• 2022-11-16 20:30:37 　来源：FDL数食主张　E753G0

作者|foodatalink 来源|FDL数食主张(ID：foodatalink)

图源：品牌官方

FDL数食主张「中国美食地图」栏目第二期，本期主角——中国精酿啤酒。一起来看看，精酿赛道开启的超级竞赛下，国产新锐们是如何让市场焕发活力的？

酒，从来都不只是一种单纯的饮品。

古希腊神话中，葡萄酒神狄俄倪索斯（Dionysus）所象征的充满狂野与激情迷醉的精神令无数人深深着迷。

电影《酒精计划》中，四位遇上“中年危机”的高中男老师为了摆脱日常的循规蹈矩，开启了一项用酒精来重塑自我的计划同样引人深思。

现实生活里，面对着繁重的工作和生活压力，一杯“溅雪堆花”的冰啤酒亦是人们放松自我的“调味剂”。

中国是全球第二大消费市场也是啤酒消费大国，观研数据显示，当前我国每年要消费约429.6亿升的啤酒，平均每人每年喝掉约30升。益普索《2021酒饮消费洞察报告》也显示，我国酒饮消费品类中，啤酒、白酒、红酒市场渗透率位居前三，其中，啤酒渗透率最高达到89%，是构成消费者饮酒的主体。

图源：美酒网

近几年，随着新消费文化与新消费场景不断崛起，国内啤酒消费也逐渐从满足基本需求向凸显个性化、多元化的高品质的趋势转变。其中，以主打风味与口感的精酿啤酒为代表的新式酒饮更是成为了当下最热门的消费新风向。

有需求就有供应，消费升级需求下精酿啤酒也成为了各路企业创新升级的新出口，资本进场、大厂入局、新兴品牌觉醒，精酿啤酒赛道激战正酣。尤其在近两年，随着全国越来越多独具本地特色的区域精酿啤酒品牌、小酒馆不断诞生，啤酒行业的发展也被推向了一个崭新阶段。

正所谓“一方水土酿一方酒”，中国地域辽阔，气候、环境、物产多样，也赋予了不同地区精酿啤酒以独特的风格和魅力。那么，我国的精酿品牌创新有怎样的特色玩法？新锐品牌们又是如何让市场焕发出生命活力的？

啤酒消费变迁路：

精酿啤酒如何成为潜力股？

说到消费升级，这里不得不提及我国啤酒消费场景的变迁。

从1900年俄国人在哈尔滨建立了第一座啤酒厂起，啤酒行业至今在中国已走过120多个年头。在时代的舞台上，一些品牌安然掩埋在历史的尘埃里，一些则完成了历史使命并持续续写着新故事。

在过去，说到喝啤酒，可能大家首先想到的可能会是青岛纯生、雪花啤酒、燕京啤酒或哈啤等传统工业啤酒品牌。但其实早在上世纪80年代，全国各地的每座城市也曾涌现出代表自己区域的啤酒厂。

北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、济南的趵突泉、兰州的黄河、四川的蓝剑、重庆的山城、广东的珠江、新疆的乌苏……许多带有地域特色且物美价廉的工业啤酒在当时占领着广大消费者的餐桌。

而后十几年，中国啤酒产业经历一系列工艺升级、并购整合、渠道扩张等变革，中国工业啤酒市场格局逐渐被青岛、雪花、百威、燕京及嘉士伯等啤酒巨头瓜分，全国各地的烧烤店、商超、小卖铺等生态位上随处可见巨头们的身影。

图源：美酒网

但近年，随着生产力水平的发展和居民生活水平不断提高，以及随着敢于尝鲜且富有个性的“Z世代”消费群体、单身独居人群、女性等逐渐成为新兴消费的主力群体，口感单一的工业啤酒已难以满足这些消费群体的需求。

饮酒文化也已从早年的“喝多喝醉”逐渐转向健康和理性的品酒文化，越来多的消费者对“喝”的要求愈发讲究，不止是“能喝”而且还要“好喝”，渴望获得和别人不一样的体验，甚至是一种新生活方式的表达。

这也使得代表着个性啤酒文化的精酿成为了酒类消费新宠，也被行业视为啤酒高端化的希望，并为此开展了一系列的精酿啤酒运动。而资本的介入以及大玩家的下场，让精酿啤酒通过多元化的渠道，逐步从小众人群向大众破圈。

其中，就有传统啤酒大厂凭借强大的实力，通过投资并购一些独立品牌来卡位精酿市场，比如在2017 年，百威英博收购上海精酿啤酒品牌拳击猫；2019 年，嘉士伯收购了北京精酿品牌京A的部分股权；还有一些大厂选择自己建厂调整产品结构，比如华润啤酒在深圳成立了一个精酿啤酒厂；青岛啤酒也在金沙滩建了一个“精酿啤酒花园”。

图源：凤凰网

大牌啤酒企业的加入以及资本市场的助推，也倒逼诸多企业开始另辟蹊径获得市场和消费者的关注和认可。

早在2018年，盒马开始开展自有品牌的精酿啤酒业务，并在当年推出四款不同风格的佐餐精酿，其中的一款“印度淡色艾尔IPA”如今已成为盒马自有品牌精酿的主打产品。除了盒马，火锅界的扛把子海底捞也推出了自有品牌的大麦拉格和小麦拉格精酿产品，是消费者在海底捞用餐，于豆浆和酸梅汤之外有了新的选择；另外，叮咚买菜也推出自有精酿啤酒“1972农场”。

图源：叮咚买菜，1972农场精酿啤酒

与此同时，作为精酿啤酒消费场景不可或缺的存在，南京高大师啤酒作为业内公认的第一家精酿啤酒的专业工厂出现之后，国内各座城市街头也开始相继出现了海伦司、牛啤堂、优布劳等精酿小酒馆在不断聚集着精酿爱好者。

值得一提的是，精酿的属性决定了众多细分市场永远存在待发掘的空间，因此其所具备的巨大的产品创新空间也吸引诸多新兴品牌入局。

近两年，国内诞生出大批带有地域色彩的本土新兴的精酿品牌，它们凭借着匠心独具的原创产品吸引着大批酒精爱好者，也让年轻人的酒杯有了更多的选择，并在产地周边站稳了脚跟。

精酿的超级竞赛：

国产新锐们如何让市场焕发活力？

那么，在面对老行当不断破圈，消费人群结构及习惯不断转变下，这些新锐们又是如何寻找新的玩法？又是如何让市场焕发出生命活力的？

1、卓越品质

对饮品来说，好喝永远是第一位的，精酿产品更是如此。

和牛奶一样，新鲜与否是判断精酿啤酒优劣的重要标准，因为高温杀菌、消毒会破坏其口感与风味。在啤酒圈，精酿啤酒质量的高低通常通过还需要一整套复杂的感官特征进行衡量，包括外观、香气、风味和质地等，这些啤酒质量指标共同构成自身品牌特有的感官特征，这也是精酿啤酒爱好者最为享受和期待的东西。

反之，这些特征也维护并保持着产品一贯的质量，有利于建立消费者对于品牌忠诚度。虽然现在的消费者都开始追求极致性价比，但并不意味着大家降低了对消费品质的要求。因此，我们看到，越来越多的精酿品牌开始用卓越的产品品质展现自己的品牌水准，塑造品牌形象。

案例：

广州虽然算不上精酿品牌的“根据地”，但是这里自始至终都存在着一个为荣誉而生的精酿品牌----Bravo保霖精酿。2016年Bravo保霖精酿诞生于广州市，致力于本土酿造，以新鲜至上为信仰，秉持着"保霖精酿，饮以为做"的品牌理念，广州本土精酿、华南地区精酿先驱厂牌之一，市场已触达大陆各大城市及港澳地区。

为了让每个人都能喝到属于中国的精酿，数年来潜心钻研酿造及精酿啤酒推广，从本土文化特色中获取灵感酿造出富有广东特色的精酿啤酒，研发出多款脍炙人口的产品，据悉，保霖的第一款酒“020之光”IPA就是以广州电话区号为灵感而命名。

同时，保霖对品质的管控亦日趋严格，近年来还屡获国内外多个啤酒比赛奖项的殊荣，包括荣获柏林国际啤酒大赛-2019年度最佳中国酒厂的称号。

图源：携程@Keya-bb

楚门津酿 2016 年成立于天津，是土生土长的本土啤酒厂牌，产品备受精酿爱好者青睐。产品辐射在中国上千家精酿啤酒吧。自成立以来，楚门津酿始终以产品 品质和创新为生命，在国内外精酿啤酒赛事上屡创佳绩。

在过去的5年里，楚门津酿的34款产品在8次国内比赛和7次国际比赛上共获得了94枚奖牌，其中18金32银44 铜。其中，2020年，楚门津酿在有“啤酒界奥斯卡”之称的欧洲啤酒之星（2020 EBS）大赛一举斩获2枚金牌和1枚铜牌，创造了中国精酿啤酒品牌在该大赛历史上的最好成绩。

图源：楚门津酿官网

南门精酿发源于四川成都，一座以美食和悠闲生活方式而闻名的城市，因创立于成都的“南门”——桐梓林，故取名为南门。南门精酿于2017年开始进行品牌搭建，目标是打造成都人自己的精酿啤酒厂牌。

目前，南门精酿酒厂已研发超百款啤酒产品，为还原最纯正的精酿，摈弃“远隔重洋进口”和“郊区酒厂自酿”，整个酿造过程就在酒馆完成，同时南门酿酒师采用最原始、最地道的啤酒酿造方法，只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，酒客们不仅能在第一时间品到最鲜精酿的同时，还能亲身感受啤酒发酵美妙的化学反应。

图源：南门精酿

2、口味多样

在选购食品时，除了考虑产品的品质，往往风味口感是决定消费者是否购买的重要因素。

有人喜欢更高的酒精度、更浓的啤酒花，有人喜欢清淡微甜，精酿的神奇之处在于风味多样多变，满足不同的舌尖感受，总能给品鉴带来意外惊喜，不同于大众啤酒单一的口味，这正是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

从 IPA（India Pale Ale）到修道院（Trappist），从酸啤到世涛波特（Stout）、从小麦啤到果啤……不同层次不同风格的精酿啤酒正在与新兴消费人群多种多样的个性与格调相契合。

啤酒事务局发布的《2022中国精酿酒吧白皮书》调研数据显示，小麦、浑浊IPA、水果增味是精酿酒吧的销售密码，在不增味的风格里，小麦和浑浊IPA是最好卖的两个风格。其中，上海、广东地区的消费者偏爱浑浊IPA，北京、陕西、湖北、重庆尤其偏爱小麦。另外，IPA风格的酒因其具有浓烈的热带水果香气，也得到了很多女性消费者的喜爱。

白皮书调研数据还显示，在增味啤酒里，全国人民都爱水果。此外，北京、江西、重庆、广东、上海对咖啡/茶叶增味的接受度较高，辽宁、吉林、浙江的消费者还喜欢香辛料增味。

于是我们看到，精酿啤酒制造商正在给消费者源源不断地输出具有创造性的新风味产品。同时，为了体现自家啤酒的个性，品牌努力在风味上展开差异化竞争，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒、枸杞、酸马奶、竹子等“或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等”。

案例：

2018年成立于内蒙古呼和浩特的精酿厂牌大九酿造，一直致力于做出高品质的国产精酿，追求极致的啤酒美学，其生产的每一款酒都是内蒙古呼和浩特的地标，是独具本土化的精酿啤酒品牌。

其推出的产品西柚世界社交IPA，在2022年度啤酒世界杯(The World Beer Cup)中获得了Fruit Beer组的铜奖，据悉，WBC是世界上规模最大的啤酒大赛，被称为“啤酒奥林匹克运动会”，在这个颇具影响力的国际赛事中脱颖而出的西柚世界社交IPA是该品牌在2019年正式推出的旗舰酒款，其西柚浓烈的水果香味和西楚酒花的香气巧妙结合，为消费提供了极佳的风味。

此外，大九酿造此前与珀拉亚酒厂合酿的“地平线酸浑浊IPA”，巧思地使用了两个酒厂当地的特色水果沙棘，为消费者带来不一样的地域风味体验，另外其推出的莓果、茉莉花茶、柑橘类、热带水果等多种风味的产品也颇受精酿爱好者喜爱。

图源：大九酿造

成立于2009年的香格里拉高原精酿啤酒是香格里拉市第一家高端啤酒品牌，香格里拉精酿啤酒采用雪山融水作为原材料，保证了啤酒的质量。生长在高原的青稞原料，不仅具有独特的口味还有丰富的营养。目前该公司已推出松嘎、藏式爱尔、嗦呀啦、黑牦牛、超新星、胖卓玛、金童、佛手柑等多款产品，有着丰富的香气，味道独特。

2013年，“松嘎”是香格里拉第一款青稞啤酒，也是一款金黄色德式拉格啤酒，当年推出市场后，立刻风靡香格里拉。随后，香格里拉推出“胖卓玛”增味啤酒不仅拥有香蕉、芒果、橘子为基调的果香，同时麦芽中还混合着丁香，加上比利时修道院双重发酵酵母和德国小麦酵母，让人的舌尖跟着大自然一起跳跃，这款口感浓烈的啤酒，将会带着你的五感踏上青藏高原之旅。

图源：香格里拉精酿

北平机器Peiping Machine ,中国精酿啤酒独立品牌。起源于北京市东城区方家胡同46号院的一间古老的厂房内，这片园区的前身是著名的北京第一机床厂，建国前名为北平机器总厂，北平机器精酿啤酒由此得名。

新鲜、本土、创新，是北平机器的核心主张。用最新鲜的呈现方式来保证啤酒的品质，让它与本地餐食和本土文化融合，创造出更加有趣的、极致的味觉体验。在精酿啤酒这个小众世界中满足更多人的需求，做到专注、一致、经典。

其中明前龙井、百花深处、帝国IPA等经典口味都拿下国内国际多项奖项，大众对口感接受度风评都颇高。

图源：古田路9号

3、包装鲜明

对于“喜新”的消费者来说，他们不仅要产品口味上的创新，更要包装上视觉的创新。

酒有千面，文化传承者的身份不变。在中国历史长河中，酒已经成为一种文化象征，如今也成了展示国潮力量的重要载体。其中，国产精酿啤酒也开始在世界舞台发出新声音。

兴起于国外的精酿啤酒，让不少爱酒人青睐但总有距离感。如今，国产精酿已百花齐放，越来越有“中国味”，诞生了不少亮点十足让人惊呼“哇塞”的国潮精酿产品，他们正在撕掉“舶来品”标签，焕发新生机。

案例：

废墟精酿成立于2014年，总部位于四川成都，目前拥有四川新北川和福建武夷山两个生产基地。其品牌名称取自余秋雨的散文《废墟》，意为选择、过程、起点、重生……以废墟之名作为国产精酿啤酒的新起点，致力于推广精酿啤酒文化和全新的啤酒营销模式。

图源：废墟精酿

或不凡品牌名称是英文hop fan酒花爱好者的音译而来，或不凡精酿跟废墟精酿一样，可能是精酿界中文化水平“最高”的代表了，不论是取名字还是在外包装的设计上，都非常地“书生气”。或不凡多款产品名称均来自古诗词，君不见、黄河之水、天上来这是或不凡精酿品牌极具代表性产品。

其“对月”酒名来自将进酒中“莫使金樽空对月”一句，因其恰巧符合传统佳节中秋节的意境，被选来作为或不凡给广大酒友的节日贺礼，这是一款可以搭配月饼享用的啤酒，当然也可以和节日的饕餮大餐一起享用，平衡各类油腻肉食，就像一轮圆月总是适合各种美好的夜生活一样。

图源：或不凡

赤耳是一家成立于北京的精酿啤酒品牌，致力于探索啤酒的中国风味。“赤耳”取自于“面红耳赤”，“赤耳”取自于“面红耳赤”，它体现的是当你遇到心动的人，面对辽阔壮丽的景色、甚至是第一次把事情搞砸，所有这些“面红耳赤”的瞬间，都是生活中奇妙和有趣的记忆。

作为中国本土的精酿品牌，探索中国的原料、风味、文化、哲学一直是赤耳乐在其中的事情，并持续从中国文化中挖掘元素，提取风味，无论是从形象还是口感上，都尽力体现中国风，比如其推出的两款浑浊IPA双龙会和龙虎斗，包装设计极具国漫风。

图源：赤耳

4、本土文化

对于许多消费者来说，很多时候喝酒喝的不仅仅是酒，同时还有乡土记忆和情怀。因此，精酿啤酒的文化属性与社交属性意味着文化倡导远比其他快消饮料重要，以文化为先导更能培养用户的忠诚度及复购率，并且这远比不断开拓新用户更加重要。

啤酒事务局发布的《2022中国精酿酒吧白皮书》调研数据显示，酒吧老板更专注于对精酿爱好者的吸引力，会更看重是否正在被精酿圈讨论和原料是否新奇。很多老板都是因为热爱精酿才留在了这个行业，一些精酿品牌的创始人也普遍认为最重要的是精酿精神的发扬，并且要注重本土化深耕，使精酿真正成长起来。

于是乎，越来越多的精酿品牌通过与本土文化、地域特色相结合，打造出本土风情的产品与消费者产生共情。地大物博的中国，每个区域都有不同文化、特产和风光。

案例：

丽江壹雲酿造创建于美丽的丽江，是云南本土的精酿啤酒品牌。壹雲酿造在西南致力于传播精酿啤酒文化，主理人朱杰以自己对啤酒的理解，结合云南本土丰富的特色物产为喜爱啤酒的人们酿造出云南特色的好啤酒。

包括采用长在丽江山野间的香橼入酒的“香橼帝国西达”、加入云南大山里的野蜂蜜的“云南野蜂蜜拉格”、通过乳酸菌酸化等方式模拟出云南酸柠檬、酸菠萝口感的“大理牧场”等等。不仅如此，酒花对应的风土，可以让精酿演化出不同的风味，“壹雲酿造”将啤酒与当地特色物产－丽江程海的螺旋藻结合，酿造出一款酒体呈绿色“碧波”精酿产品。

其土司红宝石、法兰德斯红艾、红色岁月云南酸角法兰德斯红艾、香橼帝国西达、大理牧场酸IPA、云南小粒咖啡可可世涛等多个产品曾先后斩获国内多项顶级啤酒大赛奖项。

图源：壹雲酿造

厦门精酿圈曾流传过这样一句话：福建精酿出于厦门，厦门精酿出于沙坡尾这个地方。在一些精酿爱好者眼里，沙坡尾不仅是一个文艺青年的聚集地，更是众多厦门精酿酒馆梦开始的地方。

沙坡尾精酿是一家创立于2020年的本土啤酒厂牌，致力于将本土文化植入于精酿当中，把沙坡尾精酿做成一张有代表的城市名片，不管是从酒款的命名如梦小姐、金包柠、甲茶话仙；酿造原料如芭乐汁、福鼎白茶；还是到品牌营销、包装设计，沙坡尾精酿总能让消费者感受到扑面而来的闽南风情。

图源：沙坡尾

在“每一种消费品都值得重新做一遍”的时代，行业的转型创新，可以从目标消费者身上找到新增长点，市场永远无需担心需求会枯竭，毕竟一代人终将老去，但总有人正年轻。

作为产业多元化的一个分支，精酿啤酒站上了新消费风口上。我们也看到，为迎合这一代市场消费的主力军们，一边是有头有脸的传统啤酒企业或推出新子品牌，或通过新产品线转入精酿赛道，一边是新锐们源源不断推出多样化、高品质产品系列成为品类的颠覆者。

如今，精酿啤酒已经成为市场上一股不可或缺的力量。目前，国内精酿入场者仍在持续增加。有统计机构预测，到2025年，中国精酿啤酒市场规模将达到1040亿元。

把精酿推广出去，让精酿没有门槛，从小众走向大众，这是精酿行业一直以来的心愿和目的。我们也相信，随着市场持续放大，未来消费者对精酿也会有更多更高的要求，新的消费需求，也将让精酿品牌们讲述更多精彩的产品故事。

参考资料：

1、精酿啤酒品牌“过把瘾”背后，最大的bug是什么？-新零售商业评论

2、众口难调的啤酒行业，小众精酿啤酒该如何征服国内大众市- FDL数食主张

3、啤酒“精酿风”出圈，伪风口还是真创新？-新零售商业评论

4、区域精酿卷出新高度，做区域品牌的第一步是什么？-喜啤士

5、巧用逆向思维，区域精酿也能做成大生意-喜啤士

6、精酿酒吧叫好不叫座，精酿啤酒“破圈”最大的痛点是什么？-华夏酒报

编者按：本文转载自微信公众号：FDL数食主张(ID：foodatalink)，作者：foodatalink 

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