找对“气+场”，弹性消费行业才能兼顾“人”与“货”

找对“气+场”，弹性消费行业才能兼顾“人”与“货”-鸟哥笔记

双11激战正酣，本年度的电商趋势风向标也开始在各平台悉数显露。正经历第三个双11的抖音电商正在以实打实的生意推力，吸引到各行业的营销者前来入场——这个让人难以拒绝的爆发期平台，如今已成营销“标配”。

而我们今天想要聚焦的，不是那些已在抖音电商平台放开了手脚的主要消费行业资深玩家，而是那些不愿落伍于发展洪流，却苦于缺少想法、资源和工具，暂时难以破局的“弹性消费行业”商家。

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弹性消费行业转型抖音电商

找对“气+场”是关键

《巨量千川2022发展白皮书》针对电商商家的调研相关数据显示：74.2%的商家认为在各大电商平台投放广告时“流量成本高、转化不及预期”，40%的商家认为“传统电商平台的流量见顶，无法获得更多新流量”。

在这其中，一些电商领域的“新手”行业对于电商营销投放的困惑尤其明显。比如调研中，一家来自图书行业的商家表示：“流量运营感觉太复杂，我现在根本不知道怎么做。”另一家来自家纺家居行业商家则坦言：“实在不懂怎么投放，极速流烧钱太快，试错成本有点大。”

类似图书、家纺这样的行业，如何在抖音电商平台寻找发展机遇？

三里屯信息流认为有两点十分关键：第一，回归自身特点和定位，不人云亦云，是为找回“底气”；第二，寻找到合适的资源与工具，将“底气”有的放矢地投入其中，是为找对发挥潜能的“场域”。

找“底气”的第一步，是要厘清行业的消费特征。

如图书、家纺这样行业的产品，对于部分人群来说存在“刚需”，但亦与“满足”“提升”的精神需求息息相关；这些行业的消费者相对垂直，消费力却有待挖掘的潜能。（在本文中，我们拟将这种消费者的购买行为具有明显“弹性”的行业，称为“弹性消费行业”。）

找“底气”的第二步，是要在抖音电商平台的语境中找准定位。

图书行业的消费者广泛分布于不同年龄阶段、知识需求、阅读喜好的人群中，可深耕的垂类众多，而偏好通过短视频、直播买书的人群，更需要依赖商家的引导；家纺行业则市场韧性较强，针对季节、家居风格、适用人群都有不同的产品可选，有助于在抖音平台进行持续输出，刺激重复性和个性化的消费。

上述的“底气”，决定了弹性消费行业在抖音电商平台的营销方向既要有传统的“人找货”，也更应抓住时机，建立“货找人”的机制——“以用户为中心”是抖音电商转向全域兴趣电商背后的基础逻辑，也同样应是与“人”的关系密切的弹性消费行业的营销核心之一。

弹性消费行业商家所应入局的“场”，是“货找人”的内容场（抖音短视频、直播），也是“人找货”的中心场（抖音商城、搜索）；兼顾这两种场域的功能，完善从激发用户兴趣到实现购买、形成搜索习惯从而复购的完整链路，才能实现长期、健康、稳定的生意增长。特别的，弹性消费行业因其行业特点，天然地更为依赖“货找人”的模式，因此更适合在全域兴趣电商的环境中，找到自己的一方天地。

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如何助力弹性消费商家

放大“人找货”“货找人”的效果？

在三里屯信息流看来，选择符合品牌个性、市场的产品，对于弹性消费行业来说尤其重要；在同质化竞争的环境中，恰当的选品往往更能起到事半功倍的效果。

如何选？主要有几大要点需要掌握：

• 首先，找准粉丝的用户画像，推出契合用户的喜好的商品。同时也需要及时掌握行业的一手信息，对市场抱有敏感度，及时调整产品。提前规划好货品的定价和利润。

• 其次，参考历史售卖信息，精准选品，合理搭配引流品、主流品、特色产品以及长期销售品。

• 最后，根据不同的节点主题，推出应时应景的商品。比如大促、不同季节、特色节日等，都应该提前规划直播主题进行商品选择。

除了选品，场景也是做好抖音电商的关键。商家应该根据产品的特点，选择更为恰当的场景布置。比如家纺类商品的视频类型，主要是以展示、体验型为主，如果能够将直播间搬到家里，更有助于营造良好的场景氛围，同时搭配具有特点的话术，有利于提升直播间的在线观看人数和人气。

相较于传统电商平台，全域兴趣电商的营销环境和机制更为复杂；对于处在抖音电商转型期的图书、家纺等弹性消费行业商家来说，更需要在如巨量千川这样专业成熟的营销方案提供者的帮助下，更有策略地选品、精准定位目标人群、布局内容创意。

1、巨量千川如何助力弹性消费行业商家有策略地选品？

巨量千川的商家、图书行业抖音电商品牌“钉小鹿”拥有“幼儿控笔训练卡”与“家规家训挂图”两大爆品，其中“家规家训挂图”在2022年9月、10月的广告消耗、广告GMV环比增长超200%，品牌7月、8月的双月整体图书消耗更是位居行业总体第二。

巨量千川是“爆品冷启动”的重要支撑。“钉小鹿”能够准确锚定这两款产品、为品牌找准发展方向，正是遵循了巨量千川的投放链路：利用付费流量测品，选出潜力商品，再加码投放打造爆品，拓展达人带货、分销、KOC等渠道以扩大生意规模。

“幼儿控笔训练卡”与“家规家训挂图”并不是常规认知中的重要产品，但基于科学的兴趣电商营销链路，品牌实现了策略选品，才能不错过这次生意增长的机遇。

当品牌根据不同的时间、季节节点，或是直播间、主播的风格进行选品调整时，巨量千川的测品结果也可以及时为品牌提供决策支持。例如，巨量千川商家、家纺行业品牌“紫誉家纺”全年都需要根据季节、淡旺季来调整四件套等床品的品类及组合；2022年7月，紫誉家纺在调整选品、投流后，千川消耗较上半年提升了200%。

2、巨量千川如何帮助弹性消费行业品牌定位目标人群？

弹性消费行业商家对于定位目标人群、发掘用户需求有着更迫切的愿望。巨量千川可以成为为行业发现机会人群、品牌定位人群的重要工具，为营销策略提供重要参考。

“钉小鹿”在巨量千川的投放过程中，发现“幼儿控笔训练卡”的成交人群中有80%以上为50岁以上女性，即这部分受众存在大量的“奶奶人群”，而“家规挂图”则对“妈妈人群”的吸引力更大；根据这个发现，品牌制定和调整了后续内容的素材创意与投放计划，帮助营销效果实现更有效的提升。

“紫誉家纺”则利用投放工具，确定了都市银发、小镇中老年等老年用户的目标群体，从而根据这部分人群的喜好调整直播间风格、短视频素材风格等。

在全域兴趣电商的经营中，这便是一种经典的“货找人”的路径，有助于商家打破思维桎梏，为产品找到最适合它的目标人群；能够帮助品牌形成独特的差异化优势和辨识度，养成品牌个性，有益于其在行业内脱颖而出。

3、巨量千川如何为弹性消费行业商家连接货与人、升级内容创意？

抖音电商每月有超过2亿条短视频内容，以及900多万场电商直播，组成了一个资源丰富的场域；商家如能多架设有效的通路，形成如神经元般四通八达的触发网络，便能更好地利用抖音的资源，当用户位于任意一个末梢终端时，能够以最快的速度、最精准的路线，抵达自己想要的目的地。而巨量千川能够助力这种通路的架设更加精准、有效。

“紫誉家纺”有针对地进行“银发”风格的直播间装饰、剧情设计与账号人设搭建，同时依据3s完播率、点击进播率对素材进行优化迭代，实现了从选品、直播间到投放素材的高度统一，账户原生度高，获得了更多中老年用户的信任、停留。

“钉小鹿”的很多用户在对挂图产品的好评中表示“挂图厚、质量好”，于是品牌在后续的短视频标题及卡片文案上采纳了“加厚挂图”的措辞；在优化短视频带货的素材标题时，品牌选取了直播间评论、商品评论中用户高频提及的好评点，以放大产品的优势——这些举措都相应地带来了更多的流量。

结合品牌的特点、人群兴趣点，品牌所产出的直播风格、广告素材、短视频中的场景布置、话术设计，就能共同营造出良好的内容场景氛围，帮助提升品牌的营销效果。

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善用产品和技巧

弹性消费行业也有无限增长潜力

抖音全域兴趣电商为弹性消费行业带来了新的发展机遇、增加了“底气”。

2021年，抖音电商“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；2022年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，一大批知识类创作者在抖音电商崛起，带动平台内全民阅读热情持续走高，图书消费规模迅猛增长。

相关官方数据显示，抖音家居行业兴趣人群达3.6亿，家纺2022年8月交易规模是2021年同期的1.9倍，很多家纺类的品牌也已在抖音电商排行榜的家居生活行业板块屡屡上榜。

处于这样关键的发展时期，对于图书、家纺类的弹性消费行业来说，努力遵循全域玩法、构建“货找人”和“人找货”的协同运营、布局搭建好内容和货架的双场景，显得尤为重要。

应对这样的需求，巨量千川为商家提供的是一种“陪伴型”的服务：提供工具支持、资源支持、知识支持，伴随品牌的成长；让无论是传统的大众或是弹性消费行业，都能在正确的步骤指引下，探索和发挥自身的潜力。无论是“内容场景”的搭建，还是“货架场景”的搭建，巨量千川都可以帮助提供锚点、资源，让商家参与全域玩法的过程不迷路。　　　

巨量千川“测试-投放-拓展”的投流逻辑“黄金法则”，是商家进行投放时必须遵循的链路。在日常的投放中，应计划出一部分付费流量用于测品成本，再针对筛选出的货品、有针对性地进行爆品的打造。尤其要关注“支付ROI”“直播托管”“千川搜索”“经营竞争力”等巨量千川垂类行业重点产品，省力增效。

在优化短视频等内容时，需结合定向投放、优化标题，设定创意标签来形成完整的带货和投流模式。进行货品布局时，则要充分结合定位出的目标人群特征，有重点地选择垂类，为选品赋予恰当的、个性鲜明的标签。

在抖音，无论是哪个行业想要共舞蓝海，只要能够找准自身产品定位，并且善用巨量千川的技巧，有策略地选品，加码投放打造爆品、同时锚定目标人群、升级内容创意，形成独特的差异化优势和辨识度，推动人货匹配效率的提高，就有机会收获理想中的发展潜力。