项目复盘：跨境电商详情页的改版设计总结

很多设计师朋友在做一些比较大的项目改版时，总是会先陷入设计细节当中，导致要么耽误进度难以推进，要么最后的呈现支离破碎、逻辑混乱。而解决这些问题的一个通用思路，就是借用一套专业的顶层模型来指导全程。本文作者根据在团队负责过的一次改版项目，跟大家分享具体该怎么做，希望对你有所启发。

一、改版背景

1. 项目介绍

此次改版对象属跨境电商领域的Doba项目，它是面向美国市场的Dropshipping（一件代发）平台，通过一件代发的优势，来帮助零售商无需任何初始成本即可顺利开展电商之路。

当有订单产生时，零售商将商品信息发送给平台，再由平台将商品通过物流交付至终端消费者手中，由此帮助零售商完成销售获取利润。这种新兴的业务模式相比传统的Wholesale（批发）让零售商免去初始成本和备货压力、时间更为自由灵活，让用户专注于销售本身。

面向用户主要有三类：自建站零售商、第三方平台零售商和初入门的新手。

2. 现有问题

Doba自上线一段时间后，通过数据调取发现了详情页的问题，发现不论是刊登转化，还是收藏转化都偏低，并且跳出很高。因此有了这次项目改版，目标很简单：提升当前详情页转化、并降低跳出。

3. 模型指导

类似这种复杂的、大型的项目改版，就可以调用专业的顶层模型。此次采用了基于双钻模型优化后的三钻模型来指导流程推进。

整个设计流程被拆分为三个阶段：洞察、实施和验证阶段，三者形成闭环缺一不可。

另外，它会有阶段性的发散和收敛，比如洞察阶段，优先通过问题走查、用户调用、数据分析等方法来发现问题，之后根据业务价值、用户价值来进行问题收敛，完成问题的定义。这个过程是为了做正确的事。

接着，实施阶段，通过竞品分析、头脑风暴、理论搜集等方法来制定设计策略，通过优劣分析、方案评审来确认最终方案。此过程为了把事情做正确。

最后，验证阶段，通过ab测试、定性反馈等方法来衡量指标，通过原因分析、方法沉淀来复盘总结。这个过程是去检验有没有做正确。

以这样的模式来推进流程，很大程度上避免了因缺失方法或者多早钻研细节导致的种种问题。

4. 详情页的意义

详情页是买家了解商品的主要途径，它所承载的意义是帮助买家查看商品信息从而进行决策，重要性可见一斑。但是相比传统的C端详情页，在用户侧又存在两大难点：一类是B端，一类是海外。

二、发现、定义问题

1. 用户研究

关于B类买家：

B类和海外用户这两类属性距离我们相对遥远，所以需要通过用户研究来提前了解用户。基于前期的问卷调研，发现B类买家基本都会存在以下这些决策点：本地仓发货、免邮、变体丰富、热卖变体、方便变体对比、利润空间、库存够、商品质量好。

专注Dropshipping（以下简称DS）的B类买家和以自身喜好为决策的C类买家有明显差别。他们主要诉求是完成销售获取利润，因此他们所关注的信息明显更为综合和全面。但是目前线上的信息权重分布，并不符合B类买家的心智。

关于美国用户：

密歇根大学心理学系的Hannah教授基于一系列实验在《Cultural variation in eye movements during scene perception》这篇论文指出，相比关注均衡、强调集体主义的中国用户，美国用户更关注单个对象，更强调个人主义。

《News Week》一篇专栏文章，从生理学的角度提出，亚裔美国人和非亚裔美国人在面对复杂、繁忙的场景时，会使用到不同的大脑活动区域。亚裔美国人的大脑活动集中在处理图形与背景关系的区域，而非亚裔美国人的大脑活动集中在识别物体的区域。

这些差异导致了中美用户面对同一界面的不同感知，中国人相比美国人更擅长接受理解复杂的界面。淘宝、京东那样的复杂界面对于国内用户来说琳琅满目，但对于美国用户来说非常眼花缭乱、认知困难。

因此，面向美国用户的详情页在视觉上可能需要更加克制、减负。

2. 数据分析

当前用户设备中，1280px、1366px的小屏用户占据近30%以上。但是由触达率数据发现，小屏用户一屏内无法看全主图、变体，而且物流信息以及四个行动点都处在盲区，这可能是导致高跳出的主要原因。

3. 问题走查

通过团队的问题走查，也发现了几个明显问题：

• 比如页面层级过于杂乱、视觉噪音较多；
• 主图尺寸过大、占用大量空间；
• Price（现价）和MSPR（建立零售价）不易区分，利润难认知，尤其对于注重利润的买家来说很致命；
• 先变体后行动的动线产生SKU维度误解；
• 查看多变体信息时，需要手动一个个切换，较多操作负荷。

三、定义问题

通过前期发散得到了一系列问题，总体来说可以定义为四个方面：视觉噪音、层级混乱、屏效过低和操作低效。因此，接下次的设计策略就可以围绕这四个方向来制定：信息降噪、层级清晰、提升屏效和链路优化。

四、设计策略

1. 层级优化

层级优化前需要先进行信息分级。基于B类买家问卷调研的结果，与项目侧重新确认信息优先级并达成一致，后续的层级优化将主要参考此分级结果。

然后，通过一维分析法梳理现有层级的问题，并按照上述分级结果重新调整。比如合并层级、并通过两端布局提升屏效；大幅度的去色降噪；垂直布局来易于买家的阅读比价；行动点前置来降低买家触达成本等等，具体细节不再赘述。

2. 网格布局

确立最小原子为5px，建立margin=40px，gutter=10px，总宽1200px的栅格系统；以及5px、10px、15px、20px、40px的间距系统。所有的元素尽量按照此框架进行布局，进一步优化层级，建立页面秩序感和舒适的阅读节奏。

3. 链路优化

对应走查中的链路问题。对于B类买家来说，他们并非和C类买家一样出于自用的目的，他们需要全面对比商品的变体、价格、库存等因素。但当前变体的呈现和对比很不直观，买家查看不同变体子商品信息时需要大量的操作成本，重复低效，不便于买家快速决策。

这里调研了四类包含了变体表格的主流竞品：Modalyst、Spocket、Eprolo和Oberlo。Spocket和Oberlo使用了弹窗来承载，Modalyst和Eprolo分别使用了下侧tabs和右侧功能区进行承载。

考虑到触达成本以及空间利用率，借鉴了Spocket、Oberlo的做法，新增链接入口，以弹窗的形式承载所有变体子商品的信息，帮助买家直观比对促进决策；同时在子商品右侧提供加购操作，便于加购意向买家的快速操作。

五、方案呈现

以下便是评审时最终达成一致的方案（具体的细节呈现有出很多方案，这里就不放了）。

再上一波方案对比。项目侧认为比以前的更清爽、干净了，不过不太确定数据的走向，毕竟整体改动很大，所以就需要最后的验证阶段。

六、验证、复盘

上线后观察数据的表现，发现基本都是正向（以下数据均脱敏处理）——收藏转化提升了6.0%，刊登转化提升了2.6%，跳出降低了10.2%，人均会话时长提升了16.6%。由此基本能得出一个结论：这是一次成功的设计改版，并且对业务侧贡献了价值。

为了能够复用到团队其他项目，就需要做一些方法的沉淀。比如对美国用户的降噪、对B类买家的信息分级等，甚至是三钻模型本身都可以沉淀下来。让大家拿来即用，不用花时间去重复思考。

这个过程不限形式，可以像我一样写篇文章、可以ppt汇报、也可以专门做个设计分享。

以上便是基于宏观模型指导下进行的一次项目改版，每个小伙伴都可以结合自己具体的业务、用户情况来参考使用。希望对你有所启发。

我是设计师Andrew，我们下期再见。

参考文章：

张宏波：方寸屏幕，指尖空间——设计双钻模型的延展及运用

Sharon Begleyo：How different cultures shape the brain

Hannah Faye Chua：Cultural variation in eye movements during scene perception