题图源自电视剧《三十而已》

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

最近，美食纪录片《早餐中国4》在腾讯视频开播，这一季以“早安，人间”为主题，继续在中国的大街小巷里，搜寻那些看起来微不足道的美味。

在中国，吃是头等大事，而一日之计在于晨的“早餐”更是重中之重。“早吃饱，中吃好，晚吃少”也成为不少中国人的养生法则。

只是，随着城市生活节奏的加快，早餐吃饱这件事逐渐变得有些难度了。尤其是大城市的年轻人，分秒必争的早晨多睡五分钟都是极好的，早餐有时候只能被动牺牲。

2020年，曾有一份白领早餐报告显示，只有52.26%的受访者能够坚持每天吃早餐，另有27.09%的白领每周吃5~6次早餐。

不过，新零售商业评论在小范围调查后发现，在上海这座拥有2500万人口的特大型城市里，年轻人在吃早餐这件事情上非常努力，尤其是在工作日。

那么，忙碌的上海年轻人究竟是怎么看待早餐的？在琐碎却庞大的早餐市场，上海人又有哪些新选择？传统的早点摊之外，又入局了哪些新玩家？

倔强的年轻人 

在上海工作的00后姑娘大格今年初入职场，由于家离公司较远，单程通勤时间在一小时左右，早晨的时间尤为珍贵。

不过大格表示，时间再紧张，早饭也是一定要吃的。通常，她会在前一天下班回家的路上，去24小时便利店或者面包房买一份面包，第二天出门时放到包里带到公司。有时候想换个口味，就在去公司途中经过的路边摊买份中式早点。

大格觉得，如果地铁出站口有更多的早餐摊或者便利店就好了，因为那段路程是整个通勤路上时间最充裕的，同时也不用担心早餐在拥挤的地铁车厢里被“挤扁”。

不过，不是所有年轻人的早餐都像大格这么“随机”。今年刚刚结婚的酥心糖是个90后，她认为早餐是一天中最重要的，而且需要一种仪式感。

因为中午各自在单位吃饭，晚上她与先生到家的时间也不固定，“所以每天早晨是一天中我们最容易聚在一起的时间。”酥心糖通常会提前为早餐做个简单规划，如果第二天想喝粥，那么前一天晚上就用电饭煲预约，早晨起来温度刚刚好。

借助厨房“三件套”——空气炸锅、电饭锅以及微波炉，再搭配从超市或者面包房里买回来的半成品，加点芝士、鸡蛋或者水果，一份简约而不简单的早餐就可以上桌了。

在她家的餐桌上，西式早餐和中式早餐各占一半，制作早餐的时间基本控制在半小时以内。最令人佩服的是，上半年上海疫情期间，酥心糖在小红书上坚持早餐打卡113天，还不重样。

疫情期间也要好好吃早餐，酥心糖供图

除了年轻人们每天在早餐上自己动脑筋，品牌商们也正通过早餐产品的创新，为他们提供更多选项和灵感。

86年的罗拉已经是两个孩子的妈妈，老大今年上小学，老二上托班，早晨的时间只能用争分夺秒来形容。

由于两个孩子都处于成长期，罗拉坦言，自家的早餐工程浩大，“我家一周的早餐还不能重样，所以正常情况下每周末都要去趟超市，把下一周的早餐安排好。”

现在超市里的半成品早餐十分丰富，除了常规的包子、馒头外，带汤汁的小笼包、带焦底的生煎包、夹着肉的小花卷等都能买到。

此外，罗拉还非常喜欢一些能节约时间的创新单品。比如盒马里有一款纸皮烧卖，不仅皮薄，内馅也更符合孩子的口味，还有一款“叮叮包”，直接用微波炉转40秒，就能吃到与笼屉蒸出来几乎一样的口感。

数字风吹向早餐业 

英敏特的一项报告显示，中国早餐行业规模约2万亿元。2019年中国早餐市场规模达1.8万亿元，2020年受疫情影响行业增速放缓，预计2020~2025年将以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6万亿元。

一天能卖200个煎饼的早点摊，新零售商业评论摄

另一个事实是，万亿的市场规模之下，是一个无比分散的竞争格局。即便是“包子第一股”巴比，其门店仍以江浙沪为主，严格意义上也算不上是一个全国连锁品牌。

业内人士认为，这一方面在于早餐的客单价不高，所以早点摊、小吃店、包子铺是早餐市场的绝对主角。

另一方面，除了在家吃这个场景，还有人会在店里或者公司吃早餐，场景的多元化让早餐市场更加分散，便利店、面包店、快餐店自不必说，在上海，甚至连星巴克、M Stand这样的连锁咖啡馆都卖起了早餐，M Stand竟然还出了可颂油条搭配咸咖啡这种奇葩的套餐。

“从选址开始，我们就依据不同客群的活动场景将门店划分为CBD、社区两种模型，透过大数据分析倒推与人群相匹配的商品品类，在CBD店主推自有品牌咖啡、便当类商品，在社区店主推自有品牌烘焙、熟食、生鲜类商品。”逸刻创始人、首席执行官赵陈斌向新零售商业评论介绍。

《2021中国数字早经济发展研究报告》显示，随着数字经济的发展，扫码支付、手机点单、自助早餐柜取餐、无人早餐车供餐等“智慧早餐”的出现，早经济的场景有了更加丰富的内涵。

在上海，手机微信或支付宝打开“随申办”小程序，输入“早餐地图”，就可以搜索到附近的早餐点。既有像巴比馒头这样的实体店铺，也有像逸刻、星巴克、肯德基这样的网订店取或网订柜取的新式店铺。

以逸刻为例，它为不同的早餐场景提供了差异化的渠道及产品，既有早餐店+流动餐车这种传统的零售方式，供时间充裕的消费者在店里吃早餐或现场购买，也有智能自提柜和无人售货柜，为时间紧迫的年轻人提供最快捷的服务。

这些看起来多样化的早餐模式，隐藏在背后的是什么？数字化。是数字化将消费者的消费流程重构，将复杂的消费链路简单化。

这个概念说起来有些抽象，不妨举个例子：

以前，消费者想买份早点，通常要对附近的区域比较熟悉。如果某天去一个陌生的区域又想吃早点怎么办，大概率只能胡乱找一家对付一下？但现在，无论你身处何处，打开手机上的早餐地图，附近有哪些早餐点位，一目了然。

再举个例子，想买到好吃的可颂面包或者咖啡，偏偏经常去的那家店好多人排队，你又急着去上班，该怎么办？绝大多数人会因为等不及而放弃。但现在，你可以在地铁上通过线上下单，当你到达店铺的时候，你的订单早已打包完毕，出示取货码即可拎袋走人。

流动的早餐车也能吃到现做的煎饼，图源逸刻

只是，想要实现这一切，还需要标准化的服务来配合。

“我们的商品研发部门根据店员制作产品的平均时间，定制了出餐时间标准，比如煎饼果子、手抓饼等需要现场制作的产品，制作时间控制在3分钟以内，咖啡制作时间约1分钟，餐品完成后顾客会收到信息提醒。”赵陈斌介绍，目前逸刻的门店已经有超过130款中西式早餐，流动餐车也有超过70款早餐可供选择。

老字号也亲自入局 

数字化固然可以提升整个早餐行业的效率，让消费者购买早餐的渠道更加丰富多元，但作为早餐，好吃才是本分。

好吃是什么？盒马R3商品中心总经理田鑫曾经在今年的新零供大会上提出，好吃不是那种狭义的、主观的味觉感受，而是指广义的食材好、口味好、价格好的“三好”食物。

以上海人早餐时极爱吃的三丁烧卖为例。传统外皮大多很厚，所以一部分人拒绝烧卖的重要原因就是那层厚厚的面皮。此外，烧卖的内馅长久以来也缺乏变化，能不能做一款年轻人喜欢的烧卖？

老字号“邵万生”出手了。上海邵万生商贸有限公司执行董事、总经理葛颋坦言，在和盒马合作之初，他们建议把传统烧卖皮改成纸皮，内馅变得更有嚼劲时，“有点不能接受。”毕竟邵万生旗下的三阳食品厂是一个烧麦老手，以往一直做的是上海人喜欢的甜口又软糯的烧卖。

但事实证明，这一次大胆的突破和尝试成功了。据盒马数据显示，这款纸皮烧卖上市一年，持续霸榜盒马自有品牌冷冻商品TOP1，累计销售350万包。

邵万生纸皮烧麦，新零售商业评论摄

“盒马的要求太高了，打造纸皮烧卖的过程很不容易，光馅料就尝试过30多种糯米，在20多次打样、试吃后才确定配方。”三阳食品厂米面制品研发销售总监范虎平说，就连外包装都打样过很多次，但也正是盒马在商品上的洞察和细节上的执着，才让这款烧卖变成爆款，“马上还有两款新品烧卖上市，都是年轻人喜欢的口味。”

目前，这款烧卖已经走出上海销往全国，“这种辐射范围对我们这个以往一直依靠线下门店销售的老字号而言是不可想象的”。葛颋表示。

“老盛昌”和一百多年历史的邵万生相比，虽然是个十足的“年轻人”，但在上海人的心里也是“汤包界”的老字号了。

上半年疫情期间，老盛昌主动尝试以社区团购的方式接近消费者，让消费者知道原来好吃的汤包不一定非要去店里吃，自己在家也能还原。

盒马还有一款与老字号“长兴楼”联名的黑毛猪鲜肉小笼馒头，在盒马的指导下，这款小笼对面皮、皮冻、馅料等所有环节都进行了重新调整，目前还原度能够达到堂食汤包的95%。

长兴楼黑毛猪肉小笼，新零售商业评论摄

葛颋向新零售商业评论表示，因为东西好吃，老字号的招牌才能延续百年。即使现在技术改变了生活，但人们在吃这件事情上的底层要求没变——好吃依然是首位。

所以老字号焕新，很重要的一点是要从“我有什么”向“消费者要什么”转变，这就需要具备商品力。

“与盒马合作，其实就是将自己的产品能力与盒马的渠道能力合在一起，打造出商品力。也正是在这种‘新零供关系’之下，双方才能得到更好的发展，为消费者创造更多符合消费需求、优质、独特的好商品。未来，我们还计划扩充产能。”葛颋透露。

最近，包子品牌“包馔”获得了近千万的天使轮融资。在此之前，优客工场创始人毛大庆也亲自下场“卖包子”。

包子和烧卖是新鲜事物吗？不是。

很显然，在新的消费时代，既然数字化可以重构人们传统的消费链路和消费渠道，那么产品也可以被“重做”一遍。

毕竟，在万亿的早餐市场里，“馒头第一股”已经梦想成真了。我们不妨大胆地猜测一下，接下来诞生的“第一股”，将会是烧卖还是包子呢？