To B业务出海，中国制造开启反脆弱之旅

美国纽约大学库朗数学研究所研究员纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在2014年曾出版过一本叫做《反脆弱：从不确定性中获益》的畅销书，该书主要阐述如何面对不确定性，在黑天鹅世界中获得生存法宝。

新冠疫情反复，全球经济形势严重下行，如何提升“确定性”和“反脆弱”能力是企业最为关心的话题，由此，该书中提及的抗风险方法论在近两年被重复提及。

杠铃策略就是该书提到的一种较为实用的投资和经营的方法，主要介绍如何通过多元化规避经营风险——像杠铃一样，在其两端同时投入时间或成本时,最终哪怕有一端产生损失,依然能够从另一端获得收益 。

海信集团就是杠铃策略的受益者。日前海信集团公布的数据显示，2021年该公司业绩继续保持两位数的稳健增长，营业收入达到1755亿元，同比增长24%，达到历史新高，其中海外收入731亿元，同比增长33%，海外收入占比42%。

内外需的锐减直接影响的就是To C市场。在外界的刻板印象中，海信集团主要从事的就是To C业务，经营范围主要包括彩电、白电等家电产品。但和其他收入锐减、营收下滑的To C企业不同，海信却表现出如此强大的韧性和爆发力。实际上，To C业务，也就是被外界熟知的“海信的A面”并非全部，B面为其提升抗风险能力提供了强有力的支撑。

何为“海信的B面”？近年来，通过投资商用显示、智慧交通、医疗超声等产业，海信的To B产业已经初具规模。除此之外，海信的B面为其提供了二次出海的可能，通过全球研发、制造、销售的布局，更是抓住了在各个区域发展的新机会。

01.以稳致快

烈火识真金，经济环境严峻，企业稳健经营的能力显得更加可贵。新冠疫情之下，企业的发展势头出现分野。一众名噪一时的网红公司，因资金周转困难，转而泯然众人，也有巨型实业集团因债务问题而全面崩塌。

与以上企业擅长“聚光”不同，海信显得更为低调，公司不过度宣传和消耗品牌，企业高层更不擅长著书立说，但其业绩却并不暗沉，近年来海信的营收增长，呈现出一条漂亮的增长曲线。2021年，在复杂多变，充满不确定性的内外部环境下，这一逆势增长可谓来之不易。

探究根本，不得不提及海信集团控股股份有限公司总裁贾少谦之前的一则表态，他认为海信是在稳健的前提下追求速度，海信始终坚持长期稳健发展的经营方针，绝不为了短期利润而牺牲集团长期发展的基础。

在财务层面，上市公司在保持产业活力的前提下，要维持合理的负债率，公司还特别设置“还贷后现金资产”科目，为企业套上双保险。

在经营层面，和一些热衷于外延式扩张、喊口号、拼营收数字的企业相比，海信的投资和收购，都是经过周密调研、谋定而后动。

而在宣传层面，海信更是不会玩花活，就在一周前，海信发布了中国首颗全自研8K AI画质芯片，这款芯片沉淀了海信在芯片领域的20年潜心研究成果。全球芯片供不应求，各个行业受制于芯片厂商，显示产业也不例外。有造芯能力的企业被市场和资本追捧，股价也“因芯而涨”。但海信的“信芯”在量产后才低调示众，这不仅令友商惊诧，也引发股民对海信“笨”“不会讲故事”的抱怨。

但慢胜于快，长期主义才是企业发展的唯一捷径。海信不仅扛住了疫情带来的影响，还实现了逆势增长。著名财经观察家秦朔认为，与很多流星般的企业相比，大家就能够意识到海信理念、实践和“确定性”的意义所在。

02.B面海信再出海

海信的“确定性”一方面源于稳健经营的心态，另一方面来自To B业务提供的发展潜力。除了上文提及的海信被同行艳羡的芯片业务，海信的To B业务涉及商用显示、智慧交通、医疗超声等关系国计民生的各个领域。

截至2021年，海信智能交通技术和产品解决方案已应用于全国169个城市；海信超声设备已在解放军301医院、齐鲁医院等30多家三级医院开展临床使用，累计诊断病例5万多例；海信计算机辅助手术系统已在青岛大学附属医院、复旦大学附属儿科医院、湖南省儿童医院等200多家三级以上医院使用，挽救了2万多位接受疑难肝胆胰、泌尿、胸肺手术的患者。海信医用冷链产品为全国31个省（自治区、直辖市）超过600个医疗疾控卫生机构提供了疫苗接种最后一公里的冷链安全保障。

纵向来看，海信实现了三步走式发展。海信从电视业务起家，进而发展成为综合性家电产业集团，之后又在B2C业务的基础上，孵化、壮大B2B产业。前文一连串的数字说明，海信的To B业务已经被行业认可，三步走的节奏和先后逻辑经得起时间的考验。

To B业务不仅为海信开辟了新的增长点，也为海信全球化拓展开辟了新的路径。

曾经，“在世界地图上点一个点”，是几代海信人的夙愿。海信从1985年开始涉足对外贸易，1996年正式成立南非公司，建成海外的第一个生产基地，然后依托南非“这一个点”深耕、扎根、发芽，并迅速在世界各地全面开花。10年后的2006年，海信集团有限公司董事长周厚健就提出“大头在海外”的目标。2021年是海信国际化的第26个年头，也是中国入世的第20年，在这一年，海信的国际化业务发展再上新台阶，海外收入几乎占了半壁江山。

如果把To C业务的国际化定义为海信第一次出海，那么To B业务走向国际市场，则是海信第二次出海。2021年是海信B2B产业出海元年，海信最新的出海舰队中，除了激光电视这个能扛能打的明星产品外（2021年海外销售额同比增长279%），以商业显示、彩色超声、智能交通为代表的B2B业务，成了海信出海的“新锐部队”。除了科技产品，海信还要用有全球竞争力的数字技术和服务解决方案去征服国际市场。

03.中国制造有斩获

在商界，判断一家企业是否真正实现了国际化有两大标准，其一是海外收入占比，30%是标准线；其二是海外自主品牌收入占比。目前来看，海信海外营收占比已经超过四成，预计海外收入最快在3年内就将反超国内。

自主品牌比是衡量企业出海成绩单含金量的一个重要指标。2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。而在2021年，海信海外的自主品牌收入占比已突破80%。目前海信在全球拥有30多家研发中心和制造基地，国际化版图还在不断加速扩张。在出海30多年后，海信已经成为真正意义上的国际企业。

回望海信的国际化历史，在整个家电行业，早早认定并且执着于“造船出海”的海信是个“少数派”。时间拉回至20年前，中国企业为打开海外市场，争先恐后推进自身国际化。当时，出口创牌和出口创汇是两种主流模式。

创牌十年磨一剑，海外扩张、品牌建设需要前期投入大量资金进行研发、制造等；创汇则是通过OEM出口贴牌，不需要海外布局研发、营销等等，营收回报立竿见影。为快速回笼资金，多数国内企业选择了出口创汇。

对此，贾少谦曾表示：“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌。”

“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”目前海信已经建立起了强大的品牌矩阵。目前公司拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调市场的品牌使用权。

在“出海”过程中，海信始终对高端市场有着一种“执着”。2021年海信在全球高端市场表现不俗：海信电视销售额在美国、墨西哥增幅均超过三成；在欧洲五国（英法德意西）等重点市场增幅也均在三成以上。2020年欧洲杯营销是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一，这印证了海信体育营销的成效显著。

海信不满足于过往在To C市场取得的行业地位，通过To B实现业务和经营范围的多元化，也没有因第一次出海战绩而止步，而是跬步积行，成为杠铃策略落地中国最成功的商业案例，也为中国企业的出海和多元化探索到了一条可借鉴的路径。

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