作为李佳琦口中“所有女生们”之一的琪琪，早在“双11”前一周，就已经计划好了要加购的商品，精华水、面霜、面膜……

然而，在10月24日晚8点，琪琪反而走进了罗永浩口中的“男人的直播间”，并下了今年“双11”的第一单——一盒大闸蟹。琪琪表示，自己正想给家里人买大闸蟹，但家附近没有菜市场，又担心在网上买的不新鲜，犹豫之下就一直没有行动。

“因为本身就关注‘双11’，社交平台又铺天盖地是罗永浩直播间的宣传，我就顺便点进去看了一眼，没想到正好看到罗永浩在卖大闸蟹。”琪琪表示，“5只4两公蟹+5只3两母蟹”，直播间价格318元，不用领券也不用算满减，更重要的是现货。“我之前在罗永浩的抖音直播间买过东西，品质确实不错，就下单了。”

实际上，在大闸蟹频频进入直播间之前，互联网的助推，早已让大闸蟹成为各大电商平台争抢的对象。每年秋季，包括京东、天猫、拼多多、苏宁易购等在内的电商平台都会去江苏等地“抢”大闸蟹，围绕大闸蟹的线上销售进行布局。

京东超级单品日数据显示，今年大闸蟹成交额同比增长200%，阳澄湖大闸蟹产业带成交额同比增长167%。

苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会副秘书长、新闻发言人姚水生对燃次元表示，近年来，随着消费者消费观念的转变和电商平台的兴起，通过线上渠道采购阳澄湖大闸蟹的占比也在逐年提升。特别是今年抖音、快手以及微信视频号更是起到了助推作用。直播电商的可视化促进了销量的提升，也拉近了蟹农与消费者的距离。

林先森的父亲（以下称为“林老”）是从1994年开始养螃蟹的，也是阳澄湖大闸蟹的“蟹一代”，见证了大闸蟹在国内近30年的发展。

林老回忆，在上世纪80年代以前，阳澄湖大闸蟹还多以野生为主。90年代以后，才进入大规模养殖阶段。之后，在当地政府的鼓励下，大闸蟹的商品价值被释放出来，养蟹也成了当地百姓的一种致富手段。“我最多的时候，承包过60亩水域面积，靠养螃蟹养活了一家老小。”

2002年9月，江苏省苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，成为当时苏州市第一家市级专业渔业协会。协会从生产到收购、再到市场营销、行业自律等一整套系统，对养蟹实现了规范化管理，使得阳澄湖大闸蟹开启品牌化之路。

在当地政府的鼓励引导和蟹农的积极投入下，阳澄湖大闸蟹因其独特的生长环境、深厚的文化影响以及越来越好的品质提升，逐渐打出了名号，也直接带动了江苏省大闸蟹的产量。

事实上，现如今，无论是在消费者端还是消费渠道端，对大闸蟹品质的关注逐渐高于是否出自阳澄湖。但即便如此，一些产区仍依靠“贴牌”的方式借助阳澄湖大闸蟹品牌热度卖高价。而被众多蟹农追捧的阳澄湖大闸蟹，却仍旧面临着“有品类无品牌”的经营困局。

中国食品产业分析师朱丹蓬看来，造成所谓的“洗澡蟹”、“听涛蟹”等“贴牌”蟹出现的原因，更多是由于阳澄湖大闸蟹已经形成中国大闸蟹的原产地域品牌，具有一定的稀缺性、权威性以及议价能力。

新周刊曾报道，同样品质的蟹，兴化、高邮、太湖出产的只能卖到七八十元一斤，但如果以“阳澄湖”的名义出售，便可溢价到百元以上。

“其他产区的大闸蟹质量虽与阳澄湖大闸蟹差距不大，但在政府牵头、行业协会统筹、蟹农的品牌意识等多方面发展不够完善，相应的品牌效应仍显不足。”朱丹蓬如是说道。

01 谁在买大闸蟹？

提起大闸蟹，很多人脑海中都会浮现“阳澄湖”三个字，阳澄湖也几乎成为了大闸蟹的代名词。但除了阳澄湖，大闸蟹的版图早已从南至北，扩张到了全国各地。

比如，生活在辽宁鞍山的木木，早已实现了“论斤买”大闸蟹的自由。

“每到中秋节前后，我们这边的海鲜市场都被‘本土’的盘锦大闸蟹占据了，不过我们东北人叫盘锦河蟹，大闸蟹是南方的叫法，但它们都是中华绒螯蟹。盘锦河蟹虽然没有阳澄湖大闸蟹个头大，蟹黄也比阳澄湖的略硬，但因为是稻田蟹，所以蟹肉香甜，蟹黄饱满，别有一番风味，也就成了北方人的心头好。”木木略显骄傲的说道。

“更主要的事，比起动辄几十元一只的阳澄湖大闸蟹，盘锦大闸蟹的价格就‘亲民’多了。”木木告诉燃次元，一般情况下，规格为1两的母蟹价格会在25-30元/斤，1.5两的母蟹价格在35-50元/斤，2两的母蟹大概是65-80元/斤。

生活在北京、同样喜爱吃蟹的王楠，没有像木木一样，拥有“近水楼台先得月”的地理优势。不过最近在刷短视频时，王楠总是能刷到很多和大闸蟹相关的视频，“不是正在捕捞的场景就是售卖大闸蟹的直播间。”王楠表示，与家附近菜市场里，动辄十几元或者几十元一只的高价螃蟹不同，直播间里的大闸蟹不仅看着个头饱满，价格更是低廉。

图/大闸蟹走进直播间

来源/燃次元截图

“有的直播间会买8只送2只，有的加入粉丝团还会再多送一只，还有的首单有大额优惠券……总之算下来，一只2两的母蟹经常不到20元。”王楠表示，一开始自己也会有所犹豫，担心“出镜”的蟹和发货的蟹不一样，也担心到手的螃蟹不新鲜或者有死蟹，但是连续刷到几个关于大闸蟹的视频后，王楠还是心痒难耐，最后在其中一家好评率比较高的店铺下了单了。

“到手的大闸蟹让我有些惊喜，大小和直播间看起来基本一致，也很新鲜。”

王楠对燃次元表示，虽然包装有些简陋，但因为是自己吃而不是送人，也就无关紧要。“自己吃没有那么多讲究，品牌和产区都不重要，新鲜好吃才是硬道理。”

与王楠不同，身为江苏人的王闯，坚持着对阳澄湖大闸蟹的执着。

如今在上海做着与酒相关的生意的王闯，每年中秋，“酒＋大闸蟹”就成了他答谢客户支持的标配，而阳澄湖大闸蟹又是他唯一的选择。但今年中秋节前，王闯多次联系此前大闸蟹的供应商想提前订点儿大闸蟹，但一直被对方告知“没现货”。

“得益于我是江苏人，可以通过朋友关系买到真正的阳澄湖大闸蟹。而阳澄湖大闸蟹‘一蟹难求’的属性，可以让收到礼物的客户更好的感受到我的诚意。”基于此，即使被再三告知没有现货，王闯还是坚持购买了蟹卡，并一再跟供货商强调“尽可能优先发货”。

02 大闸蟹不止阳澄湖

产量减少，是今年王闯没有订到阳澄湖大闸蟹的根本原因。

去年开始，林先森子承父业，成了林氏老林阁水产经营部的负责人。其对燃次元表示，因为今年大闸蟹减产，所以才会出现断供、国庆节前销售价格比往年有所提升等现象，“平均每只蟹提价10-15元左右，但每年大闸蟹的价格都会在节后有所回落，目前的售价与去年基本持平。”

姚水生也表示，今年的高温期间正值大闸蟹第3、4次蜕壳的重要阶段，高温对大闸蟹的生长有一定的影响。与此同时，高温叠加长时间的降水匮乏，导致高标准改造池塘种植的水草出现腐烂现象，这对大闸蟹蜕壳来说是“双重打击”。

基于此，连日来，#高温饿瘦大闸蟹#、#大闸蟹再努力也将缺席中秋#、#大闸蟹价格跳水#等话题屡屡冲上热搜。

但林先森直言，即使产量有所下滑，但自己的营收并未受到太大影响，“虽然销售速度比往年有所放慢，但今年捕捞的螃蟹基本都被老客户承包了。毕竟真正的阳澄湖大闸蟹在市场上还是物以稀为贵。”

图/林先森的父亲正在给大闸蟹投食

来源/林先森供图

同为阳澄湖大闸蟹经销商的“蟹姐姐”则在今年降低了销售目标。

为了推广阳澄湖半岛的大闸蟹，“蟹姐姐”在网上开了自己的微店，除了销售与合伙人养殖的大闸蟹外，需求量大时也会向邻居们收购一些。

“今年收蟹的价格，前期略高，现在基本与往年持平。”蟹姐姐直言，尽管自己的销售价格也基本和往年持平，但今年的养殖和快递成本，都比往年增加了30%以上，订货和销售也受到了一些客观因素影响，“为此我们减少了活蟹的销售量，加大了蟹卡和熟醉蟹的销售，保守经营。”

事实上，阳澄湖之外，越来越多的大闸蟹均有了自己的标签。

其中就有，与阳澄湖同为江苏老乡的“皇家贡品”之称的高邮湖大闸蟹、以“全蟹宴”出名的宝应湖大闸蟹等。除此之外，北至辽宁盘锦，南达广东珠江，甚至远在西南部的青藏高原，都有了自己的大闸蟹养殖水域。

《中国渔业统计年鉴》数据显示，近5年，全国有大闸蟹养殖报告的省份共计29个。江苏、湖北、安徽、辽宁、江西和山东六省一直占据前六位，在全国总产量中的占比保持在93%左右。其中，江苏省大闸蟹产量占据半壁江山。

消费者对大闸蟹的喜爱，除了使近年来全国大闸蟹养殖区域范围和规模均有所扩大之外，和大闸蟹相关的企业数量也在增多。

企查查数据显示，我国现存大闸蟹相关企业7769家。具体来看，2012年我国新增大闸蟹相关企业1050家，同比增加80.7%，此后连续五年新增注册量均保持在900家以内。从区域分布来看，江苏省以现存5517家大闸蟹相关企业排名第一。安徽省、广东省分别以现存257家和254家，位列二三。

出生在淮安洪泽湖畔的戚天齐，2019年从央企出来回乡创业，成立了“湖天一色”大闸蟹品牌。

提及创业的初衷，戚天齐表示，经过多年的发展，洪泽湖已经成为渔业、禽畜产品的生产基地，自己的亲人和大部分家乡人都以养殖鱼虾蟹等淡水农产品为生，但作为久负盛名的大闸蟹产地却没有大闸蟹的知名品牌。

“一方面，大闸蟹作为中国传统美食和节日礼品，市场空间较大；另一方面，也是响应国家‘科技助农’地号召，我不仅仅想做鲜活大闸蟹销售，还想进一步深加工，做蟹相关衍生，形成特有的产业链，让乡亲们都富裕小康起来。”戚天齐表示。

戚天齐指出，现在网络普及与信息都很发达，消费者对大闸蟹有了更进一步的了解后，消费观念也越来越偏理性，“不再只盲目偏向阳澄湖，毕竟阳澄湖产量也有限，像洪泽湖、固城湖、太湖等产地的大闸蟹同样品质优良，且价格比阳澄湖更有优势。这也给了包括我在内的其它产地，用心做好蟹的机会。”

03 市场乱象仍待规范

诚然，网络的助推，不仅使得消费者对大闸蟹的了解逐年增多，大闸蟹也成为生鲜电商和直播电商的“新宠”。

上个月，主播朱梓骁在直播间销售大闸蟹时，把阳澄湖当地的蟹农大妈请进直播间互动。根据披露的数据显示，仅在上午的直播中就有58.7万人次观看，当晚累计卖出约2500件大闸蟹商品，产生近50万元的销售额。

戚天齐表示，线上渠道对于品牌的传播，不仅速度快，而且范围广，“同时因为线上流量大，所以销量也比较可观，但是相比线下，线上的消费者对品牌忠诚度比较低。”

也正因为看到了线上线下各自的优劣势，戚天齐在经营伊始，就一直坚持线上与线下相结合的模式，没有偏向任何一方，“只有结合两者的优势发展，才能走得更远。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃次元表示，即使直播间卖螃蟹互动性较强，也更直观，更真实，但对于生鲜产品来说，为更好的保障消费者的利益，对商家后续的物流和售后服务考验更大。

“平台需要制定更严格的保障措施，约束商家的行为，否则就会容易出现直播间的商品与发货的商品不一致的乱象。”庄帅表示。

正如庄帅所说，事实上，无论是线上还是线下，大闸蟹缺斤少两、绑绳充重、蟹卡套路等行业乱象层出不穷。不仅损害了消费者权益，也给大闸蟹行业的良性发展和品牌形象带来了巨大影响。

朱丹蓬指出，每年“蟹季”还没到来，不少商家就已经开始大量售卖蟹卡。“期货”螃蟹可以给企业带来大批预收款，从而减少企业的经营压力。蟹卡商业证券化操作之后，商家的盈利模式多元化了，利润“短频快”了，但也随之可能不再把消费者当作核心群体。

而电商平台的崛起，在带动当地大闸蟹生意的同时，也使得假阳澄湖大闸蟹“蹭名”现象愈发严重。与每年如期而来的“蟹季”一样，“市面上99%的阳澄湖大闸蟹都是假的”的相关新闻也从不缺席，且总能引发网友热议。

而这一说法并非空穴来风。近年来，为保护水源地功能，江苏省苏州市强力压缩阳澄湖湖内大闸蟹围网养殖面积，据悉，目前已从最高峰时的14.2万亩压缩至1.6万多亩。

而阳澄湖大闸蟹不仅是一个地域产物，在“吃货”眼中也是优质螃蟹的代名词。于是，本地蟹、移民蟹、洗澡蟹、听涛蟹等各种假冒的阳澄湖大闸蟹便流入市场。

姚水生对燃次元表示，协会作为阳澄湖大闸蟹农产品地理标志产品的持证人，对符合规定的会员单位和养殖户发放公司信息卡和养殖户信息卡，并对有资质的会员单位进行品牌授权。养殖户可以凭信息卡直接到沿湖协会委托发放点领取防伪蟹扣。同时协会还对包装、卡券、规格、绑蟹绳子等都有相应的规定。

然而，在严重的供需失衡和可观的利润前，“防伪蟹扣”也阻挡不了造假者的脚步，网上甚至还出现了售卖假“防伪蟹扣”的产业。

戚天齐对燃次元表示，尽管近些年消费者偏理性了，但是很多商家还是喜欢说自己的螃蟹是阳澄湖的。“但实际上，江苏省其他湖区的大闸蟹同样很优秀，为什么非要冒充别的产区螃蟹呢？”

“大闸蟹行业需要突破的方面还有很多，除了基础的诚信问题，比如不绑绳,不缺斤少两外，随着中秋节逐渐定格在9月份，而大闸蟹普遍成熟期在10月份，所以怎么样突破成熟时间尤为重要。”戚天齐直言。

“除了蟹的成熟时间需要提前，饱满度也要更加稳定。因此，下一步还要在模式上突破，走数字定制认购方式。在保证高品质大闸蟹的同时，进一步为消费者带来认养乐趣。”

戚天齐认为，无论是养殖技术还是养殖周期，亦或是线上销售渠道监管和品牌乱象治理等，都需要从业者们地共同努力，整个行业才能迎来更好的发展前景。

参考资料：

《大闸蟹那么火，为什么阳澄湖没跑出独角兽？》，来源：市值榜。

*文中琪琪、王闯、木木、王楠均为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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本文来自微信公众号“燃次元”（ID：chaintruth），作者：张琳，编辑：曹杨，36氪经授权发布。