10月24日，双11预售首日，李佳琦直播间以215亿元GMV掀起极大关注。去年双11预售首日李佳琦就打造了106亿的标杆，今年他又刷新了直播电商行业的单日销售记录。

就在媒体和网友“惊叹”李佳琦为代表超头部主播强悍的吸金能力时，也提出了新的拷问，作为社会发展底座的“实体经济”为何呈现着是相反的情况？纵览近两年商业相关的新闻与报道可发现，相比于李佳琦们的“日进斗金”，诸多线下零售巨头、明星科技企业及万千实体企业生存状况多数略显堪忧。

究竟是什么造成了当下这种看起来矛盾的现状？李佳琦们该为这种现象“背锅”吗？如何打破当下的困局，让实体经济从被动的状态中解救出来？

比肩商业大佬的带货“一哥”

和往年双11一样，作为行业NO.1的李佳琦仍旧一骑绝尘。

李佳琦直播间凭借流量优势，仅双11预售首日当晚就卖出215亿，该金额是去年双11预售首日106亿的两倍。如此庞大的销售额，已经比肩知名上市公司，如2022年上半年，蔚来汽车销售收入201.9亿元，理想汽车销售收入为177.92亿元，小鹏汽车销售收入为139.37亿元，中芯国际上半年营业收入246亿元……。

更令人所惊叹的是，李佳琦或许一个人就单挑了大多数A股。

据中国网财经报道，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年营收不到200亿元，所以李佳琦一天的销售额高于八成上市公司一年的量。

以上数字仅仅是“PK”收入能力，若细化到“个人收入”上。与那些我们耳熟能详的商业大佬相比，李佳琦更是碾压的存在。

据中国网财经报道，双11预售首日李佳琦直播间一晚的收入达到48亿，而2021年，小鹏汽车掌门人何小鹏的年收入为135.2万元，理想汽车负责人李想年收入为150.4万元，比亚迪董事长王传福的579.8万元，与李佳琦相去甚远。

只是简单的通过直播间，把A企业的产品卖给消费者B，李佳琦们就能大赚特赚，赚钱能力如“火箭”般甩掉一众在科技创新、商业模式上有诸多贡献的商业大佬。面对这种畸形现状，无论哪种解释，都令人难以接受。

有人笑就有人哭，实体经济愁云满布。

“挣扎”生存线上的实体经济

什么是“生存线”，顾名思义就是在生存和不生存之间的一条线。

今年上半年，昔日“亚洲最大超市”中关村家乐福闭店，撤出寸土寸金的中关村，成为当下“闭店潮”之下的缩影。实体科技企业也并不好过，如上述三大新能源车企，市值大跌。实体经济不景气，还表现在企业裁员和大学生就业难。

即使是那些积极“拥抱”直播电商的实体企业，日子过得其实也很“惨”。

早在2020年，上海某MCN公司负责人徐豆豆（化名）曾向第一财经记者透露：“直播能够让（商品售卖方）企业获利的情况很少，获利的主要是MCN机构，在市场供不应求的情况下，MCN机构受到追捧，市场比较常见的销售提成是20%，坑位费要看时间长短，多则20万元，甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后，企业往往不赚钱。”

经过数年发展，直播电商已是拉动消费经济的一个重要引擎。据近日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2021年我国直播电商市场交易规模达到近2.4万亿元,比2017年的196.4亿元增长了近120倍。

如果，蓬勃发展的直播电商带给实体经济的只是“漂亮”的数字，未带去实打实的经营利润和价值赋能。毫无疑问，这种“单方”获利的商业模式是无法长久的。

究其根本，这场直播电商“神话”中，唱“主角”的应该是实体经济，李佳琦为首的超头部主播们应唱好“配角”的戏。

责任究竟在谁？天浩仔细分析了直播电商发展脉络后发现，造成今天局面的那个推手，或许正是携流量以令企业的李佳琦们。

通过直播间的“流量霸权”，李佳琦为首的超头部主播们“吸血”实体企业，摧残企业原本健康的经营价值体系，令本就遭受重创的实体经济雪上加霜。面对这样的困局，李佳琦需要反思，实体经济需主动求变。

破“鸡肋”困局，需实体经济主动求变

直播电商模式本身是代表着“先进”生产力的，无论是积极参与超头部主播直播间卖货的品牌商们，还是规模数亿频繁进入直播间购买各种商品的消费者，他们用自己的行为表达了对直播电商的“支持”。

生产企业是供给端，消费者是需求端，为何供需两端对超头部主播皆如此“热爱”？原因有二；

一企业品牌理念“首次”直达消费者；过去，企业接触消费者需要很多中间层，线下有供应商、零售商店等环节，线上也需要先开平台旗舰店、官方网站，企业和消费者的链接存在着诸多中间环节。直播电商的优势在于社交属性，很多企业通过直播间里李佳琦为首超头部主播专业的“推荐”，在主播细致的介绍中，消费者们了解一款又一款的前卫商品。由直播这种内容媒介为“桥梁”，实现了品牌商和消费者最短链条的触达。

近两年，在直播间里走出了，诸如逐本、蕉内、花西子等新国货品牌。无论是传统品牌还是新锐品牌，皆狂热的追捧直播电商的“品效合一”的价值。

二产品展示由静态向动态化升级；无论是线下货柜触达，还是电商旗舰店（纵使有了短视频内容支持），实物产品或商品页向消费者呈现的相对而言都是静态化内容。直播间里，超头部主播可以非常动态化的呈现产品（以至于经常“翻车”），所以企业喜欢这种新零售模式，消费者也喜欢这种电商内容形式。

看起来特别正向赋能的商业模式中，为何主播们吃饱了，实体经济却嗷嗷待哺？原因在于李佳琦为首的超头部主播在成为“流量之王”后，把“注意力”作为筹码，逼迫品牌商接受不合理的坑位费、佣金和承诺最低价供货，一步步扰乱了本来很健康的传统商业体系。

原因一，全网最低价破坏了企业多元化销售渠道体系；直播电商虽好，可企业的销售渠道非常多元，很多企业将直播电商战略地位确立的过高，造成了直播电商的虹吸效应。比如说，为了在直播电商上快速出货和获得关注，有的品牌商持续以全网最低价折扣在李佳琦直播间售卖商品，许多原本线下零售渠道、电商旗舰店的消费者也“慕名”而来，算总账的话，这种不科学的投入带来的商业收益其实是亏损的。

去年双11期间，在李佳琦和薇娅直播间，一款欧莱雅面膜预售价格为50片429元。当时，欧莱雅在其官方微博中宣称这是“全年最大力度”的优惠。但到了11月1日-3日，不少消费者发现，欧莱雅在其店铺发放了大量“满999-200”的优惠券，领到该券的用户，可以在欧莱雅官方旗舰店的直播间内，以257.7元的价格购买50片同款面膜。

类似欧莱雅等大牌与超头部主播的类似矛盾，原因就在意识到了这个问题，所以宁可“挨骂”，也要将“最低折扣”权牢牢掌控在自己手里。

原因二，超头部主播应以“知识价值”取悦消费者；早期李佳琦为首的超头部主播宣传语中，动辄全网最低价。行业发展的“冷启动期”，全网最低价的“噱头”可吸引更多人来直播间。在直播带货模式成熟后，大多数消费者并非单纯为了超低价而来（更多的是想通过头部主播去了解商品知识），此时超头部主播仍旧“坚守”全网最低价，一方面破坏了本该为品牌商所有的价格控制权，一方面挑选商品的逻辑越来越“唯利是图”，劣品、次品问题频发，破坏消费者信任度。

只有走“知识价值”路线，才能实现品牌商-主播-消费者的三方共赢，最大化发挥直播电商的价值，而不是仅仅作为低价促销的线上新渠道。

曾经赖以成长的坑位费、佣金、最低价，正成为行业“正循环”的绊脚石，超头部主播需要重新给自己寻找定位。而企业也应该挺直腰杆，不应该为了一个看起来漂亮的“销售记录”，就向超头部主播或网红主播轻易的突破“定价”底线。

毕竟，自由市场体系下，企业与企业之间的竞争是综合实力的竞争。除了现金流能力（快速卖货可快速变现）外，产品创新能力、品牌溢价能力、消费者体验等都是同等重要的商业要素。

如果，一家企业所有的资本投入，都放在了低价卖货一件事上。那么人才体系建设、研发体系建设、供应链打造等方面都将有所缺失。

所谓，赢了一时，输了更长远的商业可能性。

结论：

直播电商的蓬勃发展，展示了它的生命力和现实价值。

在商业多元繁荣的当下，超头部主播就是一个天然的供需“纽带”，将品牌商和消费者两端紧密的链接起来，通过自己的个人魅力、专业知识和供应链团队支撑，让十几亿国人的日常消费生活变得更美好。

屠龙少年终成恶龙，李佳琦等为首超头部主播做大、做强之后，忘记了服务用户的初心，一心只想获得更多的坑位费、佣金，并拼命向品牌商索要“全网最低价”。由此开始的“泛滥”的拼低价趋势，是一个美丽的错误，在这个“困局”里。超头部主播们要放下“身段”，从赚钱思维向服务实体经济的思维转变。

企业也应该理性起来，不要为了一时的销售数字，破坏自身长久的商业价值。

面对直播电商这样高效率、沉浸感、知识性强的新零售模式，企业该如何使用好这个“工具”？唱好这个“主角”？这是实体经济万千企业，未来几年必须要好好考虑的一个问题。