快时尚高歌猛进后疲态尽显，“英国Shein”ASOS撑不住了？

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疫情期间，快时尚行业仿佛按下快进键，以Shein为首的品牌逆势崛起，带领行业来到黄金发展期。

如今，疫情红利褪去，一向标榜“款式多、上架快”的快时尚生态出现动荡和收缩。关店、裁员、调整成为快时尚行业的高频词。

“英国版Shein”ASOS也不能幸免于此，这家快时尚品牌的股价今年以来暴跌了80%，收入几乎陷入停滞，在截至8月底的2022财年销售额仅增长1%至39.36亿英镑。为了扭转颓势，近期ASOS宣布裁员100人。

疫情以来全球供应链遭受严重打击，年初的俄乌战争成为了压垮快时尚行业的最后一根稻草。通胀高企、供应链遇瓶颈、利润萎缩、原材料成本变贵、运费负担加重等一系列问题接踵而至。

除了裁员，ASOS将注销超1亿英镑的回顾股份以削减成本。该品牌还申请了一项6.5亿英镑的银行贷款，以缓解资金周转难题。此外，ASOS还考虑共享仓储空间、减少促销力度或涨价以降低成本。

有专家认为，减少促销活动这一举措可能会适得其反。由于通胀上升，消费者生活成本紧缩。ASOS常年来打折活动频繁，若突然涨价，折扣力度变小，客户很容易流向价格更为低廉的竞争对手那里，造成销售额下滑。

除了这些因素，快时尚行业也因耗费更多资源，造成大量碳排，与ESG理念背道而驰而饱受批评。

《BBC》报导，在过去15年来，全世界服饰产量翻倍，但人们穿同一件衣服的频率却减少了40%；从2000年至今，每位消费者平均多买了60％的衣服，丢弃速度却越来越快，衣物在衣柜里的保鲜期只有过往的一半。

 

如H&M或Zara这些大众服饰品牌，今年已推出超过11000套不同风格的穿搭。

据估计，美国民众每年平均丢弃高达37公斤的衣物，最终归宿多半是当成垃圾进入焚化炉或掩埋处理，BBC预计到了2030年，全球1年丢弃的衣物将达到1.34亿吨之多。快时尚行业近年来一直争议缠身，甚至惹上强迫劳动、童工与职业歧视等议题。

对于ASOS来说，无论是供应链遇瓶颈还是商业模式遭诟病，这两者都对它构成了巨大挑战，行业遇冷已成为一个不争的事实。

能给ASOS带来一点喘息机会的是旗下的零售品牌Topshop，ASOS在22财年中整体表现不佳，亏损扩大，但新收购的Topshop表现强劲，收入同比大涨105%。

Topshop诞生于上世纪七十年代，是快时尚行业中的商业奇迹之一，Topshop引导的高街时尚从英国红到欧美，再席卷到亚洲市场。自被ASOS收购以来，Topshop这家老字号在过度饱和的快时尚市场与Weekday、H&M和RiverIsland等新世代品牌展开厮杀，也因此备受关注。

 

然而，ASOS收购Topshop后对其进行了品牌重塑后，Topshop的定价变得更为高昂，鉴于当前普遍低迷的宏观经济环境，加上许多客户在Topshop易主后对其产品质量抱有质疑。因此Topshop在短期内借着老字号的光环十分吃香，但如果经济形势和市场环境未能好转，恐怕Topshop的老本也无法吃太久。

自去年首席执行官NickBeighton离职后，ASOS一直在吸纳管理层人才。

José Antonio Ramos Calamonte于近日接任首席执行官一职。Calamonte曾就任于世界级领先的全球管理咨询公司麦肯锡、Zara母公司Inditex、Esprit和家乐福等知名公司，在商业战略方面拥有深厚的领导经验。

ASOS最近还聘请了前耐克高管TimPhipps作为其新的户外运动服装总监，挖来前Zalando高管Jørgen Lindemann作为新任主席。

小编✎Irene/品牌方舟

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