双11新品扎堆，谁来做「高级筛选」

当双11走到第14个年头，人们比以往更加清楚自己要什么，但却比以往更难选择买什么。

早在今年年中，埃森哲就做过一份样本数超过1万名中国消费者的调研，并在随后发布的《2022中国消费者洞察》中指出，人们的消费观念正在变得更加克制、务实，对自身需求有了更为精准的认知，消费者更加谨慎地对待每一次购物决策，思考时间拉长，对产品研究也更为全面深入。

这让新品爱好者陷入一种矛盾之中：理性消费需要多方比较、深入研究，但品牌上新数量连年上升，新品的筛选难度增加，同时获取信息的渠道越来越多元，决策的时间成本上升。

面对长长的购物清单上，密密麻麻的可选项，追新者比以往更加渴望找到一个中立的“买手”，帮助自己跳过复杂烧脑的消费决策过程，直达心仪的商品。

双11，渴望一个“买手”

对“买手”的需求早已有之，这也是电商直播领域马太效应的深层原因之一。

某种程度上说，头部主播是叠加了买手身份的，面对新品，他们有严格的选品标准和流程、强大的议价能力，给了粉丝用户“无脑买”的信任感，信任感成就的高GMV又进一步提升了他们的议价能力，进而吸引来新的流量。

可剥离开主播的“买手”身份，他们更多还是营销链路上的一环，而且蹲守直播间，既要卡时间，也要拼手速，在时间跨度达20天的双11周期内，并不完全符合追新者对“买手”的期待。

对新品爱好者来说，一个理想的买手要集“好物挖掘专家、采购谈判能手、产品定制经理”三大身份于一体。实际上，拥有生态量级的头部电商平台，是诞生新品买手的绝佳之地。

拆解来看，好的新品买手首先必须对某一品类的潮流趋势、产品性能、定价区间等了如指掌，而要挖掘好物，还需要深入供应链，考察产品工艺、生产线流程、品控等等，通过工厂、车间的大量实地探访积累经验，然后站在用户视角找到最符合需求的产品。

“我理解买手这个角色，就像是Excel表里面一个高级筛选的选项。”黄建盛说。

黄建盛是京东小魔方的家电清洁品类的新品买手。为了迎接双11，黄建盛从8月份就开始跑工厂，对比市场上现有产品的功能、价格、质量，再结合京东平台用户的需求，勾勒出一个理想中的产品，然后再去找有生产能力的品牌或工厂，进一步对比产品工艺、算法、实际使用体验等，最终选定两三款上架。

在这个过程中，黄建盛认为，做京东小魔方的新品买手，有数据层面的支撑是一大优势。“像前台的评价，还有售后所有的文本，我们都可以进行统计分析，看到消费者真实的诉求，或者说痛点是什么。”

这也让黄建盛对新品采买的态度不是盲目追新，而是需求驱动，更看重产品实操性能否解决用户的痛点问题。

如果消费者需求有对应的新品可以满足，黄建盛就会与厂商进入谈判环节，尽力为用户争取最大的优惠。

“我们会借助平台的力量，为品牌方进行资源加持，然后把价格压下来，这样品牌方也能挣到钱，消费者也能够得到实惠。” 黄建盛说。

但如果某类需求是市场上现有产品无法满足的，黄建盛或其它京东新品买手也会向上游供应链提出产品升级建议，甚至通过C2M反向定制，来满足特定人群的消费需求。

这个京东双11，像黄建盛这样的新品买手还有不少，如电脑数码品类资深买手张汉汛、通讯品类资深买手塔塔、美妆品类买手孙鹏志、美食品类买手刘赋成、服饰品类买手叶童等。

据统计，双11他们一共推荐了上百款新品上架京东小魔方。

为品牌上新指路

如果说京东小魔方的新品买手们为消费者做的是“高级筛选”，那他们对品牌方而言则是“牵引者”。

无论是为了保持品牌的新鲜度，还是实现销量的高增长、人群的拓圈，趋势赛道的卡位，品牌上新都显得格外重要。尤其在双11，品牌上新更是被寄予厚望。

然而，随着新品竞争的加剧，品牌上新的不确定性也在增加。原地踏步会被淘汰、被遗忘、被同行甩在身后，做新品研发则可能误判市场，高投入、低产出，甚至南辕北辙，错失良机。

此时，连接供需两端的新品买手便成为一个信息中枢，能够调和、匹配双方的意愿和资源，在三个层面体现出关键角色的作用。

一是产品层面，通过数据洞察，传递用户对产品的使用反馈，推动产品升级改良。

市面上相当比例的新品是对原有产品做了功能优化和升级，基于现有模具就可以实现，对品牌商来说，这也是成本最低、风险最小的方式。但这类创新最大的难点在于如何洞察消费者真实的需求痛点，因为所有的市场调查都是滞后的，要先有产品，才有使用体验和用户反馈，而创新需要挖掘的恰恰是尚未被呈现的需求。

新品买手则不同，他们有用户视角，对产品各项性能、功用了如指掌，对消费者反馈有更敏感的洞察力，平台的数据又不断支撑、修正着他们的判断，这让他们有能力输出最贴近真实的用户洞察。

以洗地机为例，黄建盛曾根据消费者的反馈，提出了更大的水箱容量，并带有除菌功能的产品需求，品牌方也依此做了产品升级。如今，大水箱长续航以及各类特色除菌已经成为洗地机的核心卖点。在京东小魔方，双11上新的添可洗地机清水箱容量就达到了0.85L，且滚刷UV细菌杀灭率99.9%。

二是趋势层面，传递平台对行业的趋势洞察，帮助品牌有的放矢。

今年9月，国家卫健委老龄司司长王海东表示，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿。京东平台数据也显示，适老化产品的需求在迅速上升，整体适老业务的交易额同比增长超过了100%，家居适老化改造已经成为一大趋势。

“根据这个趋势，我们在年初的时候就已经在布局产品了。”京东小魔方家装品类新品买手李昕琳表示，“老人的指纹浅，普通的指纹锁识别率可能没有那么高，所以我们推动商家与我们重点合作3D人脸识别锁、指静脉系列智能锁等符合适老化需求的产品。”

当平台的营销节奏与品牌商的产品规划步调一致时，双方的布局都更加从容。数据显示，京东双11共上架315款3D人脸识别锁、指静脉系列智能锁新品，截止到11月1日，上新数量同比增长了70%。

三是产业链层面，通过C2M反向定制，帮助品牌找到新的增长点。

李昕琳负责的电子锁品类，目前整体的市场渗透率较低，大部分家庭使用的还是传统的机械锁。根据万联证券研究所的研报数据，2016年我国智能门锁渗透率仅为2%，虽然2020年迅速增长到了19.8%，但与韩国、日本高达80%、60%的智能门锁渗透率相比仍有很大差距。

另一组数据则显示，智能门锁主力消费群体是35岁以下的用户，销售占比在50%左右。吸引到这部分人群，相当于找到了智能锁的销量增长密码。买手的经验判断、平台数据支撑，再加上仿真测试的结果，京东小魔方决定“面向年轻用户打造一款功能相对简单、具备极致性价比的产品”。

在“能压缩成本”和“质量过硬”两个约束条件下，经过一番对比，李昕琳找到了智能锁赛道的头部品牌凯迪仕，双方经过多轮打磨，共建并孵化了新的子品牌“小迪”，小迪下分几个系列，第一个young系列已于今年8月上线。在双11开门红期间，小迪成交数量环比10月日均增长23倍。

值得一提的是，京东小魔方的新品买手来源于京东采销，他们在特定品类深耕多年，不仅贴近用户，也熟悉市场，了解上游供应链，对产品的原材料成本、配件价格等了然于心，因此不仅能帮助品牌商拨开迷雾，找到新品方向，也会从新品销售结果出发，帮助品牌在售价和产品配置上找到最佳平衡点。

小迪的研发过程就是如此。在明确了产品定位、目标人群后，小迪的售价被初步定为日常799元。在这样一个价位段，李昕琳与凯迪仕反复沟通打磨，从定制商品外观到确定基础功能，再到反推各项物料成本和芯片选择，才最终呈现出一款极致性价比的新品智能锁。

背靠大树好“推新”

与一般的买手不同，京东小魔方的新品买手要具备三重视角：一是用户视角，这让他们能够站在消费者的角度思考、选择新品；二是行业视角，这要求他们能够站在宏观角度洞察趋势，预判市场走向；三是品牌视角，这要求他们将新品的成功打爆视为己任，而不仅仅是完成新品的采买。

因此，买手的工作与京东小魔方的全链路营销是无缝衔接，甚至部分重合的，也与品牌商的最终诉求一致。

当产品需要C2M反向定制时，买手的工作本身就是小魔方全链路营销的一环。买手深度参与定制过程，输出行业洞察、用户研究，甚至是基于经验的直觉判断，在业务层面协助品牌方完成与平台的新品共建，随后再进入新品蓄势、引爆、持销的营销链路。

无论是黄建盛筛选出的新品洗地机，还是李昕琳通过C2M定制的小迪智能锁，在它们上市前半个月左右，京东小魔方就已经开始为新品“蓄势”了。

具体采用哪种形式，调用哪些资源，买手们会和京东小魔方一起，与品牌方提前沟通，根据产品特性、目标人群等做最佳匹配，目的是为新品积累口碑和人气，蓄水潜在用户。

例如，“小迪”上市前，就提前规划了发布会，并在站内外邀约垂类达人来做新品的图文测评、短视频等，还利用新品试用抽奖、直播互动等方式做了预热。

充分预热后的新品首发日也是品牌商和买手们最关注的时间点。这一天，京东小魔方会整合各类站内外资源做集中推广和精准推荐，最大化触达目标用户，新品前期积蓄的声量开始转化为销量。 

例如，买手推荐的新品雅诗兰黛第5代小棕瓶眼霜，京东双11开始到现在销量已突破10万，同比增长100%。

在此之后，每个新品还有1-3个月的“续销期”。京东小魔方会持续注入流量资源，包括秒杀、闪购等中心化流量以及各类非中心化流量，还有如“新品”、“逛”等频道资源的加持，让新品保持热度，并与品牌方的营销投入形成合力，一起推动新品的持续畅销。

至此，买手便与京东小魔方联手，完成了一次新品的全链路营销。

对品牌商来说，上新不是目的，让新品成为爆品并持续热销，才是理想范式，这考验的不仅是买手的眼光，更是买手背后的平台能力。

在这个双11，京东小魔方对专业新品买手的引入，强化了小魔方筛选、推荐新品的能力，更好地满足了追新者的需求，也将基于数据、经验的行业洞察更顺畅地传递到了上游供应链，帮助B端商家聚焦目标人群、趋势赛道、核心痛点，在正确的方向上进行新品研发，还通过“蓄势-引爆-续销”环环相扣的新品营销方法论，再一次验证了京东小魔方新品全链路营销的能力。

从这个角度来看，双11的新品买手，成就的不仅是追新的消费者，也是新品和品牌商。 

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