汾酒冲刺“复兴”，袁清茂的前三梦还有多远？

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”在诗人描绘的世界里，杏花村是一个神奇的地方。漂泊的旅人在这里饮一杯带着杏花香气的白酒，洗去一身浮尘。

杏花村位于山西省汾阳市，距离省会太原90公里，正是汾酒的产地。汾酒以清澈干净、清香纯正、绵甜味长著称，成为清香型白酒的典型代表。

作为中国四大名酒之一，在很长的一段时间里，汾酒占领了大部分的白酒市场。不过，由于体制、经营效率等多方面的原因，汾酒在全国化布局的过程中几经沉浮。“汾老大”的光芒也逐渐被茅台、五粮液掩盖。

2021年底，随着山西汾酒领军人物李秋喜退休，时任山西交通控股集团有限公司董事长袁清茂正式“接棒”。

袁清茂会将山西汾酒（600809.SH）带向何方，一时成为业内关注的重点。

可以参考的是，今年前三季度，山西汾酒营业总收入221.44亿元，同比增长28.32%；去年同期的增速为66.24%。

01 “汾老大”遭遇滑铁卢

1915年，在巴拿马万国博览会上，山西高粱汾酒获得了巴拿马万国博览会甲等大奖章，是当年唯一获此殊荣的白酒品牌。

此后，汾酒发展渐露峥嵘。1949年，山西汾酒成为第一国宴用酒；1952年，山西汾酒被列为“老四大名酒”之首。

新华通讯社在1987年6月发表的一篇文章印证了汾酒在当时的荣耀和地位：“一是每年的出口量大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%；三是成本最低；四是得奖最多。”

从1988年开始，汾酒更是连续6年位列白酒行业榜首，成为公认的“汾老大”。不过，山西汾酒的挑战很快到来。

1998年，山西朔州假酒案震惊全国。随着全国范围内打击假酒活动的开展，山西酒统统成为了被怀疑的对象，福建、山东、上海等地都对山西酒进行了封存。

受此影响，和此案毫无瓜葛的山西汾酒集团陷入销售困境。《公关世界》在1998年发表的一篇文章中指出，山西汾酒仅当年2月的销售额就比前一年同期下降了2/3。

那一年，山西汾酒营业总收入由前一年的4.51亿元骤降至2.5亿元，同比减少44.52%；净利润更是由前一年的5200万元大幅减少92%至400万元。以至于山西汾酒集团不得不多方呼吁，“打假”的同时勿忘“保真”。

假酒案之后，山西汾酒的全国化之路受到重创，进入缓慢增长期。直到10年之后，一位作风“强硬”掌门人的介入，才彻底改变了汾酒的命运。

2009年，48岁的李秋喜首次当选山西汾酒董事长。而这一时期，已然接近白酒行业“黄金十年”（2003年～2012年）的尾声。

李秋喜出生于1961年，是山西晋城人，曾担任山西天脊煤化工集团有限公司董事、党委副书记，后临危受命，出任晋牌水泥集团董事长兼党委书记。上任第一年，李秋喜就带领停窑熄火、人心涣散、随时可能倒闭关门的公司完成了当年的年度生产经营计划。上任第二年，晋牌水泥更是实现了106万元的首次盈利。

进入山西汾酒后，李秋喜就在当年的汾酒经销商大会上提出，到2015年要实现百亿发展的目标。这对于当年营收刚刚超过20亿元的汾酒来说无疑是不小的挑战。

要知道，2009年山西汾酒的营业收入只有21.43亿元，贵州茅台（600519.SH）是96.7亿元，五粮液（000858.SH）已经突破百亿，达到111.29亿元。“汾老大”已然不复当年的光彩。

令大家没有想到的是，到2012年，汾酒就提前完成了目标，销售收入达到107亿元，成为行业内第六家突破百亿的企业。

而李秋喜更大的野心，也开始逐步显露。

02 李秋喜时代落幕

完成目标后，汾酒内部召开了一个高层管理人员会议。李秋喜后来在接受媒体采访时回忆称，那场会议开了一天一晚，提出2015年发展到250亿元。最终，李秋喜敏锐地意识到外部环境已然开始发生变化，将这一目标定在了200亿元。

为了提高汾酒的声量，李秋喜多次在公开场合“炮轰茅台”。茅台和汾酒之间也由此拉开了一场长达数年的口水战。

2010年，李秋喜公开指责茅台一直宣传的1915年巴拿马世博会获得金奖是虚假宣传。2011年，针对茅台国宴用酒的宣传，李秋喜直接指出：汾酒才是62年前共和国第一国宴酒的首款用酒。

到了2012年7月，贵州茅台申请“国酒”商标，汾酒更是第一个公开强烈反对并提交异议书。在当年12月举行的一场名酒高峰论坛上，李秋喜表示：“关于文化成就，我认为无论怎么宣传都要尊重历史事实的基本，实事求是，不可过多夸张。”话里话外，引发看客无限遐想。

两大名酒的“口水战”尚未落下帷幕，一场行业性的“寒风”便开始席卷白酒行业。从2012年开始，一纸“三公消费”禁令的出台，结束了白酒行业的“黄金十年”。

2012年12月14日，中央八项规定出台限制“三公消费”，指出要轻车简从、减少陪同、简化接待，不摆放花草、不安排宴请。“八项规定”的出台加上行业竞争加剧，白酒行业开始迅速“入冬”。

山西汾酒的业绩也开始走下坡路。2013年，山西汾酒营业总收入60.87亿元，同比减少6.04%。这一年，五粮液营收247.19亿元，同比减少9.13%。“大哥”茅台营收310.71亿元，虽然同比仍增长了17.45%，但相较于前一年的43.76%的增速也有大幅下滑。

到了2014年，汾酒营业收入进一步骤降至39.16亿元，同比减少35.67%；净利润3.58亿元，同比大幅减少63.68%。

在李秋喜看来，白酒行业迅速“入冬”，固然与“八项规定”及严控“三公消费”等政策有关，但其根源还在于近年来过度依赖高端白酒消费，形成了“高价、高档”的畸形产销模式，在繁荣的表象下，忽略了行业自身的建设。

为了彻底推动汾酒复兴，2017年，李秋喜签下“汾酒集团经营业绩目标责任书”，约定汾酒集团2017年～2019年（酒类）增长目标分别为30%、30%和20%；3年利润（酒类）增长目标分别为25%、25%、25%

李秋喜放出狠话：“如因自身原因完不成目标任务，我将引咎辞职。”此后，他背水一战，开展了一系列大刀阔斧的改革。2018年，山西汾酒披露混改进展，引入华润作为公司第二大股东。华润提名3人进入汾酒董事会。

到2021年，山西汾酒营收已经由2017年的60.37亿元增长至199.71亿元。当年12月，李秋喜因到龄退休，辞去董事长职务。

这一年，距离他此前定下的200亿元目标只差一步之遥。

03 三分天下有其一？

李秋喜时代落幕，接棒者是长期在大型国企担任领导人的袁清茂。

1969年出生的袁清茂现年51岁，山西应县人，曾任山西省交通运输厅副厅长、总会计师，山西省交控集团党委书记、董事长，山西路桥股份有限公司党委书记、董事长。

袁清茂会将山西汾酒带向何方，引发业内广泛关注。而汾酒全国化的征程显然不能停下脚步。去年糖酒会期间，山西汾酒高层提出，到“十四五”末，要实现“三分天下有其一”的目标。也就是说，汾酒的目标是，到2025年挤进行业前三。

征探君查阅Wind数据显示，按照营业总收入的指标来看，2021年，山西汾酒营业总收入为199.71亿元，排在贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖之后，位居行业第五位。

刚刚履新的袁清茂将“重头戏”放在了竹叶青上面。

公开资料显示，汾酒集团共有三大品牌，分别是汾酒、杏花村、竹叶青。其中，汾酒和杏花村为白酒品牌，竹叶青为露酒品牌。

在一次竹叶青产业战略发展大会上，袁清茂对竹叶青酒表达了高度肯定，也从更高站位、更深改革、更活文化、更强党建等方面提出新的要求——打造具有山西特色的竹叶青健康产业集群。今年1月，袁清茂又带队到竹叶青产业公司进行调研并召开现场会。

对于杏花村品牌，山西汾酒也在去年糖酒会期间提出，要到“十四五”末实现50亿元的营收。

不过，从当前的营收占比来看，竹叶青酒和杏花村酒在山西汾酒整体的营收中占比尚小。今年前三季度，竹叶青酒系列销售收入为6.63亿元，占比3.01%；杏花村酒系列销售收入6.87亿元，占比3.12%；汾酒系列销售收入206.6亿元，占比93.87%。袁清茂想要推动竹叶青和杏花村品牌的大力发展，可能还需要注入更多的资源。

可以参考的是，从营收增速来看，2021年山西汾酒营收增速为66.24%，增速排名第二的泸州老窖只有21.26%；今年前三季度，山西汾酒的营收增速仅为28.32%，增速排名第二的泸州老窖24.2%，几乎拉不开差距。

在汾酒发展的历史长河中，李秋喜时代的加速奔跑可谓创造了一个行业传奇。但另一方面，这无疑也给后来的接棒者带来了巨大的压力。对于继任者袁清茂而言，想要继续保持李秋喜时代的“汾酒速度”并不容易。

毕竟，“前有标兵、侧有群雄、后有追兵”的处境下，一不留神，就会被时代甩在后面。对行业竞争态势有清醒判断的袁清茂用八字描述汾酒位势：“不进则退、慢之则亡。”

本文来自微信公众号“征探财经”（ID:teccj6），作者：张玉，36氪经授权发布。

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