品牌畅销的底层逻辑

爱迪生说：“你不知道男人和女人是多么的喜欢享受，多么的贪婪，多么的爱抱怨，多么的爱找各种各样的问题。”这个世界上欲望和问题不止，我们所创造的“产品”也就永远不止步。产品解决了一个欲望和问题，又会催生出新的欲望和问题，如此的循环反复。

您脑海中最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？

• 广播，让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能；
• 电视，为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；
• 电话，让信鸽“下岗”，让邮差从最被期盼见到的人变成“路人甲”；
• 手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单地活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了；
• 汽车，我们不再为清理味道刺鼻的厩棚发愁了，不再有望山跑死马的感觉了；
• 酒，能让我们忘记片刻的烦忧，呼呼大睡……

上面所列举的这些产品有一个共同的特性，当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，改变了人们的生活方式。

找到欲望和问题，制造冲突，改变赛道，重构市场。不断创新产品之所以能够取得成功，本质上还是人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

有一个非常短的段子，说：“世界是被谁推动的？”答案：“懒人”。事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终使我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适；而当产品上升到马斯洛需求的顶部时，产品就会牵扯社交、人性、产品就会变得复杂。

从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟了，而在于产品是否解决了因欲望和问题产品的冲突；当冲突不断升级、扩张、变化时，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，那么产品的底层功能就无须发生改变。

拉链为什么至今还没改变，一个小塑料牌能胜过一千个纽扣，所以至今拉链还保持原貌！几乎是一个“终极创新和终极发明。”抗生素，抗生素和原子弹、雷达被命名为“二战期间三大发明。”超短裙，香奈儿女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳脱出来，世界从此不仅属于男人了，也属于女人了。

这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要!

你认为产品存在的价值是什么？产品创新的前提是什么？解决消费者欲望和问题背后的冲突，冲突，还是冲突！

世界上卖得好的产品，不一定是最好的产品，而是能够和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者内心冲突的产品。为什么在我们的现实生活中，“鲜花”总是插在“牛粪”上，学校里最漂亮的女生总是不是嫁给了成绩最好，长得最帅的男生，而是嫁给了每天愿意为他排队打饭，给他送鲜花，给她买各种小礼物，买零食，带各地特产的男生？漂亮的女生是鲜花，就是“消费者”，而“牛粪”非常会沟通、会服务，能够解决鲜花内心的冲突。

敲小黑板，产品就是用来解决消费者欲望和问题背后的“冲突”的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

核心产品，解决消费者最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，是为了让自己看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；用核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且有足够信任度的，你随便用一个卖点忽悠消费者，消费者是根本不会相信的。

实体产品，这是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的产品实物，比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水、乳液、精华，还是面膜？

周边产品，这是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。比如你在购买高端化妆品的时候，商家不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理服务，简单来说就是：买产品送服务。

在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品的一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象，只有将产品的三重属性不断打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会和空间。所以才有人说，在新的消费时代，所有的行业和产品都值得重做一遍的原因。

把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜，在传统行业，基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势，如果你可以上升到核心产品层面的竞争，然后通过提升周边产品的价值来制造冲突，就可以重构赛道。

比如海底捞，出身于火锅之乡重庆，却不打“正宗美味”，却反其道而行之，打“服务”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲、擦鞋，看娃”等“变态级”服务，吸引了众多消费者，圈粉无数。

海底捞开始打服务了，是不是就不怕竞争了，可以一成不变了？当然后，当然要变，所以海底挥还是需要不断的站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突，只有这样才能永远有机会和消费者发生美好的相关。

海底捞做产品迭代时，曾经洞察到这样的一个冲突，一个人想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。洞察到这个冲突后，海底捞就会贴心地为孤独的消费者安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅，此项服务曾经被大众点评评为：“贴心指数五颗星”。

海底捞通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但非常抗拒过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出“请勿打扰”的服务，如果消费者不希望被服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。

在大众点评上，消费者对“请勿打扰”服务，又打出了五颗星的高分，可见海底捞对消费者冲突的洞察之精准。海底捞不断的挖掘消费者在“服务”上遇到的欲望和问题，不断的洞察升级冲突，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，获得了消费者极大的忠诚（疫情问题谁都没办法，别拿海底捞疫情期间下滑说事）。

世界上卖得好的产品不一定是最好的产品，但一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重做一遍的原理，其实就在于，如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更舒心的购买前奏？

优秀的产品，满足消费者的需求，伟大的产品，满足消费者的欲望，所以要成为优秀甚至伟大的产品，必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突，找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡‘而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒的象征。

伟大的品牌最终和消费者沟通的内容一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望。所以运动品牌一定会牢牢抓住运动精神的这一欲望，做内心一定会抓住女性希望自己越来越性感这一欲望。

伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶之所以能够“统治”世界，最重要的是它们都无一例外地满足了人类的欲望。

产品是企业的根本。如果你的产品不解决冲突，那么即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道，钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最高的石头，为什么？因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突，渴望爱情又担心爱情易变，于是其用广告语解决了冲突，钻石恒久远，一颗永流传，用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。

鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”需求让人认同，欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤，这些都不是实际的需求，而是消费者一波接着一波的欲望。

欲望推动产品的创新，欲望推动着人类的商业进步！