则是我国第一家罐头厂“广茂香罐头厂”。

最开始罐头主要是用于供应战争中的军需，在1949年到1953年期间因为抗美援朝等战争因素中国罐头产量激增。

到后来20世纪70年代，罐头依旧还比较奢侈。大家多是逢年过节用来送礼，并不是人人都能买得起的大众化产品。

而在豆豉鲮鱼罐头之后，国内罐头生产企业又相继引进了水果、蔬菜、肉类、水产罐头生产线。

在水果罐头中，黄桃罐头、橘子罐头、杨梅罐头、山楂罐头都是比较热门的口味，在过去很长一段时间里都霸占了销量榜。

东北地区一直比较偏爱水果罐头，过低的气温导致新鲜水果难以储存和运输，于是外地各类水果开始被制作成罐头的形式运进了东北。

由于物资匮乏，以前人们喜欢用富含糖分和维C的黄桃罐头来代替昂贵的白糖，东北人从小对黄桃罐头的情怀偏爱也如此而来。

到了上世纪八九十年代，罐头产业迈入快速发展的阶段，如今大家比较熟悉的一些罐头品牌，比如卖午餐肉罐头的上海梅林、中粮、北戴河，卖水果罐头的林家铺子、真心，卖红烧肉罐头的古龙食品，卖豆豉鱼罐头的甘竹，这些老牌罐头企业大多都是创立于这个时期。

在1997年行业有个标志性事件，那就是上海梅林成功上市。此时的罐头产业已经集齐多位实力选手，既有国有罐头厂，也有大大小小的民营企业后起之秀。

随着产能不断提升，罐头开始飞入寻常百姓家，成为大家卖得起的食品。

根据中国罐头工业协会统计，在1950年到2019年期间，中国罐头累计产量约为 1.9 亿吨，其中 34%用于出口，创汇超800亿美元。

2016年可谓是国内罐头市场达到巅峰的一年，根据相关统计数据显示，当年的中国罐头总产量1395万吨，营收1751.79亿元，总利润接近百亿元。

高峰之后，罐头产业便开始走向下坡路，无论是产量还是营收都逐渐进入萎靡的状态。

到了2019年，国内罐头企业年度总营收下跌至1282.1亿元，全年总利润仅有78.7亿元。

曾经被捧为奢侈品的罐头食品，近几年正在加速淡出人们的视线。

虽然该品类还没有完全退出市场，但是它的存在也比较鸡肋。偶发性消费居多，很多消费者都是路过摊位时顺手捎上一瓶。

作为水果罐头的三板公司林家铺子，已连续两年增收不增利，且净利润幅度下滑。欢乐家也被罐头品类的业绩所拖累，2019年公司扣非净利润见顶之后，近两年也是利润接连下滑。

水果原材料、包材辅料涨价幅度也不断上升，据相关数据透露，林家铺子在2021年比2020年多支付5300万元原料款，欢乐家今年前三季度的原材料成本同比上涨5564万元。

品牌们不得已提高产品的市场定价，欢乐家就于今年7月对旗下的黄桃罐头的出厂价提高9%-12%。

一边是不堪重负的生产成本，一边是国内需求端消沉的大环境不断打击，主打罐头食品的品牌们这几年日子实在是不好过。

为啥罐头产品在这几年里，快速被国内消费者所抛弃呢？

随着人民生活水平的提高，曾经陪伴一代人的罐头食品却逐渐被贴上了一系列负面标签，“不健康”、“不新鲜”、“防腐剂食品”。

很长一段时间里，消费者对于黄桃罐头有着非常大的误解，一度将罐头和方便面、膨化食品同归类为“垃圾食品”。甚至很多人片面的认为罐头的选材都是次品食材，只有烂水果才会被做成罐头。

曾经物质匮乏的年代便利性凸显的罐头，在生活水平好转后开始被嫌弃，国人的主流饮食习惯依旧偏好更新鲜的食物。

随着生鲜市场快速发展，国内的菜场和商超分布越来越密集，加上新零售和生鲜电商的崛起，购买新鲜食材可谓是唾手可得。

就算是不会做饭的年轻一族，点个外卖也能快速送达。另外，预制菜市场也推出了午餐肉、金枪鱼、鹰嘴豆等菜品抢占原本属于罐头的市场。还有自热小火锅、腊肉等食品在某种程度上也替代了罐头以前的地位。

不过幸运的是，罐头食品在我国多年的文化沉淀依旧还散发着余温，在疫情后靠着这点余温点燃了消费者心中的儿时情怀。

尤其是以黄桃罐头为代表的水果罐头，开始带领整个罐头产业打起了翻身仗。

罐头产业能重新崛起吗？

罐头产业还能重新崛起吗？

其实对于罐头行业的发展，有一个很大的误区。大家普遍都认为罐头行业这几年在“落寞”，其实这个说法只能针对国内市场。

一直以来，中国人不爱吃罐头，却不妨碍拥有强势产能出口国外，并成为国家出口创汇的支柱产业。

我国是全球最大的罐头生产国和出口国，国内企业生产的罐头产品在国外一直都很畅销。

90年初，当时的中国首富牟其中就用包括500车皮罐头在内的产品，从苏联换回4架客机，可谓是中国罐头在国际贸易中的高光时刻。

目前，我国罐头产品占据海外一百多个国家和地区的消费市场，全世界几乎有四分之一的罐头供应都来自中国。

据相关数据统计，近五年来我国出口总量达到了1450万吨，年均出口量约300万吨，出口创汇262亿美元。

国外市场对罐头食品有着非常强大需求量，相比国内罐头消费量每年人均只有8公斤，美国和西欧却分别能达到90公斤和50公斤。

究其原因，跟中西方之间不同的气候条件、购物习惯、饮食文化都有很大关系。

不像我国一年四季都有各类新鲜蔬果，国外很多国家的应季蔬果很稀缺并且价格偏贵，所以吃罐头或者冷冻食品都是常事，各种蔬菜、水果、鱼、汤等罐头也就成了人们日常生活中的必需品。

加上西方人购物时喜欢多量少次囤货，比如一周或者半个月开车到大型超市采购一次，这样看来罐头的确更适合西方国家的购物习惯。

所以高需求的海外市场，一直都是我国罐头产业的坚实后盾。

而对于国内消费市场来说，虽然在短期内借黄桃罐头实现了爆单，要将消费神话延续下去还需长期开垦。

疫情的到来无意间带火了黄桃等罐头产品，完成了一部分新消费人群的市场教育，重新颠覆了大家对罐头的认知。

现代家庭即使家家都有冰箱冷藏，但是囤太多新鲜蔬果也免不了会面临坏掉的焦虑，这时候大家会把借机将目光转而投向罐头食品，也给了罐头食品一次重新证明自我的机会。

其实各种罐头并没有大家想象中的那么不健康，它由各类食品经过罐装、密封、杀菌而制成。

在经过现代工艺热杀菌技术和真空密封贮藏等专业处理后，罐内可以达到无菌状态，无需添加防腐剂、无需冷藏的常温下都能保存一年左右，有的罐头品类甚至有长达两到三年的保质期。

加上罐头的体积也比较小，更加便于囤积，可谓是疫情期间大家的居家必备神器。

除了要摘掉“垃圾食品”和“防腐剂”的帽子，罐头食品还需要进一步优化产品口味。

在现做新鲜佳肴与合成和精加工食品之间，黄桃罐头的处境有些尴尬，“比上不足，比下有余”。

与前者相比，罐头毕竟要将食材密封在容器内长期保存，势必会在一定程度上牺牲部分营养和风味，糖和盐分也较高，在新鲜度方面必定是新鲜食材胜出一局。

但是与后者相比，罐头毕竟是真材实料，不会像合成食物和精加工食品那样有太多“科技与狠活”的食品添加剂。

未来，罐头食品必须要从工艺上、口味上大刀阔斧做改进，才能在消费者众多选择中被圈粉。尤其是国民老品牌们需要在这方面下深功夫，才能迎战新消费之下席卷而来的新选手。

当下新品牌和互联网零食巨头正在不断涌入罐头赛道，比如卖休闲零食的三只松鼠、良品铺子利用也推出了罐头产品，还有午餐肉罐头品类相继出现小猪呵呵、王家渡、猪掌门、理象国等“网红品牌”，主打健身低脂的品牌则将鸡胸肉做成罐头形式售卖。

消费者们既要讲究口味，又想追求健康理念，如此一来“低糖低脂”、“低温锁鲜”等标签便成了罐头产业新风向。

为了顺应市场，林家铺子就推出了主打“控糖零脂”的黄桃罐头，李子柒推出适合熬夜加班族的人参乌骨鸡汤罐头，梅林则针对年轻群体推出了满足“一人食”的罐头系列。

罐头老品类，想要在新时代消费背景下重新翻红并持续长红，必定要经过一段蜕变期。

疫情背景下，大家对黄桃罐头的封神不过是特殊场景需求，当这波囤货热过去，罐头还能向日常消费场景不断拓展才是长久之计。

中国地大物博，黄桃罐头之外，各式山川风味的罐头也展现了我国各地的丰富饮食文化，东北的小鸡炖蘑菇罐头、酸黄瓜罐头，广西玉林的牛巴罐头，香港的鲍鱼罐头等等……

儿时的小小罐头，或许在未来也能讲出属于它的新故事，为当下新消费人群提供耳目一新的饮食体验。

编者按：本文转载自微信公众号：袁国宝(ID：yuanguobao1982)，作者：袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。 

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