疫情下的开心麻花转型录

近年，疫情反复侵袭，给文娱行业带来非常大的不确定性，对于主营业务为舞台剧和院线电影的开心麻花而言，面临的挑战更大。

作为传统喜剧机构，开心麻花曾经转型成功，也给观众带来了一些惊喜。它从话剧舞台走向走进电影荧幕，从被质疑“电影话剧味太重”，到让人们愿意为了这个招牌贡献票房，将其出品的电影推向票房榜首，现在，开心麻花又在互联网平台上推出了团综和短剧……

面对恶劣的行业环境，开心麻花将如何继续转型？

它的战略和其他喜剧机构又有何不同？

面对“资本干涉”“依赖‘含腾量’”等质疑，开心麻花作何回应？

为了解以上市场关心的话题，财联社|鲸平台记者走访了开心麻花联席总裁汪海刚。

图：开心麻花联席总裁汪海刚

01 活下去是首要课题，发展是潜在课题

鲸平台：汪老师，开心麻花的业务从舞台喜剧延伸至院线电影，现在又开始做互联网内容，请问开心麻花的详细矩阵计划是什么？

汪海刚：坦诚来讲，开心麻花现在做的拓展，只是在顺应科技与时代的发展，进行尝试与成长，暂且谈不上“矩阵”。

近二十年以来，互联网覆盖了人们的生活，移动端工具成为了人们观看内容的重要媒介。开心麻花经过二十年的打磨，走到喜剧行业领先地位，也需要把自身创作、表演能力从舞台剧延展至更多载体。

我理解的矩阵，企图心比较强。近两年，文娱行业过得很艰难，活下去是首要课题，发展是潜在课题。

在这样的环境中，扩张不是第一位的，不能为了矩阵而矩阵，而是每一步都要走得更加理性。

02 让麻花喜剧成为商场“吃喝玩乐”中的“乐”

鲸平台：开心麻花各个业务的布局进展是怎样的？

汪海刚：开心麻花主要有以下业务板块——舞台剧、院线电影、以及包括剧集、网络电影、团综在内的互联网内容。

舞台剧和院线电影商业模式已经非常成熟，可见的增长空间有限，团队对其追求质量、数量稳定输出。

其中，线下演艺有新的布局，那就是构建线下演艺新空间，让演出走进商业体，与消费业进行结合，成为商场中“吃喝玩乐”的“乐”。在剧场里，观众是欣赏者，而在商场的开心麻花新空间里，观众是欣赏者+消费者。

从2019年开始思考做这件事，到2020年开始动作，我们的目标非常清晰，执行速度也不慢。第一部新空间产品《疯狂理发店》已经在上海、杭州、苏州、成都、天津陆续落地。该系列的第二部《疯狂星友团》也已在上海开演，未来也将复制到更多城市。

网络微短领域是我看好的线上领域，也是今年布局的重点，团队会在这个领域努力尝试、突破。麻花已经和咪咕、抖音展开合作，后续将进一步进行战略合作，实现内容方与平台方双赢。

网络电影和团综也会继续做，原本，麻花在互联网内容这几个象限都有雄心，然而，到了2021年下半年，团队察觉到，长视频平台端明显收缩，就将策略改成了打成功率，成功就持续做，不成功就先放一放。

03 专注C端——基于“基因”的抉择

鲸平台：文娱行业受到疫情冲击最大的是线下业务，其他喜剧机构，比如米未、笑果等都在加大线上发力力度，麻花为什么做了相反的选择？

汪海刚：这样布局是出于两重原因——一是市场环境，二是基因使然。

先说市场环境，喜剧行业的线上业务，很大程度上受限于供应端，爱优腾和其他家互联网内容平台。我前面提到，这些年来，长视频平台的发展目标从争相采购丰富的内容、砸重金吸引流量、追求拉新，变成要降本增效、获得利润。

更重要的原因是基因使然。不同于米未、笑果等生长于综艺，麻花从C端起家，而线下发生的消费者行为是C端行为，与麻花的基因匹配。这让麻花能更专注于内容本身。

基因结合对市场环境的判断，促使我们与其他机构做出了不同的选择。

04 最大的难点——将资源重新配置

鲸平台：在开心麻花迭代的过程中，遇到的最大的困难是什么？

汪海刚：困难有很多，最难的就是将资源重新配置。过去，麻花几乎全员都专注于生产“重内容”“长内容”，如今，演员积累的表演经验、编剧积累的创作经验、领导层积累的判断经验，都要重新洗牌。

内容创作思维、生产节奏都要重新适应。过去，团队创作2小时长内容的生产节奏是间歇性生产，每年投入精力和心血打磨两三部舞台剧、一两部电影，现在这些仍在做，但是我们也需要有能力做出5-10分钟的内容，还能快速出新、持续更新。

有人说，做长内容的团队，改做短内容是降维打击，其实不然。做重内容的人，功底层面可能比较深厚，一旦掌握了短内容创作的规律，可以得心应手，但是在掌握这些新的规律之前，必须重新开始学习、理解。

我曾分享过一个观点：不要盲目地认为，过去我们在某一领域成功了，换了看似有交集的赛道，就一定也会成功。

05 为“活下去”病急乱投医

鲸平台：在克服困难的过程中，有哪些难忘的体验与经历？

汪海刚：2019-2020年是麻花迭代的时间节点，我记得，2019年文娱行发展势头很好，院线电影热度达到高点。2019年全国电影年票房642亿元，大有超过北美票房成为全球票房的老大之势。2020年，网络电影也很红火。那时，我也在思考迭代，但是行业一派景气，所以没有急于提上日程。

紧接着，疫情来了，文娱行业被一点点挤干泡沫，这三年来，更加确定，麻花不能仅仅靠剧场和电影院生存。

2020年疫情刚起，我人在上海，感受到形势严峻——演出停摆了，行业静止了，团队接下来靠什么生存？我们总不能坐以待毙。

我们快速做了三件事。第一，组织培训；第二，思考各种生财之道，不仅仅管理层想，大家集思广益，在上海、在北京、在西湖边头脑风暴……各种想法迸发，其实都是“病急乱投医”。

2020年是直播之年，麻花也尝试了做直播。10月，开心麻花携手天猫超市推出国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》，通过喜剧内容的植入，为品牌和商品即时种草。

效果看起来很不错，5期直播累计直播观众1000万，每期均登上微博热搜榜。然而，我知道这不是长久之计。诸多尝试让我深刻地意识到，喜剧人就是喜剧人，不是直播带货人。

06 用确定性消解不确定性

鲸平台：许多内容生产行业的人转行带货，都做得挺成功的，您为什么认为开心麻花不适合？

汪海刚：依然是基因使然。麻花所在的领域——舞台剧和院线电影是沉浸式场景，观众们在黑暗中安静欣赏电影；而网络电影是半沉浸式，直播则是非沉浸式。在直播间，观众只会拿出一小部分注意力去看他们喜欢的主播和产品，这与开心麻花苦心孤诣全程吸引观众注意力的宗旨背道而驰。

做教育的新东方半路转行做直播，为什么能风生水起？其实，教育和直播带货的本质与底层逻辑是相近的，即把自己头脑中的想法和观点，输出给听众，让对方接受。

越是在危机时刻，越是要用确定性消解不确定性。在2020年这一年，我们用排除法更加坚定了团队的目标——麻花不做直播，不做MCN机构，麻花还是要回归喜剧内容本身。

07 盘活“两大财富”打造开心麻花IP

鲸平台：开心麻花的顶层设计是怎样的？未来还会做哪些新尝试？

汪海刚：开心麻花有两大财富，一大财富是对于喜剧的理解和表演能力，另一大财富是对麻花好感的观众。开心麻花在全国各地都有分支机构，构建了大量观众群体。这一次有约7500人次走进影院观看《独行月球》；粗略统计，开心麻花线下舞台剧粉丝群体有500万。

管理层对于麻花的顶层设计，是让这两大财富连续、多场景、高频链接和互动，打造出真正意义上的IP。

迪士尼的成熟经验是，生产出好内容以后，让这些内容在多场景里，包括线下乐园里、漫画中无限延伸，并与观众发生互动、情感链接。

我们非常看重麻花与观众之间的情感链接。电影《独行月球》上映期间，我更关注，有多少人看了这部电影。票房战报图中票房达到多少亿不是重点，感谢1200万、3500万、5700万人等等在疫情之下走进电影院看电影才是我们最想表达的，真心感谢观众们在这个时候还能走进电影院，看开心麻花的电影。

08 资本干涉影响开心麻花“招牌”？

鲸平台：有人关注到，有一些非开心麻花出品，但启用了开心的麻花演员的电影质量不高，因此认为麻花被资本干涉，影响了招牌，对此您怎么看？

汪海刚：确实看到有这样的说法，开心麻花的演员出现在某部不够好看的电影中，就是被资本干涉了，就是麻花不爱惜羽毛了，这种说法不负责任。

麻花的演员去参演其他公司出品的电影，是正常的市场行为，与资本无关。

开心麻花舞台剧每年演出体量很大，疫情之前全国每年有4000多场剧场演出，所以我们需要大量的演员，开心麻花全国的签约演员加起来大概有300多位。

这么多有能力的喜剧演员，当中自然不少有意愿走向电影荧幕，他们希望被更多观众认识。但我们的电影产量却无法承载这么多需求，所以我们的演员出演其他公司的片子，这是一个正常的市场经纪行为。作为一家内容公司，我们主业不是演员经纪，主要不靠这个挣钱，但我们也不能生硬地阻拦演员的向往和发展。关于品控问题，我们去年开始做了内部约定，头部演员或者多位腰部演员参演外部电影，公司要在剧本环节进行把关，我们希望引导和帮助演员们尽量参演好的片子，尽力保护观众对这个品牌的信任。

09 谈“观众缘”不能离开基本功

鲸平台：麻花旗下资深演员有很多，少数红了多数没红，观众缘是不是一门玄学？

汪海刚：观众缘是存在的，但是它一定建立在能力的基础之上。

开心麻花最看重、最相信的要素，是塑造喜剧的能力与表演的功底。演员不是爱豆，把功底打好了，才有资格谈所谓的“观众缘”。

沈腾老师在2003年就来到了麻花，从2015年爆火，难道沈腾老师2008、2009年都没有观众缘吗？一切都是天赋与磨练叠加的结果。

10“含腾量”是一种呈现而非追求

鲸平台：现在有一个词叫“含腾量”，似乎一部戏里出现沈腾、马丽，会很大程度影响观众去看这部戏的意愿，开心麻花会不会有意识地去降低对沈腾、马丽的依赖性？

汪海刚：开心麻花不会过度依赖知名演员，也不会刻意避开知名演员。观众是否为沈腾、马丽老师而来，不是我们放在第一位考虑的事情。

开心麻花从内容出发，以内容为重。团队在构建某一部原创作品或改编某部作品时，往往只会先反复打磨作品，再根据角色特点和需要，选入适合角色的演员。

比如《独行月球》中的独孤月，观众看到的十足“含腾量”，是好演员和好剧本叠加的结果，它是一种呈现，并不是一种刻意的追求。