那些世界杯广告牌上的中国企业

2022年卡塔尔世界杯开幕进入倒计时。这是自1930年以来极为特殊的一届世界杯，它首次走进中东境内、首次在北半球冬季举行、首次由从未进过世界杯决赛的国家举办。同时，它还是新冠肺炎疫情大流行时期首次全面开放观众席的国际顶级体育赛事。

当然，如同此前数届世界杯一样，中国男足并没有如球迷们所愿登上前往多哈的航班，但在经济全球化的影响下，“中国元素”还是在卡塔尔世界杯中随处可见。央视名嘴白岩松在2018年俄罗斯世界杯期间对于中国队的调侃红遍了网络，“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

“体育搭台，经济唱戏”的套路，如今已为世界所熟知。甚至有业内人士认为，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。

流水的世界杯，铁打的可口可乐

作为早期赞助世界杯的企业，可口可乐对于足球这类体育营销一直就很上心。1950年，可口可乐公司首次在世界杯比赛中进行广告宣传；自1978年阿根廷世界杯，可口可乐首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后，此后每一届赛事它都未曾缺席过。可谓是流水的世界杯，铁打的可口可乐赞助。

2006年，可口可乐首次举办“FIFA世界杯环球之旅”，3个月内途经31个国家并在之后的每届世界杯得以延续。借助世界杯这一宣传渠道，可口可乐的全球品牌地位更加稳固。

正如每届世界杯都为球迷们所津津乐道那样，赞助商可口可乐的世界杯营销也同样值得为人所称道。

世界杯主题曲。每届世界杯之前，可口可乐总会制作一首世界杯主题曲，翻译成多国语言版进行全球传播。同时还会邀请到各国本土偶像巨星加盟演唱合作版。比如，2010年南非世界杯主题曲中文版《旗开得胜》由张靓颖和张学友合作演唱，2014年巴西世界杯主题曲中文版《由我们主宰》由五月天创作。

世界杯主题短片。2018年俄罗斯世界杯，可口可乐就拍摄了不少围绕“看世界杯，喝可口可乐”这一球迷心中的典型观赛场景展开的主题短片《Stock Up》《Ready For》。

世界杯主题包装。围绕世界杯主题打造限量版产品包装，也是可口可乐的常用玩法。2018年世界杯，可口可乐推出了至Hot看球神器——31款世界杯国家队创意手环瓶。

世界杯主题展。在线下，可口可乐还与各大商超合作，举办了形式多样的世界杯主题展，展出了可口可乐历届的世界杯周边产品，如世界杯纪念罐、世界杯纪念足球等，以及各传统强队鼎盛期的球衣款式。

可口可乐参与世界杯营销的目的是让足球能够触达每个消费者，让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。而事实上，世界杯效应的确能为品牌带来明显提振。可口可乐公司2014年3月发布的季度报告显示，可口可乐在巴西的销量增长4%，这主要归功于狂欢节和世界杯。

第一家赞助世界杯的中国光伏巨头——中国英利

中国企业在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯那个夏天，写有“中国英利”四个汉字的世界杯成为中国企业体育赞助史上值得被铭记的一个瞬间。

其实，英利能够出现在球场上完全是一个“意外”，毕竟英利是作为候补上场的，再加上当时英利主要的市场是在国外，因此才得到了这一珍贵的机会。作为第一家赞助世界杯的中国企业，英利在绿茵场边的广告牌上，让全世界看见了自己，且一战成名。成为赞助商之后的英利自然也赢得了许多殊荣，比如品牌曝光权、世界杯相关的知识产权以及LOGO，英利都可以随意使用。英利的业绩也大受提振，2010年出货量增长100%，2011年继续增长超50%，坐稳全球光伏龙头之位。

这是中国企业第一次赞助世界杯。对大众来说，英利很陌生。一时间很多人都在问：英利是干什么的？

英利是一家来自河北保定的光伏企业。相比当年出了中国首富的无锡尚德、异军突起的江西赛维，英利确实籍籍无名，那是“南尚德、北英利”的时代。但英利是中国光伏的元老级企业，后来无锡尚德、江西赛维轰然倒塌，它又成为中国光伏的“不倒翁”。它的创始人苗连生到纽交所出席上市仪式的时候，因为“不习惯”，成了纽交所历史上唯一一个穿西装不打领带的敲钟者。

在首次赞助世界杯之后，英利一度成为全球最大的光伏企业，在2012年与2013年出货量连续位居全球第一。其实，之前他们已经走出国门，还赞助了足球比赛，2006年，英利就为德国凯泽斯劳滕的世界杯球场光伏发电工程提供组件，同时赞助了一支西甲球队。2008年，光伏行业达到了癫狂，多晶硅价格从几年前的20多美元/公斤，上涨到500多美元/公斤。

2010年世界杯之后，英利大放异彩，紧接着，又赞助了2014年巴西世界杯。在这两届世界杯上，英利是唯一一家来自中国的官方赞助商。

世界杯上的“中国队”

作为世界第一运动，足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。

多年来，一次次的案例证明，世界杯是品牌的放大器。中国的品牌近些年在“扎堆”追逐这一全球顶级IP。如今，中国企业不仅成为世界杯赞助商的常客，还进入了世界杯顶级赞助商的行列。在2018年俄罗斯世界杯上，中国企业跻身官方赞助体系的就达7家，其中包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

万达

2016年，FIFA与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年。与万达同级别的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、VISA等。有权威媒体认为俄罗斯世界杯，这一级别赞助商赞助费约为1.5亿美元（约9.5亿元人民币）。

作为国际足联历史上第一个非消费类赞助商，万达并没有大力推广旗下的业务，只选择了品牌露出。并且特意强调了“公益”。

作为顶级赞助商，万达有世界杯护旗手招募的独家权益，万达也借此机会将自己的扶贫县中的少年带到了世界杯的赛场上。这一波操作后，“公益万达”给大家留下了深刻印象，对万达的企业形象来说可是提升不少。

作为FIFA合作伙伴，万达在每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示。根据FIFA官方数据统计，俄罗斯世界杯小组赛期间，平均每场比赛有8.15亿观赛人次。这意味着每场小组赛，全球至少有8亿人次看到场边“WANDA万达”，全部48场小组赛下来，保守估计有超过300亿人次看到了场边赫然醒目的汉字“万达”LOGO。

海信

同样在2016年，海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，斥资近1亿美元。海信也成为继万达之后，第二家俄罗斯世界杯中国赞助商。除海信LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，海信两千多万互联网电视用户也将享受到更多的独家资源。

海信电视借2018俄罗斯世界杯官方赞助商身份加持，4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一，其中零售额更是达到19.76%，市场份额接近五分之一，创下历史新高。

随着世界杯赛事开幕，海信电视在俄罗斯的销量就呈现出爆发式增长，开赛半个月内销量就暴增了近3倍，创下历史最高。数据显示，在世界杯开赛前一周的6月4日至10日，海信电视在俄罗斯销售周环比增长2倍多，正式开赛后的6月11日至17日销量更是达到单周最高，环比再增近3倍。

海信从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商，这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

海信官方也明确表示“从2016开始，在投了100多个亿之后，海信的国际化总算真正起步了。”也就是说，海信通过与世界级赛事的合作，成功提升了品牌知名度，并且在世界范围内进行宣传，就像网友们说得那样“付出虽然不少，但是回报更多”。

蒙牛

作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛集团发布了12款世界杯历史系列包装，并推出主题TVC广告片，回顾了十二届世界杯的经典场面，引发了消费者对于那些年看世界杯的美好回忆。

2018年俄罗斯世界杯上，作为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商，蒙牛牵手代言人梅西，向世界发出“自然力量，天生要强”的中国强音。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。

俄罗斯世界杯，蒙牛赞助价码在5000万美元的级别，天价赞助费值得吗？蒙牛赞助俄罗斯世界杯让企业收获了梅西的代言，而在蒙牛赞助世界杯前，梅西从没有为中国乳业的企业代言过。同年4月中下旬，梅西代言的广告一经播出，立刻引起了社会的广泛关注，全球巴萨和阿根廷的球迷纷纷表示，未来一段时间内喝牛奶根本不用再做选择了。

Vivo

作为全球最大体育赛事之一，FIFA世界杯影响力巨大，覆盖率极高。vivo成为FIFA世界杯手机行业唯一官方赞助商，也和世界足联达成协议。双方合作周期为2017-2022年，包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯和2022年卡塔尔世界杯。vivo获得的权益包括获得国际足联世界杯官方赞助商称谓、场边LED广告、媒体曝光、球票、场外展区、粉丝活动以及定制权益等。

vivo作为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，以「vivo非凡时刻」和「vivo非凡摄影师」两大营销活动为主要内容的微博话题#非凡吧！这是你的时刻#，阅读量突破3.8亿。并且，vivo在全国14个城市策划了20场粉丝观赛活动，吸引了超50万人报名参与。

据清博大数据给出的世界杯报告：在微博影响力这一项上，vivo在中国品牌中一骑绝尘，平均每次能获得18万以上的声量，领先第二名超过3倍。vivo将此次世界杯营销定义为「历史上第一次真正全球性的品牌活动」，这无疑让vivo的全球影响力更进了一步。

雅迪

作为电动车知名品牌，雅迪是fifa世界杯114年历史上第一家两轮电动车行业官方区域赞助商，也是两轮电动车类产品第一次跻身世界杯的舞台。

作为2018FIFA世界杯官方亚洲赞助商，雅迪获得了FIFA世界杯官方称谓、世界杯各类官方标识及素材使用权等多项权益。雅迪以全新品牌LOGO为基础，展示新的品牌、产品，及店面的形象，实现雅迪品牌形象的全面提升。除了能借此迅速扩大品牌影响力之外，这也是雅迪高端战略与国际化进程的一步妙棋。

通过赞助世界杯及后续跟进举措，雅迪业绩提升显著，营销效果得以体现，雅迪在国际市场的影响力已经有所显现，世界杯广告车型的海外订单已经大幅上涨。从业绩来看，2018年1季度，雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆，较去年同期大涨59%，重点城市涨幅超400%。2018年上半年收入同比提升40.8%。

当然，非赞助商中国企业的营销玩法也是“百花齐放”，在众多营销“玩法”之中，要说套路最“亮眼”的，还是华帝。在诸多以各种方式赞助世界杯及相关球队与球星的中国企业中，名气并不大的厨电品牌华帝，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，而华帝不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，笑傲世界杯营销圈。

世界杯足球赛是众多企业品牌营销的必争之地。2018年俄罗斯世界杯期间，包括赞助商在内的众多企业通过与总台携手，收获品牌的快速成长，成就了多个营销经典案例。在即将到来的卡塔尔世界杯上，中国企业延续着上届的气势，纷纷“押宝”。

本文来自微信公众号“中外管理传媒”（ID:zwgl1991），作者：可可，编辑：胸怀天下，36氪经授权发布。

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