救得了阿迪的侃爷，带不动Gap

救得了阿迪的侃爷，带不动Gap

9月26日，Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 第二个系列开始全球发售，这次上海也加入了首发阵营，虽然截止目前没有销售数据的反馈，但做为Yeezy Gap系列的绝唱，以及巴黎世家为两个品牌联名设计的绝唱，double绝，其市场反响不难预测——

毕竟，2月份发售的第一个三方联名系列在二级市场的溢价最低也有200%；更早之前，Yeezy Gap发售的「The Perfect Hoodie」系列，eBay上的落价在140 美元到 550 美元之间，而原售价只有90美元。

联名常有，但三方联名不常有，集结了消费品，奢侈品，以及当红顶流的联名……更不常有，于是，每个Yeezy Gap发售新品的日子，都是潮流圈的“开盒”日，博主们纷纷打卡，这其中，上海的潮流博主可以说是实现了人均Yeezy Gap了，而能提前在发售前就拿到产品的博主，无疑也更能展示自己在「圈」中的地位。

然而说好的十年之约，Gap搭台，Kanye唱戏，二人双双挣大钱，结果热恋期还没过两年，就开始互相指责，继而分道扬镳，像极了每一对热恋过后分手的情侣。

不过目前的尴尬在于：感情没了，孩子却还在。这个「孩子」自然就是Yeezy Gap.如今看来，孩子显然留给了Gap，Gap仍在负责这个系列的发售工作，但毕竟也是自己的辛苦成果，为了给“孩子”挣一个好钱程，Kanye还接着为Yeezy Gap站台：他计划继续推进原计划于 10 月 3 日在巴黎举行的 Yeezy Gap 时装秀。仁义不成买卖在，Kanye实力展示了没有永远的敌人，只有永远的利益。01

互相成全

2020年6月，Kanye通过推特宣布了Yeezy与Gap合作的消息。合作的基础，一定是双方彼此需要。没有Kanye前的Gap，日暮西山。早在2013年就被《福布斯》预言或为未来最可能消失的时装品牌之一。在苦苦求变多年后，Gap依然没有找到像样的出路，以合作前的财报来看：2020年以来，Gap集团的股价跌幅高达60%，市值也已蒸发了40亿美元，更在不久前关闭了100多家门店。如果说这其中有疫情影响的成分，那2019财年，Gap集团净利润下滑65%至亏损3.51亿美元。作为一家1976年就上市了的服装零售公司，面临的却是银行账户里会只剩下7.5亿美元的尴尬。Gap急需一剂强心针，来挽救日渐荼蘼的市场。2020年的Kanye已经成为潮流教父，早已凭借着Yeezy品牌与Adidas的合作大获成功，Yeezy的估值已高达30亿美金，Kanye则以1.7亿美元的税前收入，成为福布斯全球名人收入排行榜第二。而此时的Kanye面对的情况是：I have a dream.曾经Yeezy鞋款价格高不可攀时，Kanye说过这样一句话：让每个人都能穿上Yeezy，由此可见，他的目标并不是将Yeezy做成奢侈品，而是将自己的时尚品味蔓延至最广大的人群。而能影响大众潮流的，必然是大众消费品——Gap是一条祝他实现梦想的捷径。2013 年，电台主持人 Sway Calloway 曾问他为什么不自己做Yeezy品牌时，仿佛被踩到尾巴般，他向着Sway咆哮道：“How Sway！You ain‘t got the answers Sway！”然而在前两天，他接受《Good Morning America》时说道：Sway had the answers。打脸的背后，是Kanye的需求变了。恰如他自己所说：每个人都知道我是领导者，我是国王，国王不能住在别人的城堡里，必须建造自己的城堡--Yeezy终将独立。在阿迪达斯，Kanye负责设计和创意，阿迪达斯控制生产和分销，他的角色更像是一个部门经理。但与Gap的合作，Kanye可以参与到产品的品类和定价，那他有极大可能接触和选择供应链——一个知识点，如今被优衣库推崇使用的 “SPA”模式，是Gap首创的，即企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式，这涉及到品牌最重要的生存基石，Gap无疑是最好的学校。并且相比于Yeezy在阿迪是按销售量分红，Gap则需要他对商品的营销负责，重要性不言而喻。更何况，年少时Kanye曾在Gap打过工，2015年在接受采访时他就透露出，想要成为GAP的史蒂夫·乔布斯。天作之合。宣布合作当天，Gap股价最高涨幅近40%，破了1980年以来的纪录，Gap市值也因此提高了7亿美元。02

花活不断

开始总是分分钟都妙不可言。在2021年6月的某个高温天里，Kanye被拍到穿着一双 NIKE，戴着一只抢眼的头套，披着一件蓝色大棉袄出现在众人的视线了，与周围穿短袖的保镖形成鲜明对比。

而这一切反常的行为都是为了给自己身上的蓝色大棉袄造势——当然，谜底是在3天以后才揭开的。6月8日，Gap发布了Yeezy产品线中的第一款产品「round jacket」，就是三天前Kanye身上穿着的那件，该款单品上线即售罄，原价200美元的圆形夹克服在二手转售平台被炒至到7800 美元，Gap一夜之间赚到了700万美元。今年1月份,Ye还在个人音乐MV《Heaven and Hell》中穿着Yeezy Gap的hoodie黑色连帽衫，让这支MV直接成为Yeezy Gap系列首支电视广告。片尾也出现了Yeezy Gap的蓝色品牌标志，瞬间引发社交媒体讨论。

Kanye 对Yeezy Gap的投入有目共睹。这只是开始，Kanye显然还有很多惊喜是Gap不知道的。事实上，Yeezy Gap能与Balenciaga实现三方合作联名，Kanye居功甚伟。在Balenciaga的创意总监Demna还在自创品牌VETEMENTS时，Kanye就好不掩饰自己对他的欣赏：VETEMENTS很炸，它就是NO.1，在Demna入驻Balenciaga四个月后，Kanye在推特扬言要“挖走他”，并且2021年整年，在Balenciaga消费超400万美元，通过Kanye的个人影响力，让Balenciaga 在 2021 年第三季度成为 Lyst 指数最热门品牌，搜索量增长 505%，超过了开云旗下的实力品牌 Gucci。从《DONDA》专辑的三次试听会，到《Free Larry Hoover Benefit Concert》演唱会周边，都有 Demna 的参与，俩人还曾为说唱歌手DMX合作发布过一件纪念T恤，可以说是私交甚笃。Demna 曾在采访中表示，三方合作的动机是“Ye打电话告诉我他正在负责这个项目，梦想是和我一起合作。”于是，尽管Balenciaga的工作已经应接不暇，但Demna还是负责了Yeezy Gap 的原型设计，为Yeezy Gap的服装体系创造一个坚实的基础，往后品牌便可以在这个基础上继续发展。看起来，这更像是帮助兄弟完成梦想。产品设计有兄弟坐镇，Kanye最拿手的营销花活自然不会落下。除了在 Kanye 举办的《DONDA 2》专辑试听会首发了 8 个款，Yeezy Gap Engineered by Balenciaga 的发售当日，Kanye玩起了快闪活动：Yeezy官方账号在ins账号上，每隔三小时就公布一个地点，采用了VAN Drop卡车发售的模式，突袭进军迈阿密、芝加哥、洛杉矶等地。届时工作人员驾驶着带有鸽子图案的货车出现在停车场，每个人都戴着黑色蒙面，全副武装：

售卖方式也极具争议：将所有尺码和配色的衣服全部堆在一起，用黑色的大塑料袋装着，到场的消费者簇拥着翻找适合自己的尺码配色，这种「地摊货」似的发售方式，灵感来源自流浪者——这种行为被不少网友认为是在利用贫苦百姓的生活方式牟利。

不仅是发售方式的创新，Kanye和Demna在纽约时代广场的yeezy gap的门店内还设置了一个虚拟游戏的站点——yeezy gap video game.

游戏开始时，玩家需要选择一个角色，男性或女性，让他或她穿上Yeezy Gap Engineered by Balenciaga系列的一套服装，游戏开始后，角色需要在天空中移动时收集最多的鸽子，以此才能不断向上跃升，收集不够时，游戏停止。“鸽子”似乎是该系列服装的精神图腾，贯穿至两个系列

Kanye没有解释这个图像代表的意义，但这只鸽子曾出现在他的多个作品当中：比如在他主理的Sunday Service在《emmanuel》EP的封面上就用了这个元素，以及Kanye的总统竞选网站，打开依然有这只鸽子，似乎是在表达他某种美好愿景。被延续下来的不止有鸽子，黑色垃圾袋的创意一直延续到最近的发售中，而本次Yeezy Gap本次的营销造势也相当值得一看。

宣传片以侠盗猎车手《Grand Theft Auto》为灵感，将Yeezy Gap Engineered by Balenciaga化身角色穿搭。展示了 YEEZY Gap推动的东京演练。视频以带有 YEEZY Gap 标志的加载屏幕开始，最大程度的还原了游戏的画面，人物停下运动时，身体会呆在原地左右晃动，甚至还会模仿游戏人物的贴墙走，周围有活动的人，头上会有一个三角符号的小光标。

‍画面中是熟悉的黑色垃圾袋

‍黑色垃圾袋成为换装站点，搭配超逼真的人物动作，举手抬足完成换装，展示这一系列不同的造型。

这样的营销方式很Kanye，不在营销中爆发，就在营销中爆发，事实上，他已经无数次的证明，自己的营销方式绝对具有打造超级品牌的能力。03

I Love War

哲学家培根说过这样一句话：一个人如果以肯定为开始，必以疑问告终。Yeezy 与 Gap开始的很笃定，一签就是10年之约，然而合作在开始时便处处透着别扭。以发布第一款单品round jacket为例：产品发布后，Kanye告诉Vogue Business，他渴望批量生产质量相对较高的单品，以实惠的价格将它们带给更多的观众。然而这款产品最终没逃开“投资品”的结局，200美元的售价换来二手市场的7800美元的结局，跟当初yeezy的鞋款一样，这有违Kanye加入Gap的初衷。而且，Kanye 很早就提出联名系列售价 20 美元，但这个系列依然被定价在 60美元-400美元 之间，他失去了对于自己产品的议价权。作为对比，Kanye 指责 Gap 抄袭自己作品的设计售价 19 美元——yeezy成为Gap提高溢价的工具。原本应该双赢的合作此时已经藉由媒体变得一地鸡毛：据《华尔街日报》报道，Kanye在律师信中声称，Gap 违反了他们的协议，没有开设专门的商店，也没有按计划发布服装系列，包括未能在2021第三季度和第四季度在零售店提供40%的Yeezy Gap线。Gap 曾经承诺 Kanye，将在其实体店内销售 Ye 的个人品牌 Yeezy 品牌的商品，也会把合作款的服饰上架到商店的特定位置，还会和 Kanye 一起开设线下的 YZY Gap 商店。但 2 年过去了，今年 7 月才能在线下买到 Yeezy Gap 的服饰，承诺好的 YZY 门店更是遥遥无期。在举行关于Yeezy Gap系列的会议时不通知他参加，抄袭Kanye的创作。如此这般，让合作难以为继。不过，Kanye也在一开始就暴露了自己的不可控性。Gap应该看到，在营销round jacket时，他穿的是Nike球鞋，而此时他仍与阿迪有着合约。今年3月，Kanye因种族歧视言论而被Instagram强行禁言，许多消费者直接前往Gap的Instagram账号下呼吁品牌终止与Ye的合作。当时Gap集团就是否继续合作这个问题已经产生动摇。到了7月，Kanye突然宣布加入竞选美国总统，更是在卡罗来纳州竞选活动上在谈及诸多社会议题时情绪失控，公开表示自己并非合作品牌Gap和adidas的董事会成员。“这件事情今天必须改变，否则我就退出”。Kanye用实力证明了自己的不可控性，事实上，这也是高奢品牌拒绝与Kanye合作的最直接原因：尽管他背后代表的街头潮流力量令品牌垂涎，但奢侈品牌向来爱面子，将品牌荣誉与精神状态极度跳脱的Kanye绑定在一起是极不理智的，其对品牌的威胁犹如一颗不定时炸弹，不知道什么时候就会爆炸。事实上，Gap 尚未尝到甜头便结束了双方的合作：与 2019 年相比，2021 年的销售额下降了 13%。就像那些曾与李佳琪薇娅合作的品牌，超级头部主播瞬间带来的数据增长令品牌上瘾，但最后进行利润盘点时，结果往往不尽如人意。而Kanye的战斗并没有停止，他将战火蔓延至老搭档阿迪身上。9 月初 ，Kanye 在彭博社的采访中透露，要求 adidas 将 Yeezy球鞋的版税分成从净利润的 15% 提升到 20% —— 要知道 Michael Jordan 在 Jordan Brand 的分成才仅仅是 5%。然而近日，Kanye在ins上po出于adidas 高级副总裁 Torben Schumacher 的聊天截图，翅膀渐硬的Kanye已经安耐不住单飞的野心，打算找其他厂家共同制作Yeezy球鞋，adidas 只是其中之一，没有所有权并且还要提供分销渠道，如果说之前yeezy只是要求得到净利润的 20%，现在就只打算留给adidas 20%的利润了。同时还暗示，如果双方无法达成协议，他已经做好了战斗准备：“I LOVE WAR”.简而言之一句话：我可以把自己当儿子，但你不能不把我当爹。Kanye想要单飞已经司马昭之心了，可原本傍身的两大品牌却在他的威胁下无所适从：Gap原本希望通过Kanye的魔力，重新找到一个潜在的未来增量，而阿迪达斯在yeezy出现之前就已经在走下坡路了，两大品牌原本只是馋了Kanye所代表的潮流力量，但在合作之后，反而肥了Kanye的信心，品牌面对困境的能力竟有些手足无措。求人不如求己，曾经走过的捷径在失效以后，未来的路终是需要自己再摸索回来，这条路或许不易，但找到了，生命线无疑会更长。

作者 | 蒋一陆

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