告别2022，回望中国电影这三年

2023年元旦档最终以5.47亿总票房画上句号，在全国影院营业率逐步提高的第一个假期，市场出现显著回暖。而随着春节档影片的陆续定档，行业也将进一步重塑信心。

回望过去三年，中国电影市场遭遇了过去十年中最严峻的考验，但票房不是电影市场的全部，我们也看到了很多积极的变化。

头部阵营的扩充、变局下宣发的升级、类型题材的升级迭代，在充满不确定性的环境下，中国电影行业依然坚守着自己的韧性。

电影市场这三年

电影市场度过了特殊的三年。

突如其来的新冠疫情让行业措手不及，在2020年的178天影院停业期结束后，电影行业开始了漫长的复工复产。

根据猫眼研究院发布的《2022中国电影市场数据洞察》梳理的数据，在2020年至2021年中，中国电影市场复苏趋势相对稳健。直至2021年暑期档起，疫情影响的加剧导致了全国影院大面积停业，打乱了复苏进程，也让“不确定性”逐渐成为了行业内外的新关键词。这种情况，在2022年达到“极值”。

说到冲击，首当其冲的就是下游影院端。

2020-2022年，全国影院总数虽增长放缓，但仍保持了每年正增加，稳坐世界第一位置。但相对的，这三年间的平均场次却只有2017年至2019年均值的84%，可以直观看出疫情导致的间断性经营影响。

具体来看，全国影院2022年全年有46天营业率不足50%，三分之一的影院年票房不足百万；年票房500万以下“中腰部”影城成为票房贡献主力，而3000万以上头部影城出现缺失。

在场均人次大幅下降的背景下，即使平均票价提升了5元之多，仍不足以弥补客流缺口。

根源问题在于行业减产。

事实上，受到疫情严重影响的并不只是行业下游影院，上游内容生产环节也受到了不小波及。

据公开数据，2020年-2021年的故事片备案数量由2017-2019年的3000部左右下滑至2500部左右，而在2022年的已公开的8个月的备案数据中，相较疫情前两年又下滑了30%。

备案项目数量下跌也加剧了新片上映数量缩减，疫情后三年上映新片平均值仅有17-19年的74%。而最终投射到市场上，就是愈发显著的新片断供和观众离场，上游源头受损，才是近三年大盘票房流失的内因所在。

不过，在行业供给总数下降的情况下，行业中也有一些积极的变化。

从20年复苏第一枪《八佰》，到21年《唐探3》《你好，李焕英》《长津湖》，再到22年的《水门桥》《独行月球》，疫情三年，国产头部大片优势尽显。作为支撑大盘的中坚力量，三年来头部影片供应充足，平均质量也处于稳步上涨态势。

体现在2022年，尽管这一年是疫情以来市场最艰难的一年，但头部电影的各个量级分布还是相对均衡的。除了《水门桥》《独行月球》两部重工业大片坐镇上下半年之外，20亿+的《这个杀手不太冷静》，10亿+的《人生大事》《万里归途》《奇迹·笨小孩》也在不同档期中发挥了领跑市场的作用。

但头部项目领跑的另一面，我们不可以忽视非档期以及中腰部电影的观众吸引力进一步流失。

头部影片往往具备更强的基本盘，又大多倾向于进入热门档期，叠加产能下降的影响后，无形之中也影响了观众的观影习惯。近三年来，观众观影明显更向头部、热门档期集中，加剧了市场的两极分化。

直面全新宣发环境

中游宣发环节也同样直面着“变数”。

影片定档周期的普遍缩减对影片宣发提出了更大挑战。挑战亦是机遇，可以看到，在过去一年里，一些熟悉的宣发玩法也被赋予了更多价值。

以点映为例，从前在电影宣传过程中主要用来提前释放口碑，而在2022年，点映还有了填补市场、抢占场次、提前服务核心受众等多种宣发功能。“以映代宣”成为了应对之策。

在去年暑期档压轴登场的《独行月球》，就依靠映前两天大规模点映迅速提升了映前热度，同时完成了初步的口碑扩散工作。而高效的点映、宽松的档期、普适的题材，最终也帮助这部影片超越2018年的《西虹市首富》刷新麻花电影票房记录。

除了这部影片之外，还有《人生大事》《明日战记》《阿凡达2》等多部影片也依靠点映获得了不错的市场表现。值得一提的是，除了传统的映前宣发手段，去年片方还普遍选择了映后长线宣发策略，以弥补定档、宣发周期过短的负面影响。

另外可以观察到，得益于新片稀少、市场宽松以及观众观影需求的长期存在，也促使很多在今年上映的优势类型影片走出票房长线。

比如刚需类型喜剧，《这个杀手不太冷静》在上映第18周票房和市占双双回升；又如《新蝙蝠侠》《坏蛋联盟》《航海王》等中体量影片，在多个档期弥补了观众日常观影需求。

优质类型片也有惊喜，像暑期档黑马《隐入尘烟》，作为一部小众文艺片，在首日票房仅34万的情况下，在上映视频平台之后二次发酵，最终拿下了1.09亿的票房成绩。

诚然，普遍的映前短线宣发对不少影片带来了挑战，然而在2022年预售期不足10天的电影中，有十部仍取得了千万级别的首日预售票房。

报告指出，其中绝大多数项目都得到了粉丝效应加成。其一是IP粉丝效应，常见于《阿凡达2》《想见你》这类热门系列电影、热门影视剧电影版；其二是主创粉丝效应，最典型的一部作品是具备强大粉丝基础的《断·桥》，比同期的《侏罗纪世界3》预售成绩更佳，可见这类项目与短线宣发的适配性更强。

主创粉丝效应之所以在短线宣发中表现突出，主要是由于青年影人的粉丝会提前关注到待映作品，在前期想看、预售方面发挥强大助力。当然相对的，强粉丝属性电影也容易带有负面色彩，因为会对普通观众带来一定干扰性。

不过，这种阶段性的“干扰”能够被高品质影片轻松化解。例如《人生大事》，早期点映阶段主力用户为主演朱一龙的粉丝，但随着口碑发酵、票房攀升，大量普通观众相继入场，粉丝占比随之下降。

总的来说，在部分短线宣发项目中，粉丝群体还是能够在上映前期和初期发挥不小积极作用的。

类型洗牌，观众迁移

随着市场一同在更迭的，还有观众喜好。

2017年，印度电影《摔跤吧！爸爸》在中国引发观影热潮，凭借口碑爆发一路逆袭斩获12.99亿元票房。基于观众对该类型电影的喜爱，最近六年间，市场上类型标签中含有“剧情”的电影票房占比明显走高、家庭题材更是迅速提升。

然而另一维度来看，《摔跤吧！爸爸》虽促成了国内剧情片爆发，其所属的小语种电影却在疫情后遇冷。这不仅是引进电影数量缩减的缘故，因为疫情造成的宣发收紧，让观众群体过窄的小语种电影更难激活目标受众，只有受众群体相对更广、黏性较强的日语电影成为了为数不多的例外。

同样进入下跌曲线的还有分账大片。

首先，对于年轻人吸引力较强的超级英雄电影的缺失，导致了分账大片受众群体未能继续拓宽。近三年的分账电影，对观影主力年轻观众吸引力明显下降，进而导致了观影决策后置的普遍现象；

其次，由于不少分账电影上线流媒体以及引进时间差的问题，在内地市场出现了盗版先行的状况，也在一定程度上导致了院线观众的流失；

最后一点，就是好莱坞大片IP本身的老化造成观众期待值的下降，这在《侏罗纪世界》《神奇动物》《阿凡达》系列身上都得到了体现。不过这显然不是全部的影响因素，像低于预期的年末大片《阿凡达2》，除两部影片间隔太久导致IP老化之外，疫情影响、票价高溢价以及内容品质不足也都是票房表现的影响项。

从这三年的市场变化来看，中国观众似乎更精明、更冷静了。

从前观众可以随时随地为一部看起来不错的电影买账，疫情后，却需要热门档期、爆款电影、系列电影、粉丝电影等等必要条件来激活观众的观影热情。

一方面，是疫情本身左右了公众心理，降低了所有人的外出、社交频率；另一方面，则是优质影片供给不足影响了观众的观影频率。

在我们看来，这也是部分观众离场的根本原因。正因影片供给不足，观众观影热情才会消退，进而对在映影片提出更高的评价标准——这并不局限于国产片或是引进片。

逆境之中，电影人同样也得到了新的市场经验。在市场普遍倒退之时，合肥、济南、长沙、太原、南昌这五座观影年龄较低的省会城市，疫情三年间平均市占却逆势上涨，尽显活力。而观影人群结构偏高龄的城市，也通过策划影展活动等形式补全短板，减轻影院压力。

结语

这三年间，中国电影市场虽接连遭遇挑战，度过了近十年来最艰难的时刻，但市场韧性仍在。

现在，伴随去年底全国影院大面积复业以及《阿凡达：水之道》等影片的上映，大批观众迅速重回影院，共同助力市场回暖。

三年来，电影市场曾在头部大片的提振下重拾辉煌，也曾因疫情反弹在低谷中徘徊。行业各个环节的电影人咬紧牙关，熬过了最艰难的时刻。观众也用实际行动表明了自己并未忘记电影、远离影院。

2023年春节档，将是市场触底反弹的关键一战。我们相信，曙光已经近在眼前。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，编辑：朴芳，36氪经授权发布。

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