双11即时零售表现突出

今年的双11，不只是线上商家的狂欢。

11月14日，达达集团发布了达达快送双11终极战报，数据显示，今年京东双11期间，达达快送日均配送单量突破1000万，总配送单量突破1.2亿单，仅11.11当天，配送单量便超1200万。

今年京东到家、京东小时购的双11预售在10月31日晚8点全面开售，开场仅10分钟，全国就有超500个县区市的消费者收到了由达达快送骑士送达的商品，而京东小时购首单送达的Redmi Note 12新机仅用时9分钟，成为京东11.11即时零售全国首单。

越来越多的配送单量，越来越大的覆盖城市范围，这一切都在说明，即时零售已经走进了人们的生活，也逐渐成为了一种消费习惯。

成绩的背后，离不开全国各地实体商家的积极参与，才让双11这个原本属于传统电商平台的大促，变成了线上线下的双重狂欢。

以线下生鲜连锁店“鲜家”为例，早在2017年“鲜家”就开始与京东到家合作，在这个双11，鲜家的线上订单占比达70%，在开门红当天，门店的用户数同比增长了4倍，线上销售额同比实现了翻倍增长。

“鲜家”就是京东到家平台中零售商家的缩影，线上线下双渠道同时进行已经成为了一种趋势——今年双11京东到家、京东小时购上的门店数同比去年实现了翻倍，全国共2600多个县区市的消费者都能拥有最快分钟达、送货送上门服务体验。

根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》数据预测，到2025年我国即时零售的市场规模将达到1.2万亿，年复合增速将保持在50%以上。从即时零售在这个双十一的表现来看，这一业态显然已经进入了快车道。

多方力量催发即时零售市场

即时零售不是一个新概念，它早在2014年就已出现了，当时的配送业务主要以满足餐饮需求为主，也就是最初的外卖；到了2017年，随着电商O2O的快速发展，即时配送的业务场景逐渐完善，涵盖的品类逐渐拓展到生鲜零售、跑腿等业务；2018年之后，即时配送已经基本成熟，各物流公司也纷纷响应即时配送业务线，整个行业处于稳定增长期。

即时零售的模式和外卖很像，都是即买即达，用比线下购买略高的价格来换取骑手的快速配送服务；但与外卖不同的是，即时零售可以选择的品类更广，水果零食、生活用品、护肤品，甚至电子产品，都在即时零售的可选择范围内。

然而即时零售之所以能稳扎稳打地发展起来，是因为这一业务无论是从需求端还是供给端来说，都是切实需要和能够带来利益增长的。

从需求端看，即时零售的发展是社会追求便利化的必然结果。即时零售发展地最快的地方是一线城市，在这种生活节奏较快的城市，人们大部分的时间都被工作占据，只有少部分时间可供自己支配。在有限的休息时间里，相比花几个小时去超市购物，亦或是在传统电商平台网购等快递慢慢送来，即时零售“触手可得”的特性显然更适合他们。

除了年轻人，腿脚不便的独居老人也是即时零售服务的主要对象，相比年轻人，老人对药品、保健品和日用品“送货上门”的需求更多。

再加上大环境的影响，人们都被动或者主动地减少了出门的频次，也加速了消费者对到家平台的认知和消费习惯培养。渐渐地，越来越多的人开始主动使用即时零售平台。

从供给端看，商家需要即时零售。同样是因为大环境的影响，近两年很多线下门店的商家生意并不理想，他们不得不转型往线上经营，而即时零售这一模式不像线下店铺那样对地段、装修有过高的要求，而且转线上一定程度上还能提高销量，增加收益，这让越来越多的商家加入到即时零售的队伍中来。

竞争格局基本形成

目前为止，即时零售已经形成了美团系、阿里系、京东系三强鼎立的阶段，在2021年，这3大巨头在即时零售市场的占有率分别为40%、32%、16%。

而即时零售要求平台和商家拥有更快的配送能力、更完善的精细化营运能力与更强劲的供应链能力简单来说，只要做好履约配送能力、心智占领能力和品类链接能力，就有机会在竞争中率先突围。

从履约配送能力看，美团无疑是最出色的，美团外卖积累的海量骑手以及完整的配送体系，“像送外卖一样送万物”是对美团系即时零售配送最贴切的形容；而以京东到家为例，达达骑手总规模仅63.4万，且多为众包骑手，稳定性远不及美团专职外卖骑手。

除了配送时效，配送成本也是关键。据浙商证券研报，美团外卖在2019年第二季度首次实现盈利，据财报显示，当时美团的日均订单为2290万单，骑手每单的配送成本为7.5元；而据叮咚、达达财报数据，叮咚、京东到家配送成本分别为每单18.8、22.9元。

今年3月，美团发布了2021第四季度以及全年业绩，报告表示2021年美团外卖骑手配送成本较上一年增长38.3%，为682亿元，虽说成本有一定程度的增加，但相比其他即时零售平台，美团依旧有优势。

在心智占领能力上看，美团闪购的用户数量明显优于东京到家、叮咚买菜等新建的独立APP，而在认知相关性方面，美团认知侧重于和“吃”相关的生鲜品类，也比京东到家认知侧重“家电”品类更贴近即时配送的刚需产品。

从品类链接能力看， 美团闪购和京东到家链接的品类都很丰富 ，蔬菜水果、日用品、鲜花绿植、健康保健品等应有尽有。在差距不大的情况下，平台就需要进一步打磨差异化的品牌认知、更高的产品品质和挑拣速度，以此来提升用户黏性和服务价值。

值得一提的是，今年京东11.11期间，即时配送智能化趋势进一步凸显。达达无人配送完成的11.11商超配送订单同比增长超300%，上线以来已累计支持配送商超订单超6万单。

总的来说，目前美团在即时零售平台中有较大的优势，京东也正在千方百计地追赶，而阿里旗下虽说拥有淘鲜达、饿了么、零售通、盒马鲜生等平台，业务足够全面，但奈何没有突出的代表性业务，如果想要在即时零售市场站稳脚跟，可能还需要继续探索和尝试。

作者 | 顾影