「当代营销创意问答05」如果一个创意人在被时代慢慢磨平怎么办？

「编辑寄语」

大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。

营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。

我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......

这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。

「当代营销创意问答05」

—— 关键词：用作品说话 ——

互联网“碎片化”的传播模式，以及流量和数据带来的生意变革，如今的广告人，靠什么重拾话语权？答案：靠作品。

广告人身上曾经敢为创意据理力争的勇气，敢为一个好创意不顾一切“较真”的猛劲儿，如今需要在创意与生意的天平上找到平衡。

因为无论生意与创意，都要靠作品获取客户信任，赢得创意话语权，有了话语权才能以更有创造力的作品持续为生意加码......作品，是这个强大“莫比乌斯环”的核心，是广告人知识储备和学习能力的验金石，是公司基业长青，让广告人“意气风发”的回春丹。

在资讯爆炸，概念分秒更新，人人自称“懂创意”的时代，“用作品说话”的行业信条是否依然适用？除了用作品说话，广告人还有过怎样的思考？我们不妨来看看。

如果一个创意人在被时代慢慢磨平怎么办？
分享人：FARFARFILMS 导演 李兆光 Kevin

除了继续做你该做的，没有别的答案。

一名创意人员和一个背过希波克拉底誓言、以治病救人为天职的医生，或是几十年如一日，在小吃街炒特色米粉的小摊摊主，都没什么两样。用自己的专业知识持续去做自己认为最好的作品、最对的事，仅此而已。

行业中充斥着太多干扰项。大环境不好、预算锐减、甲方挑剔、老板只想赚钱、供应商能力太差、舆论的负面压力大、审查过于严苛等等，这些不利条件永远存在，甚至很有可能愈发恶劣，但那又怎样？不论是第一次睁眼看世界的年轻创意，还是跟随行业浮浮沉沉的资深前辈们，这就是我们所面临的现状，却不是约束我们去做好创意的借口。

心态就像一把刀，因为孤注一掷的决心而变得锋利，在攀登的路上劈碎所有阻挡你的东西。医生没有借口可以放弃病人，厨师没有借口可以欺骗自己的味蕾。同样的，创意人员没有借口可以妥协不去做好创意。事情的结果无法保证永远尽如人意，但摆烂和躺平不可能成为我们的选项。“好作品永远不是安全的。安全的永远不是好作品。” 这是我在做创意的二十多年间时刻谨记的一句话，以此与大家共勉。

作为从业人员，在这时代速写簿上怎样涂写？
分享人：导演 席然

广告是时代的切片，真实地反应着时代的欲望。作为从业人员，时不时会想，经我们之手，到底在这速写簿上怎样涂写？

并无很系统的思考，只是有思考记录的习惯，翻看下来，这些写在备忘录里的小片段，好像也是一些答案的切片，以时间由近至远的顺序，摘抄如下。

【2022/9/10  三个词】

用什么样的态度去做广告？

真诚，专业，勇敢。

【2022/8/13 时代快与慢】

今天听说一个教育企业大规模裁员，业务急剧缩水，因一纸令下。记得去年去开会，负责人说两年召集几百员工，办公室搬了两次，每天加班到4点，依然干劲十足。

又一个想乘着风上天却被风吹翻的故事，一个行业的兴衰弹指之间。只是更觉得这时代变化太快，仿佛没什么是可以长存的。年年换新的手机，一代又一代的明星；广告里都在告诉你要“做自己”，要“更好”，要“就现在”。

而现在的人们很难真正相信什么。

相信自己？在时代面前，一个人太单薄了。相信时代？时代可不随普通人的意志改变。渐渐的，一些人要么变得盲从，要么变得漂浮无根，抓住现在，的确成了很多人的选择。明明这是个物质极大丰富的时代，人类的精神世界怎么变得愈发空虚了呢？想起我妈他们那代人，对于物质的要求，当然也是希望能拥有，拥有就可以。

从我们这代人开始，好像是跟着改革开放的浪潮，不但要有，还要更好，更新，不断地更换，大到房子汽车，小到一部手机。人活着仿佛就是不断的消费，升级，为之不断努力，而且各种媒体，意见领袖，都传递出，要不断更新才能称之为“更好生活”的理念。

这让很多人觉得，目前的努力，无休无尽，人生就消耗在各种不断的“升级”上。想起李大钊有句话：东方文化之根本在静，西方文化之根本在动。所以这是一切的根源吗？因为东西方理念根本不同，西方观念里人生是征服，是进步，是拥有，而传统东方观念，人生是顺应，是保守，是回味。并无优劣，也早无概念里所谓的“东西”。

消费主义的陷阱也好，躺平也好，难有时代的标准答案。只是对应每个人的人生，向外看还是向内看，动静结合的程度，多半会是人生的秘密。人类虽然依赖物质，但终究渴望超越物质。

【2022/5/13 时代三姐妹】

微博-情绪垃圾站
小红书-媛宇宙小卖部
抖音-人间万花筒

没事翻翻，其乐无穷。

【2021/3/28  回归简约】

当今世界迫切地需要简约，从纷杂喧嚣的环境里脱离出来，这甚至是一种当今时代的社会必然性。相比过度消费，更简单的生活方式才是优选？这次拍摄RIO的心得，包括那支30秒的TVC，背后都有一种从纷杂世界抽身回归自我的描绘，这也是打动很多人心的真正原因。

世界变得太快，大多数人是跟不上这样的变化的，有属于自己的一片天地，真的成了奢侈和向往，如果产品也好，品牌也好，能提供的是这样的价值，获得成功的概率也是很大的。想想身边自己喜欢的东西，音乐，书，电影，骑自行车，游戏，旅游，都拥有这样的属性，那种只属于个人的惬意自在的空间。

反思我们平时碰到最多的那种“排比句”式的广告，心理层面都有一种不自信在里面。什么都想说，什么都想要，“因为我们受众年龄层次很多，因为我们产品类型很多。”但如果一个企业，只要能提供一种真正的价值，都是了不起的，而我们所做的一切都在于让这一种价值深入人心。

简单包含着丰富，“空”的可能性是最大的。

【2020/10/5 进化论】

就算广告意味着欲望好了，至少欲望还带着些勇敢和疯狂的意味，把那些本就存在于人心中的欲望，合适地加以展现，也会帮助人类进化吧，至于进化的方向，就不得而知了。

【2020/8/25 随想】

客户用一两年，甚至数十年开发的一个产品，希望一个实际只有三五人的广告团队在短短一个月内提出策划方案，这到底是对广告人员的不尊重还是对自己的不尊重？

广告导演的价值：如何用影像把故事讲得动人？前提是故事本身是否动人？故事背后的策略是否正确？“拍广告”大多数时候仍然停留在“怎么说”的层面，而“说什么”往往才是具有决定性的核心。为什么很多时候对很多脚本都毫无感觉，可能就在于脚本核心的空洞和老套。

感受上，广告公司在挑选导演的标准上，和挑哪个派系的厨子做这个口味的菜差不多。

互联网信息嘈杂，为了获得一丝关注，广告主要生产更大量的内容，而且代价昂贵，其中大部分最终都变成了昂贵的互联网垃圾，我感觉很多广告公司都明白这个事实，但他们选择闭嘴，因为生产这些昂贵的垃圾正是生意的主要来源。

广告公司的价值呢？一种洞悉本质的智慧？太少人有这样的智慧了，有这智慧的人可能干别的去了。公司越庞大和复杂，真正理解它的人越需要花时间和它相处。所以现在越来越多的广告主选择自己内部制定策略，而把策略的执行交给广告公司。广告公司的价值慢慢变成“怎么说”的层面，也就是创意层面的东西。找几家公司来比稿，最终也就变成了“命题作文大赛”，再到广告导演层面，可能就变成了“书法大赛”，制作公司就更惨地成了“砍价大赛”。

这里面本质上无关地位高低的事，是能力高低。认清楚自己的能力，至少容易心安理得。

【2020/6/4 拍片间隙观察】

当红明星在摄影棚里拍平面照，有人拿手机在偷拍。闪光灯的光闪烁在每个人的身上，名气的光环也在闪烁，折射，忽明忽暗。

【2020/1/12 不变】

我爱神秘难解的事物，特别是超出我们日常生活认知范畴的，天然的好奇心驱使我去了解和探索，想搞清楚那里到底有些什么。这其中最让我好奇的有两件，一件是关于宇宙的秘密，一件是关于人心的秘密。这两件变幻莫测，又亘古不变。

【2019/11/9 警惕】

这个看上去很前卫，时尚，创新的行业，本质上却是最为保守的，因为它的本质是迎合，迎合那些已有的，大多数的，有利可图的人。尽量少做那些像口香糖一样的广告，嚼着有点意思，实际毫无营养。

深沉是广告的敌人。当一切都非常通顺，非常正确的时候，要非常警惕！真正的表达，总得有些锋利的东西。

创意人是否该转变为品牌的内容玩家？
分享人：介陌创意 创始人 陈益茵 Anmy

就像原厂装置需要升级迭代一样，当今的传播环境下，相比传统创意法则，内容的获得感，似乎更能吸引消费者和品牌产生对话。因此，立场和角色变了，以前我们着力创意怎么更有新意，现在，我们思考，内容如何更有“获得感”的价值。

同时，值得庆幸的是，内容的创意空间反而更大了，一切皆可内容。多元化的用户和社会形态，丰富多变的生活方式和场景，只要深度沉浸其中，抓准新洞察共鸣，就能找到内容开发的入口，帮助品牌构建和用户的内容交互新方式。反之，再多的营销技巧，都不如有创造力的内容输出。

最后，无论传统创意还是新内容，本质依然都是“更有创造力的方式解决品牌难题”，需要刷新的不是定义什么是创意，是我们的大脑思维系统。

牙疼的时候还能想创意吗？
分享人：SPES神鸦社鼓 创始人 宋尧 Ever Song

当然不太能，此时要想的只是为什么这么疼和什么时候能不疼。但在我前两天夜里人生第一次急性牙髓炎发作时，还想起数英这个Q&A Deadline要到了该如何解决；想在疼痛里找寻反转——会不会牙疼里隐藏着什么哲学道理可以拿来交作业呢？

这晚我大约疼醒四五次，服用了三颗止疼药未果，闭上眼流动着一些壮观的变形逐帧动画，大概是牙神经传递痛觉给大脑的脑图。一身汗，没有任何想法诞生。直到第二天下午寻访牙医，谨慎地做出“简报”后，牙医诊断出了出现问题的那颗牙齿，果断上麻药、钻孔洞，“洞察“到了藏在里面的发炎牙神经，一举拔之。

拔牙不需要创意，经验与技术必须过硬。作为广告从业者，创意和拔牙一样，都不是目的，是用来解决问题的手段，是我们应掌握的专业技术。但创意人不像医生需要考执照，有严谨学科体系标准，因而很多论调谈起了广告已死，广告人偷网络梗之类。可我们面对的也不是有迹可循的牙病，可能我们更像在做种植牙，甚至要在不同牙龈上种下玉米粒、钻石、一颗USB等等，种下连接起人与事物之间的各种可能性，同时要注意谨防排异反应、保持坚固耐用，使其外观个性、也吃得了酸烫冷辣。这样才会真的打动人心吧。牙疼不是病，少了创意的世界会无聊得要人命。

以上逻辑关联度方面很“硬”，只能希望创意人们的牙齿都也这么硬。

现在创意行业是不是普遍抱有不劳而获的心态？为什么？
分享人：WICKED牛鬼蛇神 创始人 余子筠 CHEE GUAN YUE

首先，我们可否破例不光说时下业内通俗的话题（因为那些表面情况确实不是这行业的根本问题）？

我们是不是因为迎合媒体形式变化而忽略了思考锻炼？
为什么现在的创意不懂得表达自己的点子？
现在做创意的还懂得想点子吗？
尖锐的创意～没有速写能力如何思考点子？光靠写，出来的创意是否有局限？
形式是不是普遍取代了内涵？
现在创意行业是不是普遍抱有不劳而获的心态？为什么？
你最近一次参与的创意提案里有被深深地激发吗？
创意应该走在前头引导潮流还是被动跟风？
为什么广告不再激发人思考？现在的创意人员目标在于挑逗与激发人思考吗？好玩的想法只能用轻浮的小伎俩来呈现吗？
我们虽然担心广告业的前景，但为什么在做的事情绝大部分是在纵容这些情况的恶化？
为什么我们要落到身不由己的地步？老实点，该怎么做才能狠狠地摆脱困局？

我们不见棺材不落泪，但其实已经躺进棺材只差还没盖棺定论，所以眼前虽然是一片蓝色天空，其实只是在等死，我们有多少人是明白的？又有多少人明白却继续浑水摸鱼只想多赚两年的钱？

我有一个统一但非详细的答案：回归创意本质，认真对待年轻一代消费者，引导他们正视未来。一个轻浮的社会对广告业来说是个噩梦，因为广告的魅力在于它有说服力又漂亮地解决商业与社会问题。一个不动脑的社会不是一个前进的文明。文明的巨轮会一直转，我们不积极主动摆正行业的角色引领它，而选择一个既方便又无关痛痒的商业小角色，迟早被淘汰。

创意人，只靠作品说话吗？
分享人：SPARK思湃 创始人 王威 Gavin

这次的主题是“和时代对话”，我想到，创意人经常说的一句是“用作品说话”。

我可能想就此说一下自己的想法。我自己同为创意人，能想象的到背后的情绪逻辑是，我是一个创意人，我所有的专业性都体现在我的作品里面了，我不想说太多，你就看我的作品吧，它代我说话了。

其实为什么总说咨询公司在侵入广告公司的领地，我觉得还是因为广告人自己说的太不够了，我们习惯性地觉得作品是一锤定音的东西，但是当广告公司苦哈哈地想创意，忙执行的时候，咨询公司早就把该说的话都说了。所以我觉得广告人只靠作品说话是不够的，真的要多在潜心创作作品的时候，挤出一些时间来，更多地把自己优秀的案例做详尽的复盘，并且输出整理自己的观点和方法论。

希望有一天我们不只是“靠作品说话”，而是能输出更多积淀的东西让客户听话。

没有答案
分享人：不只广告 创始人 丁和珍 Adam Ding

广告公司还有存在的必要吗？
新消费品牌会是个泡沫吗？
创意，真的没用了吗？
为什么咨询公司成了广告业的风口？
创意热店，能热多久，还是已经冷了？
是流量，杀死了创意吗？
为什么电梯里的广告，越恶心越有效呢？
为什么最成功的案例，总是出现在软文里？
创意，到底能不能解决生意问题？
为什么几十人的广告公司，还干不过抖音上的一个段子手？
为什么年轻人似乎不爱进广告公司了？
为什么李诞做广告不行做脱口秀就火了？
我们这一代广告人的使命愿景价值观是什么？
什么时候，广告创意的地位可以超越带货的？
为什么我们还在做广告？
我们每一个身在这个行业的人，应该为这个行业做点什么？
答案：
以上，我都没有答案。至少没有确切的或笃定的答案。

我们从未和时代对话，不过是自问自答
分享人：滴滴出行 集团市场总监&滴滴青桔市场负责人 陈楠 NormanChen

有自疑，便有自问，才有自答，继而自省，后得自信，然后再次自疑。我们就是不断在这种循环里成长，而时代一言不发，就这么流淌过去。

以某些当年声名鹊起的公司默默退出舞台为界，我们结束了创意热店，social热店的黄金时代，下个时代是什么？咨询？策略？战略？这些问题，就等着不同的人，给出答案，然后等着时代来验证吧。

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