靠“野蛮打价”，盒马盈利在即？

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作者|张超  编辑|罗丽娟

宣布调整组织架构一个月后，盒马又公布了新的业务发展方向。

在近日举行的2022年盒马新零供大会上，盒马表示未来要“向上走、向下走、向外走”，全面走向商品力建设，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。

盒马CEO侯毅

这是盒马继四年前首次喊出“新零供”后，鲜少对外分享的零供关系思考之一。

站在新一轮零供关系变革的前沿，盒马通过尝试多种业态，与各类供应商共同合作探索健康、持续的新零售模式，但其中过程一波三折。不仅迟迟未能盈利，今年7月还被曝出估值缩水，较年初蒸发近四成。

重重压力下，盒马于今年9月完成了一次深度组织架构调整，成立三大事业部+三大中台的“三横三纵”业务架构，进一步精细、标准、专业的管理业务线和业态线。

而在本次新零供大会上，盒马终于确立了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店“三驾马车”共同发展的策略。这既为外界厘清了盒马未来的业态重心，也释放出了盒马将向下沉市场布局，走低价策略的信号。

盒马CEO侯毅也表示：“我相信盒马盈利近在咫尺了，我相信盒马未来一定会在中国零售业成为最盈利的企业，这个我认为也不远。”

当每日优鲜走向败局、叮咚买菜收缩业务之际，同为新零售先行者的盒马究竟如何摆脱模式困境、实现盈利？侯毅吹牛的成分又有多大？

疫情影响下，人们的消费习惯正在发生翻天覆地的改变。特别是在经济更为发达的一二线城市，线上买菜、送货上门，正在成为一种趋势。

根据国家统计局发布的数据，今年1-9月，全国网上零售额达95884亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上零售额82374亿元，同比增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重达25.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿、用商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。

这就意味着，与人们生活息息相关的零售品类，特别是商超覆盖类目，仍处在增长之中。从盒马公布的数据也能得到印证：2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。

基于市场发展变化，盒马也确立了未来的发展方向，“不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”侯毅强调，基于消费者洞察和品质升级，盒马要将所有商品重做一遍。

所谓“向上走”，就是要以品质升级、差异化为商品导向；“向下走”，即通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半；“向外走”，指海外进口的商品是国内零售企业的差异化竞争机会点。侯毅认为，“中国零售的商品竞争力落后发达市场至少10年以上，这是我们最大的蓝海市场。”

众所周知，盒马作为阿里新零售的探路人，七年来尝试了近十种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等。

然而，多个业态在推出后发展并不如预期，如盒马集市就与淘宝买菜被整合为了新品牌“淘菜菜”，盒马小站也在运营两年后被关停。尤其是在当前企业降本增效的大环境下，调整长期亏损、模式不佳的业态，集中精力发展更成熟的业务才是理性选择。

于是，盒马调整了业务重心，确立业务发展的“三驾马车”：盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店。

据介绍，盒马鲜生和盒马X会员店主要承担“向上走”的重任，以商品品质为导向，前者主要提升在消费和差异化方面的竞争力，后者瞄准如火如荼的仓储会员店赛道。

目前，盒马在全国已经有300多家鲜生门店，在上海、北京、苏州、南京等地也开出了7家X会员店，加上年底将在上海开出的两家新店，盒马X会员店门店数量将接近10家。

而盒马奥莱店主要负责“向下走”，对标德国的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜价+高品质”。按照盒马的构想，盒马奥莱店要实现基本品价格是大卖场的一半。

据悉，截至目前，盒马已经在上海开了十几家奥莱店，全国突破50家。侯毅透露，“最早一家到现在已经开了半年以上，单店500平方米、（日均）15万的销售额，15个点的毛利，基本是大卖场的7-8倍。”

奥莱店的建设，是盒马未来同步向下沉市场布局，走低价销售、薄利多销策略的一个重要信号。而从目前官方的表态来看，盒马对拿下下沉市场有着非常大的决心。

“明年起，奥莱店将作为盒马最重要的战略项目，没有之一，它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马X会员店。”在发布会上，侯毅强调会大力发展奥莱体系，为中国消费者提供便宜价的好商品。

对于盒马来说，“三驾马车”无论是向上走的盒马鲜生、盒马X会员店，还是向下走的奥莱店，除了强调商品品质以外，都离不开一个核心——价格。

自上市以来，盒马鲜生主打生鲜产品，尤其是海鲜类价格较其他渠道具备明显优势。

以盒马鲜生在售的99元波士顿龙虾为例，据侯毅介绍，最初是该规格的小龙虾因为个头太小在餐饮行业没有人要，盒马就尝试购入了一些拿到上海金桥门店转售，试探市场反馈；两个月后发现，这款小龙虾非常受上海本地人欢迎，销量很不错。

但这种供应模式并不可复制，在较长的一段时间里，盒马门店里生鲜以外的其他品类，跟传统超市对比溢价还是比较明显。

招商证券2017年发布的一份研报显示，草根调研通过对比北京相距1.7公里的盒马鲜生（汇阳广场店）和家乐福（光启城店）多个非海鲜类20种代表性单品价格，发现这20种商品盒马鲜生价格较家乐福平均高出9.51%，尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高。

图片来源：招商证券

值得注意的是，盒马鲜生这种商品价格高于同业的情况，近两年已经悄然发生了转变。

以上海在售的甜玉米这个商品为例，今年6月-7月间，在盒马鲜生上750g售价7.4元，约为0.99元/100g；叮咚买菜上900g售价10.9元，约为1.21元/100g。在当前非物流紧张时期，叮咚买菜900g售价才回落至8.79元，也达到0.98元/100g。

盒马鲜生（左）与叮咚买菜甜玉米价格对比

兼顾线上线下、坚持不打价格战的盒马鲜生，能够在消费者高频购买的果蔬生鲜品类做到与专做线上的叮咚买菜单价基本持平，无疑让人意外。

据侯毅透露，公司专门成了一个“流通批发采购部门”，“本质是窜货部门，一种是明窜，把批发权给盒马做代理；一种是暗窜，我们让批发商窜一级经销商。”

传统零售KA销售渠道下，商品从生产商出来，可能会经历品牌商、批发市场，叠加渠道费、退货费、营销费、垫资费等，最终门店进价加价幅度可能在15%-30%。羊毛出在羊身上，消费者就要为这些加价买单，商品售价就难以打下来。

而盒马要做的就是打破重重经销关卡，直接向上游生产商或批发供应商拿货，省去费用叠加。

实际操作过程中，盒马绝不允许谈KA供应商，比如可口可乐这个品，盒马流通批发采购部门要么直接与可口可乐按流通批发谈价格，要么就去批发市场拿货，甚至中国不行就到国外进口，这也即盒马的“向外走”。

“我相信全世界会有一个可口可乐的国家愿意跟我们合作的，以今天盒马的经营规模。”侯毅表示，这也是未来盒马奥莱店重点采用的进货策略。

而“野蛮”打价法并非万能。特别对于品类、品牌众多的零售行业来说，要想有持续稳定的供应链，还是要建立起自己的护城河，针对此，盒马的方式就是建立自有的“盒品牌”。

在侯毅看来，零售竞争的本质是商品竞争，“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”

上海翼倍餐饮管理有限公司（简称“翼倍餐饮”）是首批十个成为“盒品牌”的企业之一，总经理冷怡佳则是由律师转型的创业者，另外两位合伙人分别来自小南国和鼎泰丰。

最初，三人在上海金桥开了一个二十多平米的小档口“蒸笼头”，专卖手工水饺、小笼包。由于食材新鲜，冷怡佳的小店线上线下都很叫卖，甚至线上销售情况超过线下。

2016年翼倍餐饮与盒马开始合作，从小作坊升级到工厂车间，品类也扩展到包子、馒头、花卷等等。期间，团队没有拿过风投一分钱，而是用拼凑来的起始资金用于产品研发；如今公司已有近8000平米的工厂、现代化专业工厂生产管理团队多达200多人，其中有盒马的功劳。

2021年，翼倍餐饮与盒马共同研发创新了一款“叮叮包”，即用微波炉转40秒便可食用的包子。冷怡佳介绍，通常情况下，包子用微波炉一转面皮就容易干掉，“我们试了几十种面粉、几十种配方都不行，最后是老菜（侯毅）带着团队在巴彦淖尔找到了一款合适的面粉。”

这款面粉做成的包子，可在微波加热后仍然蓬松筋道又柔软，解决了传统微波包子“干瘪硬”的硬伤。有了面粉，再加上新鲜的肉质，配上独立包装，叮叮包实现了微波40秒即食，无需蒸锅复蒸，包装上留有专门的排气孔，也无需撕袋加热。

官方数据显示，目前为止，盒马工坊在售的翼倍产品超过30个，销售城市包括上海、杭州、南京、合肥、苏州、南通等，产品复购率始终名列盒马销售榜前茅。

自有品牌不仅能够适应盒马消费者需求进行产品研发和调整，还能保证每个月不断上新，这也成为盒马区别于其它零售商的杀手锏。据盒马首席商品官赵家钰透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。

截至10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。未来，盒马计划每年都能诞生十个“盒品牌”。

解决源头货品问题，只是盒马重构零售供应链的一环。自建供应链网络，降低商品运输成本，也是盒马正在全力建设的部分。

据了解，盒马目前已经建立了以三级网络和五大中心为代表的立体供应链网络形态。

其中，“三级网络”主要指CDC全国中央仓，RDC区域中心仓和FDC城市仓；“五大中心”则包括常温物流中心、低温物流中心、蔬菜水果等加工中心，以及服务活鲜的活鲜月库暂养中心，还有中央厨房。供应链基础能力的建成，能在很大程度上帮助盒马实现端到端的降本增效。

“这个三级网络和五大中心，有效支撑起了我们今天整个盒马生意的大盘和对于客户的商品力的服务。”盒马物流供应链总经理刘慜透露，今天为止，盒马所有的蔬菜水果已经有一半以上由自有加工中心进行加工包装。

湖北名羊农业科技发展有限公司的“锦绣羊”是植根于大别山深处的黑山羊品牌，创始人刘锦秀从事羊肉销售生意长达二十年。

自2018年与盒马鲜生合作以来，“锦绣羊”不仅实现了从粗放型做整羊出售到羊肉精加工销售，从季节性售卖再到一年四季出货的转变，在供应链方面的难题也得到了解决。

刘锦秀表示，由于公司养殖基地深处大别山，离大城市、消费市场比较远，最远到成都、昆明等市的运输距离超过两千公里。如何让羊肉保质按期送达，就是考验她的关键问题。

最终她选择接入盒马的生鲜供应链，借由盒马空闲的冷链运输资源来送货，从而让“锦绣羊”快速实现全国20个省市的覆盖，物流费用占经营总费用的比重也从此前的35%降到了9.7%。

“锦绣羊”的品牌也打出来了，产值从此前的年产5000-6000万元，攀升至2021年的2.3亿元。“我们今年9月-10月跟去年9月-10月同期对比，创造了116%的（业绩）增长。”刘锦秀高兴地表示，今年预计产值会在去年的基础上翻番，“10年力争将综合产值做到100亿元。”

零售业的发展是集产品力、品牌力和渠道力于一体的比拼，从这个维度分析，盒马看似已经跑通了，但落到具体执行层面，又有不少问题需要解决。比如，“三驾马车”在同城市场如何协调布局，相互之间如何避免竞争？消费者能在多大程度上支撑多业态发展且持续盈利？

不过，盒马可能也志不在此，其更大的目标是建成一个创新平台、重构零供关系、打造盒马品牌矩阵。

简言之，盒马想要打造一个平台，通过积蓄线上线下流量，引更多商家入驻，然后孵化能为自用的品牌，建成一个盒马生态圈。本质上，盒马要做的并不是零售商生意，而是流量和品牌生意。

只不过，在此之前，盒马还需要向平台源源不断地“蓄水”。