品牌购买的决策原理

本文介绍了多条品牌购买的决策原理，巧妙运用这些原理或许对品牌营销能够有所帮助。

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我们每一天都会做各种各样的选择、判断和决定。比如中午是什么？是下楼还是叫外卖在办公室吃？是和同事一起吃还是自己独自吃？到底买哪件衣服才更适合自己？晚上的商务活动是否参加、判断哪个新产品是否适合自己、选择一个性价比更高的套餐等等。如果你仔细思考，你发现我们一天中的很多决策都和消费决策有关。

不知道大家有没有过，我们的这些选择、这些判断、这些最后的决定，真的一定是我们所想的那样——自己理性的精明决断吗？事实是，大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。

那什么又影响着我们的感觉呢？其实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断地影响着我们的选择，我们的决策。而品牌营销学，本质就是行为心理学。以下这六条心理学原理，深深地影响着我们的日常消费行为和决策。今天与大家进行分享。

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第一条原理：曝光原理。

曝光原理，还被称为多看效应原理、纯粹接触效应原理等等，曝光效应原理是一种心理现象，是指我们会偏好自己熟悉的事物。

20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。他还曾经做过一个有趣的实验，让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。

结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

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第二条原理：互惠原理。

你是否有这样的感受：当一个人经常无条件帮助你的时候，你总感觉欠他点什么。你总想着要做点什么，不然有点不安心。就像你搬家的时候，你的朋友过来帮你搬家，一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧？至少也得买个饮料喝喝，不然肯定浑身难受。这就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

大家有没有发现，现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了，给了也很少人去用。在知名畅销书《影响力》中，西奥迪尼就有举这么个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。是不是很有意思，互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。

免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款……等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。

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第三条原理：参照物原理。

人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。但要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。

人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。但要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。

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第四条原理：社会认同原理。

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。比如：在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐;里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动，也就是从众效应。商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。

制造热销的现场感，是常见的方法。比如你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。事实是，这只是店家故意营造的一种销售氛围。还有很多通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

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第五条原理：损失规避原理。

损失规避原理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。举个最简单的例子：1）100%的机会获得10000元，2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2？结果人们更多愿意选择豪无风地获得10000元，而不会选择有80%的机会赚到25000元（明显更多），因为20%的可能啥都没有，这损失太大。

所以，我们现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利，让你不用感觉会损失很多。而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。例如，我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

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第六条原理：诱饵原理。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。比如《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

为什么会这样？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

想想看，这种诱饵项在是不是非常常见？老贼随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

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做品牌营销时，我们应该多运用运用心理学。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新”

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