美团优选的温情牌，打响了吗？ @广告门

美团优选的温情牌，打响了吗？

11月15日，美团优选发布了焕新“三部曲”广告片的第二部——《明天一定到》，四分半的微电影，用手持镜头拍摄的技巧，让观众代入了一段质朴真诚的情感。

评论区的留言纷纷“破防”：

“这就没意思了，赚我钱就算了还赚我眼泪”

“好好赚钱不好吗？赚完眼泪也不送纸”

“哪怕我知道是广告也要点个赞”

“年度最佳广告，如果广告都拍成这样，电视的收视率也不会是现在这样”

“片子确实很感人”

“看到开门不说话的那一瞬间，我堂堂七尺男儿都哭了”

这部把堂堂七尺男儿都惹哭的片子到底哪里好哭？

双线叙事是片子的一个亮点，以母亲长途跋涉，看望刚做完甲状腺手术的女儿为明线，把“妈妈坚定的使命感”这一母爱的朴素价值直接铺开，而暗线则以美团优选从仓储到物流，再到配送站点的全过程为线索，用倒计时呈现“明日达超市”的约定和使命。

母爱这个主题，在影视文学作品中应用泛滥，短视频本就削弱了观众的打开率，封面和标题一眼到头， 如果故事没有波澜起伏，或者情节毫无创意，很容易适得其反。

《明天一定到》的故事，在开头微信对话框的两句语音里，就已经交代清楚了。影片的故事线没有执着于埋伏笔、造悬念，而是用电影级的细腻笔触、迫切生动的镜头语言，刻画了一个乡下母亲的立体形象。

代入感是逐层递进的，每隔几个镜头就快速闪动的倒计时；活禽不能带上车，妈妈举起刀时，画面的慢速处理；操着一口乡音，问路却无人理睬……故乡和异乡的矛盾，母亲和女儿相隔异地的牵挂，都是勾起漂泊游子鼻头一酸的设定，普通、普遍，但无比真实。

品牌焕新背后

中国社会普适的下沉情感

“你好，我是美团优选，今天让我重新介绍我自己”。

10月11日，美团优选全网发布品牌升级广告片《真的真的省》。头顶“美团”名号，却在种种条件的制约下不温不火的美团优选，宣告其品牌焕新的大动作正式开始。“焕新三部曲”，即三支重塑品牌形象的广告片接踵而至。

就片子本身而言，《真的真的省》，用散文风格娓娓道来人间烟火。

文案像叙述平常小日子的散文一般，将中国人传承在骨子里的“省”文化进行了诠释。仿佛在诉说你和家里长辈的故事，没有一句“省”，却把普通人骨子里的“省”展现得淋漓尽致，它们细碎、真实，但又美好。

“舔酸奶盖”“同事拼单”“收集塑料袋”等细节抓住了大众的同理心，让观众产生深深的情感共鸣。同时，文案意境极具质感，将琐碎的生活细节升华到了诗与远方。

片子上线不到一天，美团优选官方视频号点赞高达10万+，预计播放量超千万。美团优选微信指数更是创历史新高，热度值高达9623万，获得20倍溢出。

省钱、母爱，如此大众化的主题，美团优选凭什么能收获破圈量级的传播效果？

首先，《真的真的省》、《明天一定到》，从片名到剧情，和美团“多快好省”的口号一脉相承，直白的抛出“明日达超市”，是省心省钱、省时省力的不二之选。

焕新进度过半，三分之二的故事虽然洞察不同，但都无限贴合中国社会普适的下沉情感。当下年轻人对广告内容质量的要求，早已不局限于一瞬间“被戳中”的感觉。

高级的广告是把品牌的精神内核不动声色地贯穿全片，自由的发想、无限的思考、场景化模拟、情感上连接等都是衡量广告是否好看的戒尺。

美团优选品牌升级，打下沉情感牌有其得天独厚的优势。服务属性、生活用品、最后一公里、网点遍布城乡、一站式服务……这些名词对应的毫无疑问是普通百姓的家常。

中国社会对“节省”、“坚定又伟大的母爱”的广泛共识，以及潜藏在这些文化、意识里的人与人情感的共通性，构建了短片的基本逻辑。在此基础上的拍摄手段加持、文案诗意化或生活化的处理，再配上渲染力强的背景音乐，把观众代入故事并非难事。

“三部曲”广告

向优质内容靠拢？

看到美团优选“焕新三部曲”的当下，率先吸引目光的不是“焕新”，而是“三部曲”。

近年来，不少品牌升级都偏好用“三部曲”形式的广告重构品牌形象，一个核心创意+场景联想，故事在不同的场景里产生不同的冲突和变化。

几个短片中，品牌打出的宣传语只有根据情节调整所产生的细微差别。品牌价值不变，但置于故事化、情感化、多媒介的影片里会更加清晰明了。

有人把这类广告概括为“简单粗暴，重复洗脑”，然也不然。近两年的“三部曲”广告，普遍打起了情感牌，或把具有普世意义的大爱用细节勾勒，或把对生活的细致洞察凝结在更宏观的社会文化共识里。

它们的评论区里，往往会出现“共情”二字，内容消费归根究底是内容导向情感，还是情感导向内容，仿佛蒙上了一层纱。

2020年出圈的《后浪》系列“三部曲”，可谓在朋友圈制造了现象级的刷屏。同年10月，中国平安推出“文化国品”三部曲，再到今年oppo的“谷雨三部曲”、三得利“微醺”三部曲……

从结果导向上看，《后浪》系列是成功的，而“Z世代、年轻人、向上生长、多元价值……”，这些被标签化的概念也正在重塑年轻人的审美和广告的内容取向。

2020年的金瞳奖内容盛典上，广告人马晓波分享道：“三部曲会是campaign的一个趋势，即在不断重复里，克服审美疲劳。”

判断“三部曲”广告是否在向优质内容靠拢似乎已经没那么重要了，时代的洪流在为内容变革推波助澜，消费者会用更辛辣的眼光审视被搬上网络的创作，口味多元也或许意味着更包容和开放。

在今天，你仍然可以认同美团优选的“三部曲”把温情牌打得响亮，未来的“优质”如何评判，且等大浪淘沙之后，再看谁是金子。

*文中图片截取自视频