对标理想的自游家， 先向小牛车主下手

10月9日傍晚，小牛电动车车主黎维（化名）在小牛电动APP里收到了一条标题为“你的里程不止小牛，还可自游”的专属福利推送，内容大致是，他的小牛行驶里程可以兑换为电动汽车-自游家NV的电量。

原来，就在前一天晚上，小牛电动创始人李一男带着自游家NIUTRON首款车型NV亮相发布会，这款定位在中大型SUV的新车提供纯电与增程两个版本，售价区间为27.88万到31.88万元。

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在搞清楚自游家NV是一款什么样的车后，黎维发现自己骑了3067公里的小牛电动车可以兑换52度（APP里描述约合119.6元）的新能源汽车充电电量。他点击进入详情页面后发现，并没有权益兑换的页面，直接链接到了自游家的官网。

唯一清楚的是，要享受到这52度电的充电“福利”，黎维要买一辆30万元左右的新车——自游家NV。那一刻，他感受到了一种类似“玛莎拉蒂5元代金券”的荒诞。

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发布会次日，笔者来到北京的一家自游家门店问及增程与纯电两种版本时，工作人员则肯定的表示“推荐增程版本，因为更实用”。与此同时，也有一部分网友在社交平台上质疑纯电版本续航不够。

而一位接近自游家的消息人士透露，纯电动本就不是计划内的主推车型。“最开始打造这款车的时候，自游家瞄准的是‘平替’理想ONE的定位，主推增程版本。令人没想到的是，理想今年也要推出30万以内的增程车型。”

上 自游家，变为大乘的子品牌？

就在发布会前不久，李一男创立的牛创新能源宣布，公司正式更名“火星石科技有限公司”（以下简称“火星石科技”）。官方解释称，更改公司名是为避免用户混淆“NIUTRON”“自游家”品牌和牛创新能源的关系，且“牛创新能源”这一名称此后将不在任何场景下使用。

关于品牌的归属问题，自游家NV的官方宣传海报上的小字格外引人注目：NIUTRON®、自游家®由大乘汽车注册。也就是说李一男关联的火星石科技与自游家、NIUTRON品牌划清了界限。

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关于双方的分工与合作，火星石科技创始人李一男在发布会上是这样解释的：火星石科技在软件、智能、三电等前瞻技术领域赋能大乘汽车，共同提高整车和智能软件水平，自游家NV将在大乘汽车的常州金坛工厂生产。李一男还强调，双方是深度合作关系，共同研发量产产品。

表面上看，火星石科技与大乘的“自游家”，如同华为与赛力斯联合打造的AITO品牌。自游家品牌依托大乘的资质，好比蔚来与江淮。但是，双方的合作关系又不像华为与赛力斯、江淮与蔚来那么清晰。自打李一男官宣造车，大乘汽车始终退居幕后，从未对外回应过双方合作的事宜。即便是在10月8日当天的发布会上，也没有大乘汽车方面的人士露面。

反观为蔚来代工的江淮，时任江淮汽车董事长的安进在多个重要场合，频频为蔚来站台。即便是被外界称为“把灵魂交给华为”的赛力斯，在AITO品牌的发布会上，也有露面的机会：7月份问界M7上市，小康集团董事长（创始人）张兴海与华为智能汽车解决方案BU CEO余承东一同揭晓新车价格。

余承东（左）与张兴海（右）在问界M7的发布会上同台亮相图片来源：网络

“现在（自游家品牌）用大乘的资质，商标也转到大乘名下，基本就相当于大乘汽车的子品牌了。”一位接近大乘汽车的消息人士表示，大乘汽车从始至终未回应过双方合作的事情，很可能与身上还背着巨额债务不宜露面有关。

上述消息人士还透露，虽然牛创更名为火星石，商标也转到大乘名下，双方依然是代工与被代工的关系。在车市物语之前的报道中，原本属于火星石科技（牛创新能源）的“自游家”品牌名迟迟没有申请下来，因此，此前在自游家线下门店里的展车，有的车尾是“自游家NV”，而有的是“大乘汽车NV”。

“他们（自游家）不得不这样做，现在商标由大乘汽车注册，可以省去很多流程上的麻烦，新车也可以更快速地在主管部门备案”一位接近自游家的消息人士透露，由于新车已经在发布会上官宣12月开始交付，以大乘为主体去走流程，是一条省时的“捷径”。

中 看上去很美的“平替”理想

由于同样是五座增程SUV，外界自然而然地将自游家NV与理想L7作对比。而两位创始人李一男与李想，在踏入增程这同一条河流之前，就有颇深的渊源。生产自游家NV的大乘汽车常州工厂，除了距离小牛的生产基地非常近之外，离理想汽车的常州基地也只有40公里。

在去年年底接受媒体采访时，李一男说，自打决定造车以后，就没有和李想有过多交流了。“在这之前，我问他问题，他知无不言。”李一男口中“知无不言”的李想，评价起他的新车，也毫不留情面。“（自游家NV）远远不如理想L6，凭啥和理想L7比较？”李想在社交平台上如是说道。

自打最近两年理想ONE成为国内最畅销的新能源车型之一，增程式市场不断有新的玩家加入。这个被魏牌CEO李瑞峰炮轰为“落后技术”的路线，被理想与华为的AITO玩儿的风生水起。乘联会数据显示，8月AITO问界M5的销量超7000辆，将月销不到5000辆的理想ONE甩在了身后。

只不过，理想与AITO这样头部品牌的热闹，也改变不了一个事实：增程只是新能源汽车中的一个小众市场。

放眼整个PHEV（包含增程）市场，今年8月的终端销量同比增长了超160%达13.3万辆，占据整个新能源汽车25%的市场份额。其中，TOP1厂商比亚迪占据了超66%的PHEV市场份额，剩下的TOP9厂商分食27%的份额，也就是说，只有不到7%的份额是留给其他品牌的玩家。而目前能跻身插混市场TOP10的增程玩家，只有AITO与理想两个品牌。

事实上，与其说是增程成就了理想与AITO，不如说是精准的产品定位成就了理想；华为各方面的资源加持成就了AITO，他们发过来成就了增程市场，吸引其他品牌加入。那么问题来了，用什么来成就自游家NV？

一位来自合资车企的资深汽车工程师李岩（化名）在与车市物语的交流中说道，在能吸引眼球的智能化和科技化配置上，小鹏、蔚来等新势力车企已经开始“卷”激光雷达和高算力芯片，而自游家NV的标准版搭载的是2年前的芯片和单目摄像头。

硬件没有特长，因此自游家在价格上也低于理想L7这样的竞品。李想口中“凭啥与L7相比”的自游家NV（增程版）售价28.88万元，相比理想L7 Pro33.98万元的售价要便宜5万元。从参数数据看，自游家NV在尺寸、动力、续航等方面的也要稍逊于理想L7。李岩认为，自游家NV30万元以内的价格定位，避开了与理想的直接竞争。

理想L7图片来源：网络

然而，在新品牌自游家研发第一款量产车的这几年，理想已经把“套娃”学玩得明明白白。过去很长时间，理想通过理想ONE单品爆款的思路来打天下。随着市场占有率的提升，理想推出了定位更高端的L9，以及理想ONE的换代车型L7、L8，覆盖30-50万元的多个细分市场。此外，起售低于30万元的理想L6也在规划之中。

“从发布会内容看不出什么自研的部分，新车挑不出明显的毛病也没有什么独特性，基本上属于攒的一款车。”看完自游家的发布会，李岩如是说。

下 小牛车主会买单吗？

“据我所知，很多小牛车主对这款车还是很感兴趣的，但是官方并没有什么优惠向车主倾斜。”一位来自南京的小牛经销商刘磊（化名）在与车市物语的交流中说道，唯一的关联就是在小牛APP里推送的兑换自游家电量的“福利”。“说实话，这种‘福利’有和没有相差不大。”刘磊感慨道。

李一男也曾在去年年底接受采访时强调过两家公司的区隔，他说“自游家和小牛两家公司是完全分开的，品牌、品类也是不一样的，没有什么是可以直接复制。”前不久，小牛电动CEO李彦也在接受采访时撇清关系：小牛电动与牛创汽车没有什么关系，牛创汽车是小牛电动创始人李一男自己创建的一家新能源汽车公司，小牛不会去造车。

小牛电动APP的开屏“广告”

尽管双方有意将两个品牌区分开，而真到了用户运营层面，小牛庞大的用户基础又“真香“了。正如李一男所说的“至少应该探索一下”：万一有小牛用户对自游家感兴趣。

不过那边的小牛电动已经“自顾不暇”了。今年二季度的财报显示，小牛电动收入、利润和销量均呈现大幅度下降，到三季度，情况也没有完全好转。即便是创始人李一男发布新车，小牛的股价也没有任何起色。

“小牛的品牌调性早就不是几年前那个‘两轮特斯拉’了，还能吸引到一批先锋人群。现在两轮车的高端玩家也越来越多，小牛本身的标签也没有那么鲜明了。“一位小牛电动车车主王安（化名）感慨道，从电动两轮车到电动汽车之间的跨越太大，跟华为、小米从智能家居、智能穿戴再到智能汽车的生态闭环不一样。

李一男在去年官宣造车时说，一个新品牌最重要的是如何让潜在的消费者认知，所以对自游家来说自建门店是必由之路。

官方资料显示，“预计到今年底，自游家汽车在全国的销售网点将达到120家。蔚来建成100家门店的用时为29个月，理想用时33个月，而自游家仅用时3个月。”一位不愿具名的资深流通行业人士向车市物语表示，要达到这么快的建店速度，只有降低建店要求才能实现，比如在建店费用、标准、面积、设备等多个维度。

迫切的铺设渠道是因为李一男明白，对于不爱讲故事的自游家来说，线下展示是最重要的获客途径之一。比起在小牛电动的APP里聊胜于无的“福利”，自建门店显然更靠谱。于是都要尝试一下的自游家展现出了合乎情理却又自我拉扯的一面：一边试水挖掘小牛车主里的潜在消费者，一边通过自建门店来重塑新的品牌形象。

由于创始人李一男自带话题属性，自游家自打品牌发布以来，就备受外界关注。去年12月新品牌刚发布没多久，就传出推迟上市、资质问题为解的消息，这让外界着实为这个新品牌捏了一把汗。如今，从新车上市到如约交付又是一道槛，尤其是当其他新势力正在火拼谁的交付量更高时，李一男面对的竞争压力可想而知。

当笔者问及会不会考虑自游家这个品牌时，黎维回答说“没有仔细研究，刚开始以为是小牛推送的‘旅游团广告’。”似乎印证了李一男在接受采访时所说，过去的成功没有什么可以直接复制的。高端两轮车与智能电动车之间的壁垒，不单是一条“权益兑换”可以打通的，自游家还有很长的路要走。

本文来自微信公众号“车市物语”（ID：autostinger），作者：张凌霄，36氪经授权发布。

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